雪上經(jīng)濟又一年| 雪場盈利難，是賣慘還是真窮？“三億人參與”愿景如何實現(xiàn) ？
《中國經(jīng)濟周刊》記者 銀昕 | 北京報道
(本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2019年第6期)
進入3月，華北地區(qū)雪季進入尾聲。據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》記者了解，位于北京郊區(qū)的軍都山、南山等雪場均已在3月上旬結(jié)束雪季運營，位于河北省張家口市崇禮區(qū)的幾座大型雪場也在三月中下旬結(jié)束雪季運營。
2018-19雪季是京張兩地成功申辦2022年冬奧會后的第四個雪季。北京郊區(qū)某雪場負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，申奧成功以來，該雪場的火爆程度陡增，“這個雪季我們賣出的季卡數(shù)量較上個雪季增長超過200%，這意味著有更多的雪友從體驗者變身為滑雪愛好者甚至發(fā)燒友。”
北京卡賓滑雪體育發(fā)展集團股份有限公司從2015年起每年推出一版《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》(下稱“白皮書”)，由其總裁伍斌領(lǐng)銜的調(diào)研團隊每年對《中國滑雪場大全》名冊之內(nèi)的雪場分析。
“申奧成功之前的雪季，即2014-15雪季的滑雪人次增長速度最快，超過20%。”伍斌告訴記者，從2014年始，加上之后申奧成功對冰雪運動的提振，全國滑雪人次用四年時間從1030萬人增至2018年的1970萬人，增長超過90%，且每年滑雪人次的增長都在10%以上，這是一個不小的數(shù)字。
我國僅是全球冰雪運動最大初級市場
2018年度白皮書顯示，我國室外滑雪人次已達1970萬，較2017年的1750人次增長超過12%，再加上旱雪場及室內(nèi)模擬器，這一數(shù)字已超過兩千萬。
盡管數(shù)字增長亮眼，各大雪場氛圍火爆，但在伍斌看來，我國目前僅是全球最大的滑雪初級市場，滑雪人次的提升主要歸功于滑雪場館增加導(dǎo)致滑雪機會的增多，但大多數(shù)消費行為是一次性體驗型滑雪，回頭客和發(fā)燒友的轉(zhuǎn)化率極低。
“與瑞士、奧地利等典型的滑雪成熟市場相比，我國有很大差距。”伍斌告訴記者，在成熟市場，成年人從零起點開始學(xué)習(xí)滑雪極為罕見，但在中國雪場上隨處可見第一次接觸滑雪的成年人。另外，“國外初學(xué)者大多會請專業(yè)教練，循序漸進地嘗試各種動作，國內(nèi)消費者大多數(shù)是一次性體驗滑雪，有意識地購買專業(yè)教練課程的更是鳳毛麟角，即便購買了課程的也恨不能在一天甚至幾個小時之內(nèi)學(xué)會滑雪，然后嘗試所有雪道。”
衡量一個國家對滑雪運動喜愛程度的重要指標(biāo)是滑雪總?cè)舜魏突┛側(cè)藬?shù)之間的比值。白皮書顯示，2014-2018年我國滑雪總?cè)丝诘娜司┐螖?shù)從1.28次升至1.49次，這一數(shù)字雖有增長但仍遠低于世界平均水平和成熟市場水平。《中國經(jīng)濟周刊》記者了解到，世界平均滑雪次數(shù)為每年3.5次，而成熟市場的這一數(shù)字超過每年4次(如奧地利高達5.9次)。
另一個重要指標(biāo)是滑雪人口與經(jīng)濟體內(nèi)總?cè)丝跀?shù)量之比，即滑雪運動滲透率，瑞士和奧地利兩國的滲透率領(lǐng)跑全球，都超過35%，日本和美國也達到接近10%，而我國2018年滑雪運動滲透率不足1%。
北京魔法滑雪學(xué)院創(chuàng)始人張巖告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，成熟市場的滑雪愛好者每到冬季臨近就會有生物鐘似的條件反射，冬天到了就去滑雪是天經(jīng)地義，但我國除擁有較好冰雪運動氛圍的東北地區(qū)外，這種條件反射顯然尚未形成。“根據(jù)我們得到的數(shù)字，申奧成功后的2015-16雪季滑雪人次有明顯的增長，此后的每一個雪季滑雪人次的增長幅度是連年下降的，這意味著我國滑雪市場在設(shè)施、專業(yè)人才以及服務(wù)水平上是存在問題的。”
“三億人參與”需要塔基
要想達到百分之二十甚至以上的滑雪運動滲透率，以及滑雪人口人均滑雪次數(shù)的增加，擴大冰雪運動人口的基數(shù)十分重要。“三億人上冰雪”是對擴大冰雪運動群眾基礎(chǔ)，將金字塔塔基夯實的最大政策推力。
2018年9月，國家體育總局公布《帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要(2018-2022年)》，指出我國正面臨冰雪運動還不夠普及，場地設(shè)施嚴(yán)重不足，群眾性冰雪賽事活動較少，冰雪文化有待挖掘等問題，并部署了豐富賽事活動、普及青少年運動、加強人才培養(yǎng)、加大場地設(shè)施供給等任務(wù)。
其中，豐富賽事活動的工作正在開展之中。據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》記者不完全統(tǒng)計，位于北京市延慶區(qū)的萬科石京龍滑雪場在2018-19雪季就承辦了石景山區(qū)滑雪錦標(biāo)賽、全國大學(xué)生滑雪比賽等十余場賽事。大眾滑雪賽事近來方興未艾，特別是在2018-19雪季更多地涌現(xiàn)，此情景在之前的滑雪圈內(nèi)未曾發(fā)生。
萬科石京龍滑雪場總經(jīng)理劉英凱告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，盡管大眾賽事的參賽選手中不乏“小白”，但石京龍舉辦的所有大眾型賽事的服務(wù)支持團隊卻是專業(yè)級水準(zhǔn)的，為重在參與和體驗的滑雪“小白”服務(wù)的均為國家級裁判。
青少年是“三億人上冰雪”的有力抓手，無論是專業(yè)運動員的后備力量還是未來的滑雪愛好者和發(fā)燒友都出自青少年。2018年9月，北京市教委和財政局發(fā)布《北京市支持校園冰雪運動發(fā)展項目管理辦法(試行)》，提出市財政部門根據(jù)市教育行政部門評估驗收結(jié)果對特色學(xué)校給予經(jīng)費支持，支持標(biāo)準(zhǔn)第一年為50萬元/校，以后年度根據(jù)評估驗收結(jié)果按照25萬元、50萬元、75萬元三個等級確定;市財政部門按照100元/生/年的標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)鼓勵全市基礎(chǔ)教育階段學(xué)生參與冰雪運動。
“青少年對夯實滑雪人口基數(shù)的意義十分重大，以學(xué)校為單位，一個年級動輒數(shù)百人的規(guī)模能最快從人數(shù)上見到成效;此外班式教學(xué)的形式也有利于降低每位滑雪體驗者的學(xué)習(xí)成本。”張巖告訴記者，主打班式教學(xué)的魔法滑雪學(xué)院在與之有合作關(guān)系的雪場已接待了大量參加冬令營及各學(xué)校派出的學(xué)生，“如果選擇一對一式教學(xué)，一位游客一日的費用要幾千元，班式教學(xué)按課時收費，每位游客每節(jié)課的成本只有幾十元錢。”魔法滑雪學(xué)院從2018-19雪季起獲得了海淀區(qū)溫泉冰雪體育公園滑雪場的運營權(quán)，靠近教育資源豐富的海淀區(qū)中心，中小學(xué)生的體驗課以及參加的冬令營成為了該雪場的重要客源。
滑雪場虛假繁榮or哭窮賣慘？
與排滿整個冬季的日程相比，滑雪場的生存和盈利情況卻并不樂觀。在一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士口中，甚至到了“虛假繁榮”“過不了多久就會淘汰一批”的地步：“雪圈很小，崇禮某雪場到2019年2月都還在拖欠2018年12月的員工工資。”
崇禮地區(qū)規(guī)模最大的滑雪場萬龍度假天堂從本世紀(jì)初開業(yè)以來唯一一次盈利發(fā)生在2015年，隨后又陷入虧損。
與萬龍這類規(guī)模極大的旅游目的地型雪場相比，位于北京城郊的學(xué)習(xí)型雪場的盈利情況則樂觀些。劉英凱向《中國經(jīng)濟周刊》記者透露，自石京龍2016年被萬科集團入股以來，每個雪季收入幾千萬元，利潤有幾百萬元，利潤率10%左右，“滑雪場一次性投入巨大，特別是開業(yè)后的前幾年，想要盈利要靠持續(xù)運營，整體而言只能算是微利型行業(yè)。”
據(jù)劉英凱介紹，萬科收購石京龍的本意是希望進入“雪圈兒”，此時滑雪場的意義不僅在于門票、教學(xué)、餐飲等收入帶來的利潤，并且還是不錯的“流量入口”，一旦掌握了一定規(guī)模的滑雪愛好者的消費行為記錄和其他行為數(shù)據(jù)，便是掌握了無形的價值資產(chǎn)。
國內(nèi)大型滑雪場的主要運營模式其實是“地產(chǎn)+滑雪場”模式，即旅游地產(chǎn)的方式。張巖告訴記者：“開發(fā)商將滑雪場及周邊地塊買下，然后建設(shè)滑雪場，購買纜車、拖牽等提升設(shè)備，待滑雪場吸引了一定的人流后，周邊地價上漲，開發(fā)商在周邊開發(fā)住宅或商業(yè)辦公項目，最終靠地價的上揚獲得收益。”張巖說，崇禮區(qū)富龍四季小鎮(zhèn)便是典型案例，其地塊覆蓋的范圍內(nèi)有滑雪場，商業(yè)地產(chǎn)及住宅項目，前期投入規(guī)模巨大。
“從類型上看，并非所有滑雪場都難以盈利。京郊的軍都山、南山等滑雪場很早就實現(xiàn)盈利并收回投資成本了，否則不會一直堅持到現(xiàn)在。”伍斌告訴記者，按類型區(qū)分，如萬龍、太舞、云頂?shù)嚷糜文康牡匦偷幕﹫鲆胗拇_不易，但城郊學(xué)習(xí)型滑雪場規(guī)模不大，造雪和提升設(shè)備上的投入較小，盈利并不困難。他對滑雪場屬于微利行業(yè)的說法持保留態(tài)度，“也許他們是為了向政府要政策，或者向市場制造一種賠錢的假象，不排除賣慘和哭窮的可能。”伍斌說。
困住雪場盈利的兩大難題
與盈利能力直接相關(guān)的是雪場的四季運營問題。以我國雪季最長的東北地區(qū)為例，即便每年雪季長達近150天，仍有近60%的時間無雪可滑，這就要求雪場具備夏季運營的能力。
國際著名雪鄉(xiāng)，如瑞士達沃斯等，不乏夏季運營出色的雪場在春夏秋三季的游客數(shù)量并不低于冬季。通常，雪場夏季經(jīng)營項目也在山坡和地勢落差上做文章，開展山地自行車、定向越野、野營和戶外拓展運動等戶外項目。
產(chǎn)業(yè)協(xié)同則是另一個與盈利能力相關(guān)聯(lián)的要點，滑雪場作為旅游目的地，與之相關(guān)的行業(yè)不只有雪道和抬升設(shè)備，餐飲、酒店和溫泉等娛樂設(shè)施也包括在雪場的整體服務(wù)設(shè)施中。
北京大學(xué)國家發(fā)展研究院體育商學(xué)院院長易劍東告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，2017年他曾前往2020年世界冬青奧會舉辦地維拉爾小鎮(zhèn)參觀，只有幾萬人口的維拉爾小鎮(zhèn)所有產(chǎn)業(yè)幾乎都與滑雪結(jié)合在一起。但該小鎮(zhèn)并未出現(xiàn)一家財團將滑雪場及周邊地塊全包的情況，酒店、纜車運營商及滑雪場分屬不同的老板，配套設(shè)施運營者持有雪場的股份。雪季結(jié)束后，擊劍、馬術(shù)、山地自行車和野外訓(xùn)練等夏季項目在滑雪場內(nèi)繼續(xù)開展，同樣吸引了大批青少年前來參加，因此夏季運營的游客人數(shù)絲毫不比雪季少。
易劍東不禁感嘆：“以打造‘冰雪之都’為目標(biāo)的崇禮要想追上世界知名雪鄉(xiāng)，要花五十年以上的時間。”
京冀兩地雪場的夏季運營目前仍屬于探索階段，如石京龍滑雪場在夏季有野營和露天燒烤等項目，2018年夏天正逢男足世界杯，雪場還組織了戶外燒烤觀看比賽等項目，但劉英凱表示，夏季運營的收入與冬季相比微不足道，與在人員和其他方面投入的成本相比根本無法持平。
魔法滑雪學(xué)院接手溫泉冰雪體育公園后也提出了夏季運營的計劃，該公園夏季常設(shè)項目有馬術(shù)、戶外野營、擊劍等，但張巖表示夏季究竟能吸引多少人來滑雪場而不是專門的馬術(shù)場或野營場地游玩，誰也說不好。
但魔法滑雪學(xué)院這類第三方獨立培訓(xùn)機構(gòu)得益于其輕資產(chǎn)的運營模式，可在夏天進行流動作業(yè)，不必死守一塊場地。張巖說：“魔法滑雪學(xué)院不只有滑雪一個項目，到了夏季我們可以與其他自然條件的場地方合作，開展帆船、潛水等夏季項目，學(xué)院的滑雪教練經(jīng)過培訓(xùn)到了夏季可變身為帆船或潛水教練，就避免員工只做一季‘臨時工’的命運。”
產(chǎn)業(yè)協(xié)同在我國雪場也正處于探索階段。整體而言，旅游目的地型的大型滑雪場在產(chǎn)業(yè)協(xié)同方面走得較為靠前，至少硬件基礎(chǔ)并非為零;城郊學(xué)習(xí)型滑雪場的地位則較為尷尬，其距離與市中心較近，游客沒必要去滑雪場玩除滑雪外的其他旅游度假項目。石京龍滑雪場所在的延慶區(qū)旅游資源豐富，雪場方面希望加強與其他景點的聯(lián)動，但收效不佳。“目前我們在做的有與八達嶺長城及龍慶峽景區(qū)出售聯(lián)票等內(nèi)容，但還停留在比較膚淺的弱聯(lián)系階段。”劉英凱說。
伍斌則對記者表示，四季運營和產(chǎn)業(yè)協(xié)同并不是考察雪場運營情況好壞的唯一指標(biāo)，這二者做得不夠好的雪場并非不能盈利。他建議，“山地資源夠好或周邊資源夠豐富的雪場積極開展四季運營和產(chǎn)業(yè)協(xié)同，若資源稟賦不夠好，不必強求。”
伍斌介紹，以山地自行車為例，非常適合雪場利用先天地勢落差和山坡來開展，但山地自行車當(dāng)下的普及程度相當(dāng)于滑雪運動在十年前的狀況，若前期投入過大，沒有足夠的游客買單，則得不償失。
“據(jù)我所知，京郊的南山滑雪場也搞過夏季項目，但后來取消了。因為老板算明白賬了，既然一個雪季能實現(xiàn)較為可觀的收入，何必到夏天再做一筆賠本買賣呢?”伍斌說，以法國為例，幾家有名的大規(guī)模雪場到了夏天一律關(guān)門，因為在雪季中就已經(jīng)把一年的錢掙出來了。
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