2021年中國(guó)汽車出口量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，打破此前天花板。我們認(rèn)為頭部自主品牌平臺(tái)化能力強(qiáng)化、技術(shù)儲(chǔ)備扎實(shí)、產(chǎn)品和品牌力不斷提升，已初步形成全球化布局和較成功的出海范式，有望在電動(dòng)智能化浪潮帶動(dòng)下加速打開海外市場(chǎng)空間，打開第二成長(zhǎng)曲線。
摘要
新能源、新市場(chǎng)貢獻(xiàn)出口增量，自主品牌厚積薄發(fā)。2021年汽車出口量快速增長(zhǎng)，新能源車、新市場(chǎng)貢獻(xiàn)增量，歐洲、南美市場(chǎng)汽車出口量高增，同時(shí)新能源乘用車出口量占比顯著提升至19%。我們認(rèn)為2021年為中國(guó)品牌出海爆發(fā)元年，我們看好中國(guó)成為全球汽車制造基地，預(yù)計(jì)出口占產(chǎn)量比不斷提升并超過30%，得益于：1)核心部件技術(shù)儲(chǔ)備、平臺(tái)化研發(fā)能力和深刻消費(fèi)者洞察為燃油車產(chǎn)品力賦能;2)領(lǐng)先的電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈、更成熟的電動(dòng)車產(chǎn)品設(shè)計(jì)及中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)推動(dòng)電動(dòng)車出海彎道超車。
他山之石：復(fù)盤豐田全球化成長(zhǎng)之路，因地制宜不斷迭代提升綜合能力。豐田汽車從日本車企成長(zhǎng)為全球汽車巨頭的代表，海外銷量超過本土銷量，成功范式值得借鑒。我們認(rèn)為，石油危機(jī)為豐田進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)提供了契機(jī)，但前瞻的核心技術(shù)研發(fā)、先進(jìn)的生產(chǎn)管理體制、因地制宜本土化的產(chǎn)品開發(fā)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力、完善的渠道布局才是豐田在復(fù)雜的外部環(huán)境下實(shí)現(xiàn)海外銷量持續(xù)突破的核心動(dòng)能。盡管市場(chǎng)環(huán)境已不可同日而語，但我們認(rèn)為中國(guó)自主品牌已初步具備參與全球化汽車市場(chǎng)角逐的實(shí)力，智能電動(dòng)浪潮有望推動(dòng)這一進(jìn)程加速。
聚焦挖掘具備突破潛力的海外區(qū)域市場(chǎng)，頭部車企初建出海范式。綜合考慮市場(chǎng)空間、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)格局、物流成本和政策風(fēng)險(xiǎn)等因素，我們認(rèn)為俄羅斯及其他歐洲地區(qū)、東盟、南美、澳新等多個(gè)地區(qū)具備成為突破市場(chǎng)的潛力，而歐洲有望成為新能源汽車出口的主要目的地。頭部自主品牌已布局海外市場(chǎng)多年，已經(jīng)初步構(gòu)建出海范式，形成十萬臺(tái)以上的銷售規(guī)模。我們認(rèn)為未來沿著聚焦核心市場(chǎng)+優(yōu)勢(shì)車型+研發(fā)/產(chǎn)能/渠道多維支持的路線，有望進(jìn)一步塑造海外品牌認(rèn)知，形成增量貢獻(xiàn)。
風(fēng)險(xiǎn)
海內(nèi)外疫情反復(fù)，市場(chǎng)需求不及預(yù)期;全球化業(yè)務(wù)推進(jìn)受阻。
汽車出口加速，新能源、新市場(chǎng)貢獻(xiàn)增量
2001-2020年：百萬級(jí)總量徘徊不前，出口市場(chǎng)格局未穩(wěn)
復(fù)盤中國(guó)整車出口歷史，我們認(rèn)為可以劃分為三個(gè)階段：
第一階段：2001-2008年，汽車出口揚(yáng)帆起航。2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)開放程度大幅提升，汽車出口相應(yīng)活躍。2001年至2008年，中國(guó)汽車出口量由2.6萬輛增長(zhǎng)至68.1萬輛，復(fù)合增速達(dá)59.4%。
第二階段：2009-2012年，汽車出口觸底反彈。2009年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，汽車出口量降至37萬輛，2010年呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，2012年中國(guó)汽車出口首次突破百萬輛達(dá)105.6萬輛，創(chuàng)歷史新高。
第三階段：2013-2020年，汽車出口“徘徊不前”。2013年至2020年，中國(guó)汽車出口總量經(jīng)歷波動(dòng)，出口量高點(diǎn)仍在“百萬輛”關(guān)口徘徊。我們認(rèn)為，一方面，外部因素加大出口壓力，偏中低端的出口市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步放大負(fù)面影響;另一方面，自主品牌出海仍處于探索前行階段，品牌形象建設(shè)、渠道搭建、產(chǎn)品投放布局等方面的成熟度尚處于提升期。
圖表1：2016年以來中國(guó)整車出口總量呈復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，乘用車貢獻(xiàn)主要增量
注：2001-2009年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源為《中國(guó)汽車工業(yè)年鑒》，2010年后數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑為中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)披露口徑
中汽協(xié)披露口徑為行業(yè)內(nèi)整車企業(yè)報(bào)送的出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，與海關(guān)總署數(shù)據(jù)有統(tǒng)計(jì)口徑差異
資料來源：《中國(guó)汽車工業(yè)年鑒》，中汽協(xié)，中金公司研究部
中國(guó)整車出口市場(chǎng)以欠發(fā)達(dá)國(guó)家為主，市場(chǎng)格局趨于均衡。2010年至2020年，中國(guó)整車出口市場(chǎng)以中東、南美、非洲、東南亞的欠發(fā)達(dá)國(guó)家為主。2012年巴西提高進(jìn)口汽車稅率、2018年伊朗經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重下滑、中東部分國(guó)家局勢(shì)動(dòng)蕩造成中國(guó)對(duì)其汽車出口量銳減，但“一帶一路”沿線國(guó)家、自貿(mào)協(xié)定簽約國(guó)家及其他新興市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)對(duì)沖了部分消極影響，同時(shí)整體出口市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分布更為均衡。
圖表2：2012年中國(guó)整車出口集中于中東市場(chǎng)
注：出口量口徑;因數(shù)據(jù)顆粒度及來源不同，2012年地區(qū)分類與2020年略有差異;
資料來源：網(wǎng)易汽車，中金公司研究部
圖表3：2019年、2020年中國(guó)整車出口布局更為均衡
注：出口量口徑
資料來源：汽車流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
乘用車占主導(dǎo)，SUV為乘用車出口主力車型。自2010年起，乘用車出口量首次超越商用車，逐步成為整車出口主導(dǎo)。憑借在國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)積累的良好產(chǎn)品基礎(chǔ)，中國(guó)車企將SUV作為出口主力車型，占乘用車出口比重從2015年的30%逐年提升2020年的70%。
圖表4：貨車為中國(guó)商用車出口主要類型
資料來源：中汽協(xié)，萬得資訊，中金公司研究部
注：與海關(guān)總署披露數(shù)據(jù)有差異
圖表5：SUV為中國(guó)乘用車出口主力車型
資料來源：中汽協(xié)，萬得資訊，中金公司研究部
2021年以來：汽車出口加速，新能源、新市場(chǎng)貢獻(xiàn)增量
隨著全球疫情趨于穩(wěn)定，2021年中國(guó)汽車出口按下加速鍵，在2020年同期低基數(shù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻番。截至2021年11月[1]，全年汽車?yán)塾?jì)出口量達(dá)179.3萬輛，同比增長(zhǎng)1.1倍，我們認(rèn)為，芯片危機(jī)和疫情反復(fù)的背景之下，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的供給優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大，同時(shí)新能源、新市場(chǎng)貢獻(xiàn)增量，推動(dòng)汽車出口走強(qiáng)。
圖表6：4Q20起乘用車月度出口量進(jìn)入高增通道
資料來源：中汽協(xié)，中金公司研究部
圖表7：2021年乘用車出口增量拆分
資料來源：中汽協(xié)，中金公司研究部
新能源：新能源乘用車出口量同比高增，單價(jià)提升明顯。2020年4季度起，新能源乘用車出口量開始爬坡，2021年1至11月，乘用車?yán)塾?jì)出口量達(dá)28.0萬輛，同比增長(zhǎng)4.9倍;相應(yīng)地，新能源乘用車出口占比提升至19%，較2020年的8%提升11ppt。
圖表8：新能源乘用車月度出口量顯著優(yōu)于往年同期
資料來源：中汽協(xié)，中金公司研究部
圖表9：2021年新能源乘用車出口單價(jià)明顯提升
資料來源：海關(guān)總署，中金公司研究部
新能源：中國(guó)制造出海發(fā)力，新勢(shì)力出口蓄勢(shì)待發(fā)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年4-11月，上汽乘用車新能源出口合計(jì)達(dá)32918輛。新勢(shì)力車企積極布局海外市場(chǎng)，小鵬汽車、蔚來汽車在歐洲已開啟車輛交付。2021年1-10月，特斯拉中國(guó)出口量已近15萬輛，成為“中國(guó)制造”出海的重要一員。
新市場(chǎng)：新能源乘用車為歐洲市場(chǎng)突破主力，南美市場(chǎng)出口量再上新臺(tái)階。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年1-11月我國(guó)對(duì)歐洲/南美汽車出口量同比增長(zhǎng)234%/179%。同時(shí)，汽車出口對(duì)歐洲市場(chǎng)的突破主要由新能源乘用車帶動(dòng)，2021年1-11月，中國(guó)向比利時(shí)、英國(guó)的汽車出口量同比增長(zhǎng)8.9/5.7萬輛，其中新能源乘用車貢獻(xiàn)分別為98.9%/73.9%。
圖表10：2021年歐洲市場(chǎng)出口取得突破
注：出口量口徑
資料來源：汽車流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
圖表11：歐洲市場(chǎng)突破主要由新能源乘用車貢獻(xiàn)增量
注：汽車流通協(xié)會(huì)與中汽協(xié)的汽車出口數(shù)據(jù)存在口徑差異
資料來源：汽車流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
燃油車與新能源齊發(fā)力，自主品牌厚積薄發(fā)
我們梳理了2021年1-11月海外市場(chǎng)平均月銷量在2000輛左右的自主品牌車型，總結(jié)如下特征：1)SUV出海占優(yōu)：除MG 5以外，其余均為SUV車型;2)燃油車與新能源齊發(fā)力，主力品牌已初步構(gòu)建優(yōu)勢(shì)銷售區(qū)域：MG品牌新能源車型在歐洲地區(qū)銷量表現(xiàn)亮眼，哈弗在俄羅斯SUV市場(chǎng)銷量排名前列;3)產(chǎn)品配置及宣傳因地制宜：如哈弗F7強(qiáng)調(diào)動(dòng)力性能的優(yōu)越性，面向東南亞市場(chǎng)的MG車型則以智能化功能為主打賣點(diǎn)。
圖表12：2021年1-11月海外市場(chǎng)平均月銷2000輛左右的自主品牌車型
資料來源：Marklines，中金公司研究部
我們認(rèn)為，核心部件及智能化技術(shù)儲(chǔ)備、平臺(tái)化制造生產(chǎn)能力和深刻的消費(fèi)者洞察為燃油車產(chǎn)品力賦能，領(lǐng)先的電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈布局、更成熟的電動(dòng)車產(chǎn)品設(shè)計(jì)及中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)推動(dòng)電動(dòng)車出海加速。
燃油車：技術(shù)儲(chǔ)備是核心，多通道聯(lián)合打造產(chǎn)品力
工程師紅利持續(xù)釋放，高強(qiáng)度研發(fā)投入構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們復(fù)盤了長(zhǎng)城汽車、吉利汽車、比亞迪等龍頭自主品牌在過去幾年的研發(fā)投入，總體研發(fā)投入占收入比重中樞趨于提升。從員工儲(chǔ)備情況來看，龍頭自主品牌車企加大技術(shù)人員投入。
平臺(tái)化制造能力打基礎(chǔ)，動(dòng)力總成技術(shù)有突破。制造端，自主品牌車企積極開發(fā)模塊化平臺(tái)，提升產(chǎn)品制造能力。我們認(rèn)為模塊化平臺(tái)是公司車型豐富度提升、車型迭代速度加快的基礎(chǔ)，并且通用化零部件可實(shí)現(xiàn)持續(xù)降本，提升車企盈利彈性;同時(shí)，頭部自主品牌在動(dòng)力總成領(lǐng)域正向研發(fā)實(shí)力增強(qiáng)，自給率大幅提升，與模塊化平臺(tái)相輔相成。
圖表13：自主品牌車企強(qiáng)化平臺(tái)建設(shè)
資料來源：公司公告，公司官網(wǎng)，中金公司研究部
組織架構(gòu)優(yōu)化提升效率，“用戶思維”賦能產(chǎn)品力。在研發(fā)與制造能力提升的基礎(chǔ)之上，自主品牌車企通過組織架構(gòu)調(diào)整打通制造、研發(fā)、設(shè)計(jì)、渠道等多個(gè)環(huán)節(jié)，結(jié)合數(shù)字化管理能力形成良好閉環(huán)，提升車型開發(fā)效率和迭代速度，也是自主品牌塑造產(chǎn)品力的重要來源。
智能化打造差異化賣點(diǎn)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，消費(fèi)者認(rèn)知中，自主品牌在硬件能力及品牌價(jià)值方面整體處于弱勢(shì)地位，提升智能化水平以打造“軟件”方向的差異化賣點(diǎn)是自主品牌的重要突破方向之一。
圖表14：傳統(tǒng)自主品牌智能化指數(shù)高于合資品牌(截至2019年)
資料來源：科爾尼咨詢《第三季“汽車場(chǎng)景智能化指數(shù)”排行榜》，中金公司研究部
新能源：供應(yīng)鏈國(guó)際領(lǐng)先，中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)凸顯
中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升顯著，超過德、韓。據(jù)《中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2019年，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力排名第三，與2018年持平，綜合指數(shù)為95.3，較2013年提升24.6。其中，我國(guó)在環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)業(yè)支撐力、顯示競(jìng)爭(zhēng)力方面表現(xiàn)突出，但在基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面與日本、美國(guó)、德國(guó)相比仍略有差距。
圖表15：主要國(guó)家新能源汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力綜合指數(shù)比較
資料來源：《中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2020)》，中金公司研究部
中國(guó)電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈國(guó)際領(lǐng)先。政策鼓勵(lì)與補(bǔ)貼刺激下，中國(guó)國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)率先起量，國(guó)內(nèi)建立起較完整的電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈，基本掌握三電系統(tǒng)核心技術(shù)。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新能源產(chǎn)品成熟度更高。國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)格局未定、競(jìng)爭(zhēng)激烈，各家車企“拼參數(shù)、重性能、強(qiáng)體驗(yàn)”。與海外主流新能源車型相比，自主品牌的新能源車型具備性能優(yōu)勢(shì)。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，平均而言，參與測(cè)試的中國(guó)純電車型的續(xù)航價(jià)格比約為21公里/1萬元人民幣，而國(guó)際車型的續(xù)航價(jià)格比約為11公里/1萬元人民幣[2]。
圖表16：自主品牌出口新能源車型具備性能優(yōu)勢(shì)(截止2021年12月)
資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部
中國(guó)有望成為全球新能源汽車制造基地，實(shí)現(xiàn)中國(guó)生產(chǎn)、全球銷售。特斯拉上海工廠建設(shè)的高效率、生產(chǎn)的低成本和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性已成為中國(guó)向全球展示新能源汽車生產(chǎn)能力的范本，依托中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)先地位和中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)，中外車企加強(qiáng)國(guó)內(nèi)新能源汽車投資布局，實(shí)現(xiàn)中國(guó)生產(chǎn)、全球銷售。在全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈面臨芯片供應(yīng)和疫情停工的供應(yīng)鏈緊張局勢(shì)之下，我們認(rèn)為中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步放大，在全球新能源加速滲透的機(jī)遇之下，加速走向全球的步伐。
豐田汽車：從日本到全球，汽車霸主之路
日本汽車工業(yè)自二戰(zhàn)后正式起步，經(jīng)歷了技術(shù)引進(jìn)、合資合作、政策保護(hù)、出海受阻、發(fā)展壯大的歷程，豐田汽車為日系車企成長(zhǎng)為全球汽車巨頭的代表，我們選取其作為中國(guó)自主品牌出海的標(biāo)桿進(jìn)行研究。
1975年至2008年，豐田海外汽車銷量自90萬輛增長(zhǎng)至653萬輛，為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，其中北美市場(chǎng)的突破尤為關(guān)鍵。2008年金融危機(jī)后，豐田將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移至亞洲，目前在全球已形成較為均衡的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分布。復(fù)盤豐田出海的路徑：
1) 70年代，在石油危機(jī)大背景下，豐田憑借低油耗的高性價(jià)比產(chǎn)品快速切入北美市場(chǎng)，打造熱銷車型，海外市場(chǎng)銷量迅速取得突破;
2) 80年代美日貿(mào)易摩擦焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向汽車領(lǐng)域，豐田率先進(jìn)行產(chǎn)能布局，解決出口限制問題，重新獲得增長(zhǎng)動(dòng)力;
3) 從1990 年代開始，豐田通過雷克薩斯將產(chǎn)品陣容擴(kuò)張至豪華車型來重塑品牌形象并進(jìn)一步提高其市場(chǎng)占有率，全球領(lǐng)先汽車制造商的地位日漸穩(wěn)固。
圖表17：豐田汽車產(chǎn)銷量復(fù)盤及海外市場(chǎng)份額變遷
資料來源：豐田汽車官網(wǎng)，中金公司研究部
與民族汽車工業(yè)同成長(zhǎng)，初步涉足國(guó)際化業(yè)務(wù)
與民族汽車工業(yè)同成長(zhǎng)，豐田成為日本乘用車領(lǐng)軍企業(yè)。1955年戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期正式結(jié)束，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。1967年日本汽車產(chǎn)量達(dá)315萬輛，超過德國(guó)成為全球第二大汽車生產(chǎn)國(guó)。需求端，“國(guó)民收入倍增計(jì)劃”目標(biāo)超前實(shí)現(xiàn)，以經(jīng)濟(jì)乘用車為基礎(chǔ)的民用汽車普及期進(jìn)入高速發(fā)展階段。1960年-1970年，豐田在日本的乘用車市場(chǎng)份額維持在33%-40%區(qū)間。
多重因素影響，豐田尋求海外市場(chǎng)突破。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，石油危機(jī)爆發(fā)，日本經(jīng)濟(jì)增速放緩。疊加消費(fèi)者信心下降、汽油短缺和價(jià)格上漲帶來的多重影響，日本國(guó)內(nèi)汽車銷量增速降檔，1974年日本機(jī)動(dòng)車銷量同比下滑22.2%。容量有限和增速趨緩的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尋求海外市場(chǎng)的進(jìn)一步突破成為豐田的戰(zhàn)略抉擇。
石油危機(jī)下豐田優(yōu)勢(shì)凸顯，突破北美市場(chǎng)
石油危機(jī)、排放限制升級(jí)導(dǎo)致美國(guó)市場(chǎng)對(duì)燃油經(jīng)濟(jì)型汽車需求激增。石油危機(jī)導(dǎo)致汽油價(jià)格飛漲，消費(fèi)者開始更關(guān)注燃油經(jīng)濟(jì)性。同時(shí)，大氣污染促使美日等國(guó)家收緊排放法規(guī)。在此背景下，傳統(tǒng)美系大排量、大尺寸汽車吸引力減弱，日系經(jīng)濟(jì)性燃油車優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。
Corolla成為美國(guó)市場(chǎng)爆款車型，為早期海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)主要成長(zhǎng)動(dòng)力。1968年，豐田將Corolla引入美國(guó)。憑借低油耗等優(yōu)勢(shì)，Corolla一躍成為美國(guó)汽車市場(chǎng)的明星產(chǎn)品，1969年豐田成為美國(guó)第二大進(jìn)口乘用車品牌，出口量達(dá)15萬輛。依靠Corolla在美國(guó)市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)，豐田持續(xù)加快對(duì)美貿(mào)易出口，對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)主要?jiǎng)恿Α?/p>
圖表18：Corolla銷量及豐田在美市占率情況
資料來源：豐田汽車官網(wǎng)，中金公司研究部
圖表19：豐田汽車分地區(qū)出口情況
資料來源：豐田汽車官網(wǎng)，中金公司研究部
完成全美渠道網(wǎng)絡(luò)布局，加強(qiáng)營(yíng)銷服務(wù)組織建設(shè)。為應(yīng)對(duì)豐田在美國(guó)的銷量攀升，豐田加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)布局。1968年前后，豐田銷售網(wǎng)絡(luò)從西海岸擴(kuò)張到全國(guó)，經(jīng)銷商數(shù)量從1965 年的334家增加到1973年的951家，并從以農(nóng)村、山區(qū)為主過渡到以城市地區(qū)為中心。同時(shí)，豐田擴(kuò)大了洛杉磯、紐約、舊金山倉庫，進(jìn)一步完善售后服務(wù)體系。
全面開啟本土化生產(chǎn)，助力豐田全球化戰(zhàn)略
推進(jìn)2.0產(chǎn)能布局，克服外部不利因素。1980年，日本汽車產(chǎn)量突破1000萬輛，超越美國(guó)成為世界第一大汽車生產(chǎn)國(guó)，出口比例創(chuàng)下54%的歷史新高。然而，汽車也成為了美日貿(mào)易摩擦焦點(diǎn)，日本于1981年簽訂《美日自愿出口協(xié)議》并主動(dòng)限制汽車出口。伴隨日元持續(xù)升值加劇出口困境，豐田決定擴(kuò)大北美本土生產(chǎn)規(guī)模以應(yīng)對(duì)危機(jī)。豐田在美國(guó)的汽車產(chǎn)量從1988年的7萬輛快速增加到1989年的25萬輛。
攻下豪華汽車市場(chǎng)，市場(chǎng)份額持續(xù)提升。豐田為進(jìn)一步完善產(chǎn)品布局，1989年9月推出雷克薩斯第一代LS 400。1991年雷克薩斯超越梅賽德斯奔馳和寶馬，獲得美國(guó)豪華進(jìn)口第一的稱號(hào)。此后，豐田又相繼推出Camry、Hilux等明星車型，2000年，雷克薩斯品牌以204,000輛的銷量創(chuàng)下豪華車市場(chǎng)的最高銷量，經(jīng)濟(jì)型與豪華品牌的雙布局進(jìn)一步增強(qiáng)豐田在美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
圖表20：金融危機(jī)前豐田汽車在美銷量逐年提升
資料來源：Carsalesbase，中金公司研究部
圖表21：豐田在美市場(chǎng)份額持續(xù)提升
資料來源：Carsalesbase，中金公司研究部
綜上，我們認(rèn)為，石油危機(jī)為豐田進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)提供了契機(jī)，前瞻的核心技術(shù)研發(fā)、先進(jìn)的生產(chǎn)管理制度、因地制宜的產(chǎn)品開發(fā)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力、完善的渠道布局是豐田在復(fù)雜的外部環(huán)境下實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)能。比較而言，當(dāng)前全球汽車發(fā)展已入成熟期，銷量增速放緩，自主品牌出海面臨的大市場(chǎng)環(huán)境已不可同日而語，豐田的成功歷史或難以復(fù)制，但我們認(rèn)為中國(guó)頭部汽車企業(yè)已初步具備出海角逐的競(jìng)爭(zhēng)力，而智能電動(dòng)浪潮恰為彎道超車的機(jī)遇所在。
圖表22：豐田與中國(guó)自主品牌出海境況對(duì)比
資料來源：中金公司研究部
聚焦?jié)摿κ袌?chǎng)突破機(jī)遇，頭部車企初建出海范式
潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)猶存，自主品牌加速布局
評(píng)估海外市場(chǎng)潛力時(shí)，我們認(rèn)為如下因素應(yīng)納入考量：(1)市場(chǎng)容量及成長(zhǎng)性;(2)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘(當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)格局);(3)供應(yīng)鏈配套能力;(4)中國(guó)車企的比較優(yōu)勢(shì)。我們從市場(chǎng)容量、市場(chǎng)增速、監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)方面進(jìn)行初步評(píng)估。綜合來看，歐洲、拉丁美洲、俄羅斯及其他歐洲國(guó)家、東盟、中東、澳新、南非具備進(jìn)入機(jī)會(huì)，主要原因如下：
1)市場(chǎng)空間及增速：北美、歐盟27國(guó)+英國(guó)+EFTA地區(qū)乘用車年銷量規(guī)模超千萬臺(tái)，除澳新、南非以外，其他主要汽車銷售市場(chǎng)銷量規(guī)模均在百萬臺(tái)級(jí)別。參考2015-2019年銷量增速，東盟地區(qū)乘用車市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)期;歐洲市場(chǎng)整體保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，其中歐盟新成員國(guó)2015-2019年乘用車銷量CAGR達(dá)10.2%;俄羅斯及其他歐洲國(guó)家、日本、印度呈現(xiàn)低速增長(zhǎng)趨勢(shì)。
2)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：日本、韓國(guó)乘用車市場(chǎng)集中度高且本土品牌具備壟斷性優(yōu)勢(shì)，中國(guó)車企進(jìn)入難度大;印度、東盟、南非、俄羅斯、拉丁美洲前三大品牌市場(chǎng)集中度偏高，但以海外品牌為主，且對(duì)中國(guó)汽車品牌接受程度較高，中國(guó)車企有進(jìn)一步突破機(jī)遇;盡管歐盟27國(guó)+英國(guó)+EFTA地區(qū)本土品牌實(shí)力強(qiáng)勁，但市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)分散，且西歐市場(chǎng)開放程度較高，中國(guó)車企尚存進(jìn)入機(jī)會(huì)。
3)其他因素：北美及印度市場(chǎng)存在政策及監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，一帶一路、自貿(mào)協(xié)定為中國(guó)車企進(jìn)入沿線國(guó)家提供政策支持。
圖表23：歐洲及主要發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)具備出口潛力
資料來源：OICA，Marklines，麥肯錫，中金公司研究部
注：1)乘用車市場(chǎng)規(guī)模：美國(guó)市場(chǎng)含輕卡，韓國(guó)含皮卡;中東國(guó)家包括巴林、埃及、伊朗、伊拉克、以色列、約旦、科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔爾、沙特、敘利亞、阿聯(lián)酋;2)2020年銷量TOP10品牌中本土品牌數(shù)量：數(shù)據(jù)來源于marklines，“俄羅斯及其他歐洲國(guó)家”僅統(tǒng)計(jì)俄羅斯;“東盟”僅統(tǒng)計(jì)泰國(guó)、越南、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞、新加坡、緬甸、老撾8國(guó);中東僅統(tǒng)計(jì)伊朗、以色列、沙特阿拉伯、阿拉伯酋長(zhǎng)國(guó)、科威特、埃及、阿曼7國(guó);北美、拉丁美洲、俄羅斯含輕卡銷量;3)OICA與Marklines數(shù)據(jù)口徑有差異
進(jìn)一步從上述國(guó)家的供應(yīng)鏈配套能力、物流成本及新能源汽車市場(chǎng)潛力進(jìn)行分析，受益于較為成熟的零部件供應(yīng)能力、較低的物流成本，我們認(rèn)為俄羅斯及其他歐洲國(guó)家、東盟或?qū)橹袊?guó)車企出海的首選地，歐洲地區(qū)有望成為新能源汽車出口的主要目的地。此外，車企需權(quán)衡貨物出口和本土建廠模式的經(jīng)濟(jì)性及可行性，拉丁美洲本土零部件供應(yīng)鏈較完善，或以本土建廠為宜;中東、澳新、南非等地可由附近地區(qū)出口進(jìn)行輻射。
圖表24：俄羅斯及其他歐洲國(guó)家、東盟有潛力成為中國(guó)車企出海的首選地
資料來源：OICA，Marklines，中金公司研究部
注：1)零部件配套廠數(shù)量：中東地區(qū)僅統(tǒng)計(jì)伊朗、以色列、沙特、阿聯(lián)酋4國(guó);拉丁美洲僅統(tǒng)計(jì)墨西哥、巴西、阿根廷、智利、哥倫比亞、烏拉圭、委內(nèi)瑞拉、厄瓜多爾、洪都拉斯、尼加拉瓜、巴拉圭11國(guó);歐盟27國(guó)+英國(guó)+EFTA地區(qū)未統(tǒng)計(jì)冰島及塞浦路斯;俄羅斯及其他歐洲國(guó)家僅統(tǒng)計(jì)俄羅斯、土耳其、烏克蘭、塞爾維亞、白俄羅斯5國(guó);東盟地區(qū)未統(tǒng)計(jì)文萊。2)品牌市占率口徑同圖表44“2020年銷量TOP10品牌中本土品牌數(shù)量”;3)物流成本主要參考中國(guó)與核心國(guó)家的海運(yùn)距離。
長(zhǎng)期看出口占比提升空間較大，龍頭自主車企打開長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間，實(shí)現(xiàn)銷量突破，走向全球。我們預(yù)計(jì)自主品牌燃油車有望率先突破上述潛力地區(qū)，電動(dòng)車優(yōu)先輸出歐美。我們預(yù)計(jì)2025海外出口銷量占產(chǎn)量比重達(dá)10%，對(duì)應(yīng)銷量249萬輛，遠(yuǎn)期看出口占比提升空間較大，有望推動(dòng)龍頭自主車企打開第二增長(zhǎng)曲線。
圖表25：我們預(yù)計(jì)中國(guó)乘用車出口體量占國(guó)內(nèi)產(chǎn)量比例有望持續(xù)提升
資料來源：中汽協(xié)，中金公司研究部
自主品牌出海布局多年，頭部車企加快“走出去”步伐。自主品牌自上世紀(jì)90年代便已開始布局海外市場(chǎng)，通過多年經(jīng)營(yíng)，上汽、奇瑞、長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城等自主強(qiáng)勢(shì)品牌已在海外市場(chǎng)形成一定的規(guī)模銷量與品牌認(rèn)知。展望未來，頭部自主品牌均將海外市場(chǎng)作為銷量突破的重要發(fā)力點(diǎn)，我們預(yù)計(jì)中國(guó)頭部車企出口有望繼續(xù)提速，成就國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)基礎(chǔ)上的第二成長(zhǎng)曲線。
圖表26：頭部車企海外布局梳理
資料來源：公司官網(wǎng)，Marklines，中金公司研究部
圖表27：頭部車企海外銷量情況
注：1)月均銷量統(tǒng)計(jì)期間為2020年12月至2021年11月，車型銷量及銷售區(qū)域數(shù)據(jù)來源于marklines，與中汽協(xié)、公司產(chǎn)銷快報(bào)披露數(shù)據(jù)有差異;2)長(zhǎng)城汽車為產(chǎn)銷快報(bào)披露的海外銷量口徑，其余車企為公司或中汽協(xié)披露的出口口徑;
資料來源：公司官網(wǎng)，公司公告，Marklines，中金公司研究部
中國(guó)車企出海范式研究：以上汽、吉利、長(zhǎng)城為例
復(fù)盤中國(guó)車企出海歷史，我們認(rèn)為部分頭部車企已初步形成比較成功的出海范式。上汽作為國(guó)內(nèi)出口量最大的汽車集團(tuán)，是全方位、系統(tǒng)性出海的典型代表，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈出海;吉利通過收購(gòu)海外優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，完善多品牌布局;長(zhǎng)城把國(guó)內(nèi)明星車型推向海外，強(qiáng)產(chǎn)品力賦能疊加全球化產(chǎn)能投建，加速構(gòu)筑品牌力。
上汽集團(tuán)：2016至2020年上汽集團(tuán)連續(xù)5年蟬聯(lián)全國(guó)汽車企業(yè)出口第一，2021年上汽出口及海外基地銷量累計(jì)達(dá)69.8萬輛，上汽乘用車全年出口總量達(dá)到29萬輛，同比高增68%，保持中國(guó)單一品牌海外銷量冠軍地位。
“有系統(tǒng)、有規(guī)劃、成建制”出海，深入推進(jìn)本土化運(yùn)營(yíng)。上汽海外產(chǎn)能集中布局東南亞，在泰國(guó)、印尼和印度建立了三個(gè)海外生產(chǎn)制造基地，在硅谷、特拉維夫和倫敦設(shè)立了3個(gè)創(chuàng)新研發(fā)中心。截至1H2021，公司自主品牌在海外的銷售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已近1200家。同時(shí)，公司深入推進(jìn)人才本土化，中東、印度、泰國(guó)等地團(tuán)隊(duì)大量吸納本土人才。
借品牌之力，乘新能源之風(fēng)，差異化戰(zhàn)略突破區(qū)域性市場(chǎng)。MG是英國(guó)百年運(yùn)動(dòng)汽車品牌,自2007年收歸上汽集團(tuán)?；贛G的全球化基因，上汽以MG作為乘用車主力出口品牌，2019年，MG品牌海外銷量達(dá)到13.8萬輛，同比增長(zhǎng)89.3%，單品牌海外銷量排名全國(guó)第一。
針對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策及消費(fèi)者出行需求，上汽采取差異化戰(zhàn)略。面向歐洲，MG主要瞄準(zhǔn)新能源市場(chǎng)，先后推出MG ZS EV(純電動(dòng))、MG EHS(插電混動(dòng))等車型，2020年上汽自主品牌歐洲市場(chǎng)銷量超4萬輛，新能源車型占比達(dá)六成。面向東南亞市場(chǎng)，上汽通過差異化的產(chǎn)品功能和完善的本土售后服務(wù)突出重圍。
圖表28：上汽集團(tuán)海外布局
資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部
吉利：吉利控股集團(tuán)旗下?lián)碛屑?、領(lǐng)克、沃爾沃、極星、寶騰、路特斯等汽車品牌，在中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、瑞典、比利時(shí)、馬來西亞設(shè)有產(chǎn)能基地，擁有各類銷售網(wǎng)點(diǎn)超過4000家，2021年吉利汽車出口輛達(dá)11.5輛，同比增長(zhǎng)58%。
收購(gòu)海外優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，多品牌協(xié)同布局。吉利是通過投資并購(gòu)深化海外戰(zhàn)略的典型代表。2010年，吉利收購(gòu)沃爾沃轎車公司(VCC)，合作打造博越車型、領(lǐng)克品牌、極星品牌。2017年，吉利入股馬來西亞寶騰汽車和路特斯跑車，合作打造寶騰X50、X70等明星車型，助力寶騰品牌復(fù)興。2018年2月，吉利收購(gòu)戴姆勒股份公司9.7%股權(quán)，2020年雙方成立合資公司，合作運(yùn)營(yíng)Smart品牌，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)生產(chǎn)，銷往全球”，也成為吉利向歐洲銷售電動(dòng)車的重要著力點(diǎn)。由此，吉利旗下已形成吉利、領(lǐng)克、沃爾沃、極星、寶騰、路特斯6個(gè)乘用車品牌，覆蓋高中低各個(gè)消費(fèi)層級(jí)，邁向協(xié)同布局、資源共享的全球化之路。
圖表29：吉利控股集團(tuán)旗下品牌布局
資料來源：公司公告，中金公司研究部
領(lǐng)克具備全球化基因，創(chuàng)新商業(yè)模式落地“歐洲計(jì)劃”。領(lǐng)克品牌由吉利和沃爾沃共同打造， 2020年9月，推出領(lǐng)克01混合動(dòng)力及插電式混合動(dòng)力版本。開創(chuàng)“銷售+訂閱制”模式，用戶可選擇短租、長(zhǎng)租或購(gòu)買汽車。2021年1-10月，領(lǐng)克出口至歐洲市場(chǎng)的總發(fā)運(yùn)量為10702輛，其中以創(chuàng)新訂閱模式累計(jì)交付3213輛汽車，“訂閱制”會(huì)員超2.7萬人。2021年11月，領(lǐng)克發(fā)布“亞太計(jì)劃”，全球化有望再下一城。
長(zhǎng)城：長(zhǎng)城已構(gòu)建以保定總部為核心，以德國(guó)、美國(guó)、日本、印度、奧地利、韓國(guó)為協(xié)同的“七國(guó)十地”全球研發(fā)布局和輻射全球的“13+5” 生產(chǎn)布局，俄羅斯、泰國(guó)全工藝制造工廠已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。2021年長(zhǎng)城海外銷量達(dá)14.3萬輛，同比增長(zhǎng)104%。
明星車型出海，強(qiáng)產(chǎn)品力賦能，針對(duì)性突破核心市場(chǎng)。哈弗H6、F7、H2等車型在國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)銷量領(lǐng)先，長(zhǎng)城通過全球化研發(fā)和產(chǎn)能布局，將產(chǎn)品力基因遷移至海外車型。具體來看，長(zhǎng)城以SUV車型率先進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，哈弗F7登頂俄羅斯2021年1-7月中國(guó)品牌車型銷量冠軍[3]。哈弗H6 HEV于2021年6月在泰國(guó)上市，連續(xù)5個(gè)月位居泰國(guó)C級(jí)SUV市場(chǎng)月銷前兩名。我們判斷長(zhǎng)城下一步或?qū)⑵たㄜ囆蛯?dǎo)入泰國(guó)。我們認(rèn)為在全球化模塊生產(chǎn)平臺(tái)的基礎(chǔ)之上，將進(jìn)一步提升長(zhǎng)城向海外輸出明星產(chǎn)品的效率。
收購(gòu)海外工廠，加速全球產(chǎn)能布局。通過自建與收購(gòu)，長(zhǎng)城在海外建立了3個(gè)全工藝整車工廠和5個(gè)KD工廠，基本形成輻射全球的產(chǎn)能布局。我們認(rèn)為，通過收購(gòu)進(jìn)行海外工廠投建可加快工廠落地速度，且本土生產(chǎn)易獲得當(dāng)?shù)卣С?，并獲得區(qū)域性貿(mào)易優(yōu)惠;同時(shí)有助于車企形成因地制宜的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，從而滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)汽車生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及監(jiān)管要求。
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