從全網(wǎng)“紅”到全網(wǎng)“嘲”，肖戰(zhàn)只用了不到一年，連帶著他的簽約品牌一起快速體驗(yàn)了“頂流”的酸甜苦辣。3月3日，北京商報(bào)記者注意到，由肖戰(zhàn)粉絲引起的“撕圈”大戰(zhàn)戰(zhàn)火蔓延到品牌，OLAY品牌先后在直播間下架、更換置頂代言人，隨后雅詩蘭黛等品牌留言區(qū)也被“抵抗肖戰(zhàn)代言”評(píng)論淹沒。
事件起因是肖戰(zhàn)粉絲因不滿部分創(chuàng)作者在國(guó)外同人作品托管網(wǎng)站Archive of Our Own(AO3)和國(guó)內(nèi)最大的同人創(chuàng)作社區(qū)Lofter發(fā)布帶有涉及肖戰(zhàn)的同人文章，大規(guī)模發(fā)帖舉報(bào)了上述兩大平臺(tái)，導(dǎo)致AO3官方在2月29日晚上宣布在中國(guó)停止服務(wù)，同時(shí)Lofter也出現(xiàn)部分文章無法正常閱讀的現(xiàn)象。該事件引發(fā)全網(wǎng)熱議并登上微博熱搜榜。
事件很快反噬肖戰(zhàn)本人的品牌代言。一方面，在肖戰(zhàn)代言或擔(dān)任大使的諸多品牌中，例如雅詩蘭黛、Roseonly、OLAY等品牌的評(píng)論區(qū)內(nèi)，北京商報(bào)記者也發(fā)現(xiàn)點(diǎn)贊人氣評(píng)論不少為“不會(huì)購(gòu)買任何肖戰(zhàn)代言、擔(dān)任大使的產(chǎn)品，會(huì)發(fā)動(dòng)親戚朋友拒絕購(gòu)買”。
另一方面，OLAY和佳潔士品牌則緊急更換了置頂微博的代言人，OLAY則將官方旗艦店內(nèi)帶有肖戰(zhàn)的宣傳圖全部撤換。同時(shí)，網(wǎng)紅主播李佳琦的直播也因刷屏抵抗言論臨時(shí)撤下肖戰(zhàn)代言的OLAY產(chǎn)品。
就“肖戰(zhàn)粉絲”事件的影響，北京商報(bào)記者向相關(guān)品牌OLAY、雅詩蘭黛、Roseonly發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。
此前2019年憑借電視劇《陳情令》大火的肖戰(zhàn)，擁有不容置疑的帶貨能力。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙11”期間，OLAY和雅詩蘭黛天貓旗艦店都首次突破了日成交額10億元的大關(guān)。其中，雅詩蘭黛在此期間官宣肖戰(zhàn)為品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人后趁勢(shì)推出限定禮盒，1小時(shí)內(nèi)便賣出852萬元銷售額，肖戰(zhàn)推薦產(chǎn)品1小時(shí)預(yù)售額便超過4000萬元。
這樣的成績(jī)不免吸引來品牌團(tuán)的橄欖枝。據(jù)多名博主爆料，就在“肖戰(zhàn)粉絲”事件爆發(fā)前夕，已有一到兩個(gè)左右品牌正準(zhǔn)備宣布肖戰(zhàn)為代言人，但受該事件影響目前暫無下文。
“品牌明星營(yíng)銷做得好，從商業(yè)角度看是實(shí)打?qū)嵉募臃猪?xiàng)。”一位美妝行業(yè)觀察人士向北京商報(bào)記者表態(tài)道，但這其中會(huì)存在短期利益和長(zhǎng)期利益的博弈、粉絲人群和非粉絲人群的博弈，而這都是品牌選擇當(dāng)紅流量需承受的不可控的當(dāng)紅流量變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。
流量為王的今天，品牌營(yíng)銷扮演著越發(fā)重要的角色。雅詩蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官Fabrizio Freda早前表示，集團(tuán)已經(jīng)在最近一個(gè)季度“投入更多”營(yíng)銷，“這些營(yíng)銷投入主要用于數(shù)字領(lǐng)域。75%的投入用于數(shù)字營(yíng)銷、社交媒體網(wǎng)紅領(lǐng)域，并且取得了很高的工作效率”。公開數(shù)據(jù)顯示，早在2015年，雅詩蘭黛的全球營(yíng)銷預(yù)算為27.7億美元，如今業(yè)績(jī)與利潤(rùn)都明顯增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，營(yíng)銷預(yù)算會(huì)只增不減。
在以美妝為代表的強(qiáng)營(yíng)銷屬性領(lǐng)域，企業(yè)如何快速獲取粉絲經(jīng)濟(jì)紅利，同時(shí)又保持品牌營(yíng)銷低風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)?有分析認(rèn)為，或許可以通過布局不同類型、層次代言人來實(shí)現(xiàn)。
“以赫蓮娜為例，全球全線代言人王菲，品牌大使華晨宇，其余則是持續(xù)不斷的長(zhǎng)短期單品推廣大使，該級(jí)別合作的是即時(shí)當(dāng)紅流量，這樣的多類型、多級(jí)別代言人組合牌是不少美妝品牌可以學(xué)習(xí)的。”一位美妝零售資深人士對(duì)此分析道，從商業(yè)角度來看，品牌通過明星來做營(yíng)銷、帶貨，只要做得好就是加分項(xiàng)，關(guān)鍵是如何選用代言人。
對(duì)此，英國(guó)上思廣告中國(guó)區(qū)CEO楊正華表示，選擇什么樣的代言人，那就看品牌代言人這張牌究竟準(zhǔn)備怎么打。“從品牌端來看，究竟是想借由明星實(shí)力完成品牌的內(nèi)涵，還是寄希望于明星提升銷售業(yè)績(jī)、完成銷售指標(biāo)，這取決于品牌訴求。”
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