老鄉(xiāng)雞這個餐飲品牌通過董事長手撕聯(lián)名信、200元發(fā)布會屢登微博熱搜榜收獲粉絲無數(shù)，尤其是200元的發(fā)布會曝光量更是超過了10億。但其實早在之前老鄉(xiāng)雞就曾多次通過品牌熱門事件收獲影響力。老鄉(xiāng)雞微博、抖音等賬號靠“抖機靈”的風格走紅，但要說利用接地氣的好網(wǎng)感出圈，最成功的還是老板束從軒。盡管如此束從軒卻并不想僅憑網(wǎng)紅的身份收割流量，他認為要將流量化為銷量更重要的還是要回歸產品本身。事實上，這位網(wǎng)紅老板并不像你看到的那么簡單。
3月18日晚，老鄉(xiāng)雞在微信公眾號發(fā)布了一段視頻，內容是團隊花200元給董事長布置了一個場地開發(fā)布會。
與印象中精致嚴肅的商業(yè)發(fā)布會不同，村口大喇叭、農村小舞臺，臺下稀稀拉拉坐著幾位老鄉(xiāng)，58歲的董事長束從軒在紅磚墻、小黑板前主持了發(fā)布會。9分鐘的視頻里，束從軒使用了“無中生有”、“雞太美”、“隔壁小孩都饞哭了”等至少16個網(wǎng)絡熱梗。當晚，“老鄉(xiāng)雞”就登上了微博熱搜榜，“200元發(fā)布會”成了網(wǎng)友們津津樂道的話題。
老鄉(xiāng)雞董事長束從軒在接受第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心采訪時介紹，在發(fā)布會后，品牌在全網(wǎng)的曝光量超過了10億。關于發(fā)布會的官方微信推送，閱讀量也遠不止前端顯示的10萬。
束從軒表示，這次發(fā)布會“喜提熱搜”完全是一場意外。以“200元”低成本獲得如此大的關注度，讓人在驚訝之余不禁好奇，再度走紅網(wǎng)絡的老鄉(xiāng)雞如何應對，接下來還有什么“大招”?為了揭曉這些謎題，CBNData跟老鄉(xiāng)雞董事長束從軒聊了聊。
一、“200元的發(fā)布會”走紅背后
“疫情期間本來就有損失，不適合大操大辦。要開會怎么辦?那就在我家鄉(xiāng)找個地方搭個臺子吧。”束從軒在采訪中揭開這次發(fā)布會的創(chuàng)意由來。“沒有策劃團隊，沒花什么錢，連圍觀的老鄉(xiāng)都是我們養(yǎng)雞場的農戶”。束從軒透露，本來有部分員工不贊成這樣“簡陋”地開發(fā)布會，但在他的極力堅持下辦成了，“我跟他們說，我要是網(wǎng)友，我肯定愛看。”
半年前，老鄉(xiāng)雞另一場戰(zhàn)略發(fā)布會是在上海JW魯能萬豪酒店舉行的。對比兩次發(fā)布會在微博上的聲量，“農村小舞臺”是“豪華大酒店”的3倍多。
這不是老鄉(xiāng)雞今年第一次刷屏。2月8日，疫情爆發(fā)最嚴重時，束從軒“手撕員工信”的視頻也引爆了一次流量。視頻中，束從軒拒絕了員工的“降薪”請求，并表示“就算賣車賣房，也要千方百計地確保16328名員工有飯吃、有班上”。
從“不降薪”到“200元發(fā)布會”，老鄉(xiāng)雞不斷積累熱度。百度指數(shù)顯示，近90天內，因為這兩個事件，“老鄉(xiāng)雞”的搜索指數(shù)達到了兩個高峰。
雖然這兩次刷屏都不是品牌的主動策劃，但在業(yè)界獲得的評價很高。資深公關人張駿曾表示，老鄉(xiāng)雞的這兩次刷屏可謂疫情期間的“最佳公關案例”。其實，在老鄉(xiāng)雞的發(fā)展歷程中，曾多次通過品牌熱門事件收獲影響力。
2004年年初，廣西玉林爆發(fā)禽流感，以雞為主要原料的老鄉(xiāng)雞生意也受到了影響。合肥市市長來到老鄉(xiāng)雞企業(yè)考察。座談會結束后，束從軒邀請市長去店里吃雞。第二天，“合肥市長帶頭吃雞”的消息出現(xiàn)在了各大媒體上，老鄉(xiāng)雞因此收獲不小的曝光量。
去年，老鄉(xiāng)雞登上“2018年度中國快餐70強榜單”，是中式快餐第一名。為此，老鄉(xiāng)雞發(fā)起了“全民免費吃午餐”的活動，不僅線下店排隊火爆，在微博也引發(fā)了3億人次圍觀，因此老鄉(xiāng)雞還拿下了“免費用餐人數(shù)最多的中式快餐品牌”世界紀錄。
二、靠網(wǎng)感，老鄉(xiāng)雞紅出圈
短時間內多次“喜提熱搜”的能力，背后是老鄉(xiāng)雞品牌文化里接地氣、有網(wǎng)感的基因。一直以來，老鄉(xiāng)雞在社交平臺上的運營就很有意思。
不同于一般企業(yè)微博以發(fā)布品牌消息為主，老鄉(xiāng)雞的微博運營小編每天換著花樣“抖機靈”，營造自己“糊弄工作”、放飛自我的形象。因為每日發(fā)布“咯咯噠”，老鄉(xiāng)雞微博運營還被網(wǎng)友笑稱為“最輕松的工作”。在被董事長轉發(fā)并評論“你就是這樣糊弄工作的”以后，微博運營小編也并未“收斂”，開始展示上班嗑瓜子的照片。
官微“賣萌”、抖包袱，立住年輕化、有網(wǎng)感的人設，都是為了拉近與消費者的距離。老鄉(xiāng)雞不再只是一個餐飲品牌，還是可以和網(wǎng)友們玩梗、互動的博主。
束從軒在接受CBNData采訪時表示，老鄉(xiāng)雞微博發(fā)“咯咯噠”與企業(yè)形象并不違和，“我們就是全國餐飲中間最懂雞的，有人說我創(chuàng)造了‘雞的行為學’，能聽懂雞的語言”。
“手撕聯(lián)名信”和“200元發(fā)布會”不僅在微博刷屏，在抖音也是熱門話題。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，老鄉(xiāng)雞在這兩次熱點期間最高單日漲粉過萬，“手撕聯(lián)名信”的話題有超1300萬次播放，發(fā)布會相關視頻也獲得了近23萬點贊。
抖音美食類賬號繁多，其中不乏密子君、李子柒等粉絲幾千萬的美食博主，但餐飲企業(yè)賬號相對來說粉絲量級比較小。在“2018中國快餐企業(yè)TOP10”中，粉絲數(shù)最多是肯德基，擁有84.5萬粉絲，老鄉(xiāng)雞以24.7萬粉絲排在第四位，還有兩個企業(yè)并未開設抖音賬號。這說明至少在粉絲增長方面，目前餐飲品牌普遍比較弱勢，抖音還不是企業(yè)重點依賴的營銷平臺。
不過，束從軒認為，利用抖音等短視頻平臺是企業(yè)品牌深度傳播的大趨勢。“特別是在未來5G大環(huán)境下，這種趨勢會越來越明顯。”
老鄉(xiāng)雞微博、抖音等賬號靠“抖機靈”的風格走紅，但要說利用接地氣的好網(wǎng)感出圈，最成功的還是老板束從軒。
在最近幾次刷屏中，老板束從軒頻繁出鏡，親自擔任“代言人”。新浪微熱點數(shù)據(jù)顯示，在“老鄉(xiāng)雞正式布局全國”的話題下，被提及最多的就是“束從軒”，還有他的金句“無中生有”“雙擊么么得”，有網(wǎng)友說他是被餐飲耽誤的段子手。
束從軒能走紅，是因為他帶給網(wǎng)友的強烈反差感，一個衣著打扮樸素的老年人熟諳網(wǎng)絡流行語，隨口一句話就暗藏包袱。他還擅長自嘲，在發(fā)布會視頻開頭就用一句“我感覺他們是無中生有……”來表達對會議環(huán)境的“無奈”。盒成動漫公司創(chuàng)始人陳格雷總結，束從軒身上有三個關鍵標簽，“鄉(xiāng)土式的憨厚”、“企業(yè)家式的執(zhí)著”、“網(wǎng)紅級的自黑自嘲”，立住這三個標簽，是束從軒成為品牌代言人IP的原因。
老板親自下場為品牌發(fā)聲不是新鮮事，最典型的錘子科技羅永浩、小米雷軍、格力董明珠都在利用自身影響力為品牌帶貨。老板是品牌特殊的營銷資源，“網(wǎng)紅老板”IP往往能賦予品牌人格化屬性。在“200元發(fā)布會”之前，公眾對老鄉(xiāng)雞的印象可能是一個比較有社會責任擔當?shù)牟惋嬈髽I(yè)，而在老板束從軒走紅后，也給老鄉(xiāng)雞帶上了“會玩”、“網(wǎng)感十足”的形象。
研究老鄉(xiāng)雞這次熱門事件背后的“核心傳播人”，CBNData發(fā)現(xiàn)是束從軒本人引爆了這個話題，微博轉發(fā)量排名第一。事件的另外9個意見領袖中，有不少都是搞笑博主，比如“追風少年劉全有”、“微博搞笑排行榜”等等，這也說明老鄉(xiāng)雞靠網(wǎng)紅老板的“搞笑”成功出圈。
被問到走紅后的體驗時，束從軒講了講他最近的幾個經歷：“我在機場候機，有七、八個人在我旁邊說，‘這不是大網(wǎng)紅老鄉(xiāng)雞的老板嗎’”。上了飛機，空姐認出他是老鄉(xiāng)雞的老板，對他特別照顧。他還提到，如今去跟商業(yè)地產談合作，都是總經理出面，要把最好的商鋪推給老鄉(xiāng)雞。
三、成為網(wǎng)紅后，老鄉(xiāng)雞要做什么?
“我是成了網(wǎng)紅，但我頭不昏。”束從軒在采訪中特地強調了這句話。
如今，很多品牌商家都想做“網(wǎng)紅”，希望在社交媒體上引起話題熱議，順勢收割流量。但化流量為銷量，更重要的還是產品本身。
最近，老鄉(xiāng)雞啟動了“月月上新”計劃，每個月都將推出新菜品。CBNData猜測，老鄉(xiāng)雞可能想通過密集孵化新品，來延續(xù)品牌的產品吸引力。據(jù)增長咨詢機構萬信科技發(fā)布的《深度拆解老鄉(xiāng)雞品牌崛起之路》顯示，從老鄉(xiāng)雞上海幾家外賣店數(shù)據(jù)看，菜品銷售集中度比較明顯：TOP15的菜品占據(jù)80%的銷量，排名第一的肥西老母雞湯銷量幾乎是第二名的3倍。隨著老鄉(xiāng)雞的市場越來越大，單一爆款對消費者的吸引力可能會下降，因此也需要新的頭部單品來帶動銷售。
對于這一安徽區(qū)域性品牌來說，“網(wǎng)紅化”可能是提高國民知名度最有效的方式之一。根據(jù)新浪微熱點數(shù)據(jù)，在“老鄉(xiāng)雞布局全國”話題下，參與度最高的是來自江蘇的網(wǎng)友，其次才是老鄉(xiāng)雞的大本營安徽，山東、廣東、浙江等地的網(wǎng)友也參與較多。這意味著，老鄉(xiāng)雞經過幾次刷屏后知名度在安徽省外地區(qū)有了明顯提高。
區(qū)域性品牌在向外拓展市場時，可能會遇到“水土不服”的問題。針對這一點，老鄉(xiāng)雞研發(fā)團隊表示，在新的市場將會微調部分菜品的口味。
“有城市就有老鄉(xiāng)雞”，束從軒表示，老鄉(xiāng)雞未來的目標就是成為“大家的家庭廚房”。在全國化進程中，老鄉(xiāng)雞還會有哪些動作?采訪快結束時，束從軒在電話那頭透露，下次會再“整個大招視頻”給網(wǎng)友們看。不知道這個“大招”將會是什么呢?
標簽： 老鄉(xiāng)雞 產品發(fā)布會
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