靠著顏值、營銷和排隊(duì)效應(yīng)“三板斧”紅起來，但大部分沒能逃脫“來也匆匆、去也匆匆”的命運(yùn)
“網(wǎng)紅店”變“長紅店”，還要跨過幾道坎？
一家鮮花主題的甜品店設(shè)置了不同風(fēng)格的拍照區(qū)域，吸引了很多女孩前來打卡拍照;一家懷舊火鍋店裝修成教室的樣子，餐桌是課桌，菜單印在考卷上，點(diǎn)餐就像是在答試卷;一家烤肉店免費(fèi)贈送給食客每人一罐“空氣”，打開有草原的味道……經(jīng)常光顧網(wǎng)紅店的北京白領(lǐng)董倩倩向記者講述著近幾個月打卡網(wǎng)紅餐廳的新奇體驗(yàn)。
在網(wǎng)紅店的世界里，這些讓人忍不住發(fā)朋友圈“秀曬炫”的體驗(yàn)只是冰山一角。前赴后繼的店鋪在躋身網(wǎng)紅的賽道上奇招頻出。
不過，靠著顏值、營銷和排隊(duì)效應(yīng)“三板斧”紅起來的網(wǎng)紅店，大部分卻沒能逃脫“來也匆匆、去也匆匆”的命運(yùn)。“網(wǎng)紅店”變“長紅店”，需要跨過的障礙還有很多。
“套路”滿滿的走紅路
7月26日下午5時30分，位于北京朝陽大悅城1樓的一家奶茶店門口早已人頭攢動。上班族袁燁也加入了打卡這家網(wǎng)紅奶茶店的長隊(duì)。此時，已有110單排在前面，她等了整整一個小時，才喝到這杯爆款奶茶。袁燁拿到奶茶的第一件事就是拍照發(fā)朋友圈，坐等好友點(diǎn)贊。
先在社交網(wǎng)絡(luò)被別人“種草”，然后自己到店“拔草”，最后在社交網(wǎng)絡(luò)曬圖展示消費(fèi)品位——袁燁的這次消費(fèi)體驗(yàn)正是時下很多年輕人打卡網(wǎng)紅店的完整流程。
“除了實(shí)際消費(fèi)之外，消費(fèi)者到網(wǎng)紅店更多是為了滿足社交分享的需求，從而在社交網(wǎng)絡(luò)擁有自己的話語權(quán)、塑造自己的社交形象。”北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副主席賴陽分析稱，在消費(fèi)趨勢日益體驗(yàn)化、個人化、社群化、即時化的背景下，商家想要紅，必須引起消費(fèi)者主動傳播的欲望。
賴陽對網(wǎng)紅店的共性特征進(jìn)行了總結(jié)。在產(chǎn)品、環(huán)境裝飾、服務(wù)等方面具有超前的創(chuàng)新、流行元素，特別是要具有高顏值和新奇感，適合進(jìn)行社交傳播;擅長話題營銷，借助新媒體和短視頻迅速俘獲粉絲、提升知名度;“排隊(duì)效應(yīng)”明顯，店鋪門前排隊(duì)的人往往很多。
不過，此前關(guān)于一些網(wǎng)紅店花錢雇“托兒”排隊(duì)制造火爆假象的消息不時被爆出。一位網(wǎng)紅店鋪的加盟招商負(fù)責(zé)人也向記者證實(shí)，在店鋪扶持階段，公司會通過雇人排隊(duì)的營銷方式，為新店鋪吸引人氣。
然而，即使明知“套路”滿滿，很多年輕人還是忍不住“入坑”。在一家點(diǎn)評網(wǎng)站的網(wǎng)紅餐廳排行榜上，記者看到給出的篩選關(guān)鍵詞分別是，適合拍照、有設(shè)計(jì)感、文藝、森系以及夜店風(fēng)。
紅不過三年的焦慮
“一年紅火，兩年穩(wěn)中有降，三年就撐不下去。”紅不過三年似乎已經(jīng)成為大部分網(wǎng)紅店的宿命。
某奶茶店加盟項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王勇向記者講述了一杯網(wǎng)紅奶茶的焦慮。5年間，他所負(fù)責(zé)的奶茶店項(xiàng)目已經(jīng)從第四代“進(jìn)化”到了第六代，更迭速度很快。在去年，第五代奶茶店6～8個月就能回本，但是到了今年，至少10～12個月才有可能回本。他的不少老客戶已經(jīng)在打算舍棄舊品牌，加盟最新的奶茶品牌。
更重要的是，這期間茶飲行業(yè)也在經(jīng)歷制作工藝的變革，從奶精、糖精沖泡到新鮮茶湯混合新鮮水果，再到低熱量健康茶飲的消費(fèi)新趨勢……如果踩不準(zhǔn)新的行業(yè)消費(fèi)熱點(diǎn)，店鋪就很難維持熱度。
好的創(chuàng)意對于網(wǎng)紅店聚攏人氣同樣重要。2018年3月，一款叫答案茶的茶飲因?yàn)槟?ldquo;占卜”的創(chuàng)意在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏，成為網(wǎng)紅茶飲界的一匹黑馬，加盟店數(shù)量迅速擴(kuò)張到200多家。
不過隨之而來的便是效仿的同類產(chǎn)品大量出現(xiàn)，創(chuàng)意復(fù)制難度低、跟進(jìn)速度快也給網(wǎng)紅店帶來了不小的困惑。
王勇所在的公司最新研制出了一款新的奶茶，采用3D奶蓋打印技術(shù)，可以把情侶的照片打印在奶蓋上，以迎合追求儀式感的年輕群體。同時，他們打算根據(jù)北方市場冬季長的特點(diǎn)，在店鋪引入小吃和甜點(diǎn)，豐富產(chǎn)品品類。
為了制造話題，他們還嘗試把流量明星請到店里做活動吸粉，在廣州一家店鋪?zhàn)罱M(jìn)行的明星進(jìn)店?duì)I銷活動中，當(dāng)日流水突破了4萬元。
王勇并不確定他們的創(chuàng)意能夠紅多久，不過，他確定的是，必須要想方設(shè)法先讓品牌紅起來。
品牌如何實(shí)現(xiàn)“長紅”?
數(shù)據(jù)顯示，僅在2018上半年，北上廣深四個一線城市中，平均每月有10%的餐廳在倒閉。這其中就不乏紅極一時的網(wǎng)紅餐廳。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊對記者表示，一些網(wǎng)紅店的短期火爆并不意味著賺錢，背后甚至隱藏著商業(yè)模式欺詐。一些網(wǎng)紅店并沒有做長線的打算，有的甚至不惜采取低價(jià)策略，賠本賺吆喝，為的是開加盟店，迅速擴(kuò)大規(guī)模，賺取加盟費(fèi)和爭取融資。
最近，有關(guān)網(wǎng)紅餐飲店衛(wèi)生、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的新聞也屢見報(bào)端。曹磊認(rèn)為，這與網(wǎng)紅店受到新零售快速燒錢擴(kuò)張的影響，跑馬圈地步伐明顯加快，造成管理難度增大不無關(guān)系。
對于網(wǎng)紅店迅速采用加盟方式擴(kuò)張門店的做法，賴陽認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)自身在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、終端門店等管理能力不夠成熟的情況下擴(kuò)張版圖，可能會對品牌本身造成傷害。
那么，如何才能讓網(wǎng)紅店的生命力更加長久?
賴陽認(rèn)為，如果商家只在網(wǎng)紅元素上下功夫，對提升核心消費(fèi)內(nèi)容的品質(zhì)投入不夠，那么消費(fèi)者很可能只是“一輪游”，無法成為“回頭客”反復(fù)消費(fèi)，那么網(wǎng)紅店“高開低走”的局面就很難被打破。消費(fèi)者最終看重的還是品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)。
在賴陽看來，網(wǎng)紅店的競爭力是一個體系，不僅需要研發(fā)團(tuán)隊(duì)持續(xù)地進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，還需要規(guī)范的工藝流程管理，保證產(chǎn)品穩(wěn)定的品質(zhì)。同時，還需要有企業(yè)文化作支撐。(王維硯)
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