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曾被看作紙尿褲行業(yè)老大，并連年取得利潤(rùn)新高的日本日化巨頭花王集團(tuán)，卻在行業(yè)加速升級(jí)的過程中，遇到了市場(chǎng)危機(jī)。

近期，花王集團(tuán)發(fā)布2019年上半年業(yè)績(jī)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均亮起紅燈，出現(xiàn)同比回落。其中，主營(yíng)業(yè)務(wù)紙尿褲板塊營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大幅下降60%至73億日元，這是花王集團(tuán)6年來首次中期利潤(rùn)下滑。

而且，長(zhǎng)江商報(bào)記者梳理公開數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，盡管中國(guó)是花王最重視的市場(chǎng)之一，但是其在中國(guó)市場(chǎng)份額卻不斷被壓縮，到今年第一季度下滑至15.1%排名第二，次于寶潔。

面對(duì)這些年紙尿褲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，花王采取高中低端并行之舉，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，不過從業(yè)績(jī)上看效果并不明顯。在中國(guó)品牌研究員朱丹蓬看來，是花王戰(zhàn)略出現(xiàn)了重大偏離，把品牌形象整體拉低了。

上半年紙尿褲業(yè)務(wù)利潤(rùn)下降60%

日本花王集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，紙尿褲還未普及，花王被看作是搞洗護(hù)用品的日化企業(yè)。1993年，花王因市場(chǎng)接受程度有限，再加上無力搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)業(yè)務(wù)連續(xù)幾年處于虧損狀態(tài)。

直到2011年，花王與上海家化達(dá)成合作，由上海家化負(fù)責(zé)代理花王紙尿褲品類的線下批發(fā)經(jīng)銷渠道，借助上海家化1000個(gè)城市經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道，花王迅速覆蓋了中國(guó)的線下市場(chǎng)，建立了品牌知名度，紙尿褲的銷售成“爆款”。

2016年底，與上海家化的代理合作結(jié)束后，花王全權(quán)自營(yíng)在中國(guó)的消費(fèi)品銷售業(yè)務(wù)，開啟線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)。根據(jù)媒體記載，次年，花王(中國(guó))在上海舉行全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)，向經(jīng)銷商亮出了“超過行業(yè)平均水平”的經(jīng)銷政策，經(jīng)銷商可以獲得的最高返利，比之前家化代理時(shí)期要高出好幾個(gè)百分點(diǎn)。

2017財(cái)年花王銷售額增長(zhǎng)1%至1.48萬億日元，高于2000億日元的預(yù)期，連續(xù)5年刷新歷史新高，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10%至2040億日元。

然而，好景不長(zhǎng)，在經(jīng)歷多年的高速增長(zhǎng)后，花王業(yè)績(jī)回落且六年來首次出現(xiàn)中期利潤(rùn)同比下滑。近日，花王發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，花王上半年整體銷售7213.99億日元，同比下滑1%;歸屬于母公司的凈利潤(rùn)572.95億日元，同比下滑8.8%。

花王集團(tuán)認(rèn)為，利潤(rùn)下滑主因是旗下嬰兒用紙尿褲產(chǎn)品銷售遇困導(dǎo)致的。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，紙尿褲產(chǎn)品所在的身體健康護(hù)理板塊業(yè)務(wù)銷售額下滑嚴(yán)重，營(yíng)業(yè)收入同比下降8.3%至1249億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降60%至73億日元。

也有市場(chǎng)分析認(rèn)為，花王紙尿褲受挫或許與新《電商法》于2019年1月正式實(shí)施有關(guān)。由于代購(gòu)在實(shí)施前調(diào)整庫(kù)存，花王兒童用紙尿褲暢銷單品“妙而舒”的銷售陷入苦戰(zhàn)。此外中國(guó)本土企業(yè)生產(chǎn)的紙尿褲品質(zhì)也不斷提升，也在一定程度上對(duì)花王紙尿褲銷量造成沖擊。

“花王做中低端產(chǎn)品把品牌形象給拉低了，但是中低端產(chǎn)品性價(jià)比不高，做高端又讓市場(chǎng)覺得已經(jīng)不夠大牌了。出現(xiàn)了進(jìn)退兩難的局面，花王的戰(zhàn)略出現(xiàn)了重大偏離。”中國(guó)品牌研究員朱丹蓬對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)表示，“現(xiàn)在就像一個(gè)四不像，大家都不知道它到底是高中低哪個(gè)檔次的品牌了。”

線上冠軍寶座移位

目前，花王紙尿褲在中國(guó)銷售商品主要為分為日本花王、臺(tái)灣花王及國(guó)產(chǎn)花王。但是近些年花王電商渠道屢遭爆料，真假難辨?；ㄍ鯇?shí)體店商品曾因質(zhì)量風(fēng)波被相關(guān)部門責(zé)令下架，花王表示此為假貨，并不知情。也讓市場(chǎng)對(duì)于品牌市場(chǎng)管理信任度產(chǎn)生疑惑。

長(zhǎng)江商報(bào)記者此前采訪得知，花王(上海)產(chǎn)品服務(wù)有限公司在天貓和京東上開有官方旗艦店，花王(日本)也在天貓國(guó)際上有官方渠道售賣，除此之外，正品花王沒有跟中國(guó)其他任何一家電商公司有業(yè)務(wù)合作。不過，除正規(guī)渠道進(jìn)口，在平行進(jìn)口方面，日本花王先是賣給日本大的連鎖超市如永旺等，這些連鎖超市再賣給國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商則賣給渠道商比如母嬰店和超市，這才導(dǎo)致入華渠道混亂，假貨風(fēng)波難解。

這些年，紙尿褲市場(chǎng)保持上揚(yáng)，行業(yè)之爭(zhēng)愈演愈烈，但是花王紙尿褲未能跟上市場(chǎng)革新步伐，2018年，全球紙尿褲市場(chǎng)份額處于快速上升階段，而花王紙尿褲卻掉隊(duì)了，市場(chǎng)份額不增反降。

據(jù)英國(guó)調(diào)查公司歐睿信息咨詢統(tǒng)計(jì)，2018年紙尿褲的全球市場(chǎng)規(guī)模為457億美元，較上年增長(zhǎng)5.6%。不過，花王紙尿褲卻在全球競(jìng)爭(zhēng)中失利，市場(chǎng)份額不增反同比降低了0.1個(gè)百分點(diǎn)，降至4.0%，排在第4。

在中國(guó)市場(chǎng)，花王市場(chǎng)穩(wěn)固，但和寶潔仍處于惡戰(zhàn)之中。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年在線上紙尿褲品牌市場(chǎng)份額占比中，花王妙而舒為15.7%，寶潔公司旗下幫寶適為15.2%。

2019年一季度，中國(guó)紙尿褲線上銷售前兩名的品牌排名變?yōu)閷殱?、花王，分別占據(jù)16.23%、15.13%份額，雖銷售規(guī)模遠(yuǎn)超其他廠商，但是花王線上銷量冠軍寶座移位。

隨著中國(guó)消費(fèi)模以及消費(fèi)行為發(fā)生變化，紙尿褲已經(jīng)是全民化使用產(chǎn)品，未來整個(gè)中國(guó)紙尿褲都將進(jìn)入一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。只是，目前，國(guó)內(nèi)有2000家多家紙尿褲品牌，品牌眾多，但是差異化漸小?；ㄍ跄芊褡プ∠M(fèi)紅利，還需品牌下“真功夫”。