不久前在上海舉辦的第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，中華老字號(hào)“狗不理”的攤位前圍著來(lái)自世界各地的參觀者。在工作人員的解說(shuō)下，觀眾正在試用的展品不是“狗不理”的招牌包子，而是面膜。
據(jù)介紹，狗不理國(guó)際收購(gòu)了澳大利亞保健品品牌、益生菌科技企業(yè)等，借助進(jìn)博會(huì)這一平臺(tái)，“狗不理”向海內(nèi)外客商展現(xiàn)了中華老字號(hào)的新作為。
如今，不少中華老字號(hào)告別了“一招鮮吃遍天”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，探索創(chuàng)新的產(chǎn)品和營(yíng)銷模式，倚“老”賣“新”煥發(fā)出新的生機(jī)。有些老字號(hào)玩起“跨界”來(lái)，絲毫不輸新近的潮牌，一道道屬于國(guó)人的“家常菜”，成為引領(lǐng)“國(guó)潮”的一面面鮮亮旗幟。
光明乳業(yè)賣服裝
內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)玩快閃
今年上半年，“英雄”鋼筆聯(lián)手銳澳(RIO)雞尾酒，推出了跨界新品“RIO×英雄墨水聯(lián)名雞尾酒”，一經(jīng)推出便成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。
六神花露水味雞尾酒、大白兔潤(rùn)唇膏、冷酸靈火鍋味牙膏、瀘州老窖香水、999感冒靈秋褲……
這些老字號(hào)推出的跨界新產(chǎn)品引人注目，混搭所擦出的“火花”，超出了人們想象。
老字號(hào)變“潮”的背后，是對(duì)于創(chuàng)新的追求。
比如中華老字號(hào)光明乳業(yè)，這家業(yè)務(wù)淵源始于1911年的百年老店，近兩年開(kāi)始熱衷當(dāng)“網(wǎng)紅”。
光明乳業(yè)先后與盒馬鮮生合作推出了流心奶黃八寶飯和芝士肉松飯團(tuán)，今年又推出了莫斯利安酸奶冰淇淋。
同時(shí)，光明乳業(yè)還開(kāi)始賣起了服裝。
光明乳業(yè)跟潮牌合作推出了聯(lián)名服飾系列，大logo的設(shè)計(jì)和光明乳業(yè)商標(biāo)融合一體。為搭配服裝，還推出了以經(jīng)典光明牛奶盒為原型的背包，整套服飾讓年輕消費(fèi)者們直呼好看。據(jù)光明乳業(yè)方工作人員介紹，此款服飾上市當(dāng)日即告售罄。
工作人員告訴本報(bào)，“光明乳業(yè)的跨界合作，有的是有心插花，有的則是無(wú)意插柳。但對(duì)于創(chuàng)新和跨界，光明乳業(yè)的態(tài)度一直是開(kāi)放的。”
除了產(chǎn)品“潮”，老字號(hào)的營(yíng)銷方式也緊跟潮流。
去年，北京三里屯，賣布鞋的老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升，開(kāi)了個(gè)快閃店。
“咸豐三年”“老佛爺”“布鞋控”……“中國(guó)味兒”的短語(yǔ)配上熒光撞色燈，新潮的背景板，吸引了妝容精致的年輕女生紛紛來(lái)“打卡”合影。
據(jù)微博賬號(hào)“內(nèi)聯(lián)升鞋店”稱，快閃店開(kāi)業(yè)首日就接待了超過(guò)萬(wàn)名顧客。不僅如此，內(nèi)聯(lián)升近兩年還聯(lián)合知名設(shè)計(jì)師走進(jìn)時(shí)裝周，跟隨明星登上時(shí)尚雜志，出現(xiàn)在歌手演唱會(huì)的宣傳海報(bào)上，在年輕人中頻頻“圈粉”。
但老字號(hào)的“潮”并非輕易就能得到。
光明乳業(yè)副總裁賁敏在接受采訪時(shí)表示，制作莫斯利安酸奶冰淇淋時(shí)，經(jīng)過(guò)了數(shù)個(gè)月打磨研究最合適的制作比例，才使得成品口感順滑，遠(yuǎn)不止將酸奶低溫冰凍那么簡(jiǎn)單。此外，設(shè)計(jì)師給每根棒簽添加了一句“心情物語(yǔ)”，吃完便能看到，這迎合了年輕人的“文藝情懷”，才使得產(chǎn)品一炮而紅。
娃哈哈集團(tuán)也把成為傳承百年的“老字號(hào)”作為自己的目標(biāo)。娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人、現(xiàn)任集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的宗慶后認(rèn)為，只有集團(tuán)的管理、產(chǎn)品、營(yíng)銷方式都變革創(chuàng)新，集團(tuán)才能歷久彌新。
近兩年，娃哈哈集團(tuán)通過(guò)跨界也大放異彩，其推出的跨界彩妝盤，微博相關(guān)話題閱讀量破億，廣受好評(píng)的產(chǎn)品彰顯著娃哈哈創(chuàng)新的探索。
擁抱新經(jīng)濟(jì)
“老樹(shù)開(kāi)新枝”
老字號(hào)品牌的創(chuàng)新，并非始于今天，那么，在以往品牌追求技術(shù)和自身運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，如今的老字號(hào)創(chuàng)新，又有何新特色呢?
北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)對(duì)本報(bào)表示：“創(chuàng)新是品牌能夠生存下來(lái)并成為如今我們熟悉的老字號(hào)品牌的關(guān)鍵因素，只有順應(yīng)時(shí)代、不斷創(chuàng)新，一個(gè)品牌才能在市場(chǎng)上始終保持活力。”
老字號(hào)紛紛走上年輕態(tài)的路，用年輕的方式詮釋老字號(hào)，讓“老樹(shù)開(kāi)出新枝”。
隨著時(shí)代的改變，主要的消費(fèi)人群在改變，與之對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者的“口味”也在不斷變化。
“中國(guó)的消費(fèi)者曾經(jīng)年齡分布十分平均，現(xiàn)在時(shí)代發(fā)生了變化，中國(guó)消費(fèi)者中，年輕消費(fèi)者占據(jù)了主流。”江西財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授潘樺向本報(bào)分析說(shuō)。
老字號(hào)品牌創(chuàng)新需要順應(yīng)時(shí)代潮流。在北京王府井，許多年輕人駐足在吳裕泰實(shí)體店前，排隊(duì)購(gòu)買吳裕泰推出的抹茶冰淇淋以及奶茶。近年來(lái)，吳裕泰開(kāi)發(fā)了許多的茶葉衍生品。從王府井“網(wǎng)紅小吃”之一的茶味冰淇淋，再到太妃奶茶、蜜桃菠蘿果茶、抹茶年輪蛋糕、抹茶餅干、茶味口香糖等，成功“圈粉”了年輕消費(fèi)群體。吳裕泰茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)趙書新表示，創(chuàng)新是未來(lái)吳裕泰發(fā)展的主旋律。
“吳裕泰順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，根據(jù)年輕消費(fèi)群體對(duì)于飲品喜好的變化來(lái)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，這樣的新產(chǎn)品才能夠成為年輕群體心中的‘網(wǎng)紅’。”潘樺對(duì)筆者說(shuō)。
老字號(hào)品牌創(chuàng)新中，更多注重放大自身的歷史賦能。
隨著人們?cè)絹?lái)越重視傳統(tǒng)文化，越來(lái)越多的人開(kāi)始喜愛(ài)漢服、布鞋等傳統(tǒng)服飾。內(nèi)聯(lián)升便抓住機(jī)會(huì)與《如懿傳》《甄嬛傳》等古裝IP聯(lián)動(dòng)推出許多新款布鞋，吸引了眾多消費(fèi)者。
對(duì)此，內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理程旭表示：“文創(chuàng)產(chǎn)品打開(kāi)了新市場(chǎng)，改變了消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)聯(lián)升品牌的原有印象，讓布鞋成為消費(fèi)者日常生活的一部分，成為一種新的風(fēng)尚。”
“許多老字號(hào)產(chǎn)品背后都有一定的歷史價(jià)值，當(dāng)人們看到這些產(chǎn)品就會(huì)情不自禁地被帶入到那段歷史中去。”賴陽(yáng)對(duì)筆者分析說(shuō)，“將布鞋這樣的生活用品變成文創(chuàng)產(chǎn)品，將產(chǎn)品本身所代表的歷史價(jià)值放大，是非常成功的根據(jù)歷史賦能進(jìn)行的創(chuàng)新。”
通過(guò)創(chuàng)新，將品牌的文化元素拓展到更多產(chǎn)品上。
對(duì)于每一個(gè)老字號(hào)品牌而言，其商標(biāo)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廣告標(biāo)語(yǔ)等，都是其獨(dú)特的文化元素。在這些文化元素上進(jìn)行創(chuàng)新，是一些老字號(hào)品牌選擇的創(chuàng)新方向。
2019年1月，上海冠生園食品有限公司推出了大白兔60周年展，展出了許多大白兔的周邊產(chǎn)品，如大白兔抱枕、大白兔帆布袋、大白兔唇膏等。這些產(chǎn)品統(tǒng)一將大白兔的經(jīng)典商標(biāo)用作“logo”，讓消費(fèi)者心動(dòng)不已。很多人左手抱著抱枕，右手提著被塞滿周邊的帆布袋，在現(xiàn)場(chǎng)紛紛加入排隊(duì)結(jié)賬的大軍。
對(duì)此，賴陽(yáng)表示，大白兔的商標(biāo)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約又具有美感，將這種文化元素加在如抱枕這樣的產(chǎn)品上，既可愛(ài)又潮流。因此，像這樣將自身文化元素優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到其他的創(chuàng)新產(chǎn)品上，創(chuàng)新接受程度相對(duì)較高。
還有多家老字號(hào)將科技融入創(chuàng)新，推出高質(zhì)量產(chǎn)品。
創(chuàng)辦于1823年的遼寧的胡魁章筆莊，一直堅(jiān)持傳承古筆制法苘胎狼毫毛筆工藝，被稱為“中國(guó)古代制筆工藝的活化石”，同時(shí)筆莊還積極與現(xiàn)代設(shè)計(jì)工藝相結(jié)合，“堅(jiān)持傳統(tǒng)、勇于突破”，聯(lián)手深圳設(shè)計(jì)公司制作的跨界毛筆榮獲“2017德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”。
在電商領(lǐng)域，用科技、大數(shù)據(jù)等方式賦能老字號(hào)，激發(fā)老字號(hào)的新潛能，已成為一個(gè)重要選擇。在布局老字號(hào)方面，天貓、京東、蘇寧等紛紛開(kāi)設(shè)了相關(guān)專場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著合作的深入，老字號(hào)也會(huì)更多尋求電商企業(yè)建議，甚至讓它們介入到產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)探討深度合作。
跟上時(shí)代潮流
從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”
老字號(hào)商家最大的特點(diǎn)是民眾的口碑優(yōu)勢(shì)，但是在懷舊情懷之外，產(chǎn)品如何面對(duì)新的市場(chǎng)并煥發(fā)新生命力，仍然是老字號(hào)商家需要面對(duì)的問(wèn)題。
目前來(lái)看，老字號(hào)品牌的創(chuàng)新方式多種多樣，但受到消費(fèi)者喜愛(ài)的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往既注重“跟隨時(shí)尚潮流”和“藝術(shù)化設(shè)計(jì)”，同時(shí)又保持原有品質(zhì)，注重質(zhì)量堅(jiān)守，才能從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”。
2019年8月，中國(guó)創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽“黃浦區(qū)老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展專場(chǎng)”在上海舉辦，上海6家老字號(hào)企業(yè)面向全球發(fā)布了17條創(chuàng)新需求，希望與當(dāng)下時(shí)尚IP合作，通過(guò)藝術(shù)化設(shè)計(jì)，讓老字號(hào)形成話題，吸引年輕的目標(biāo)人群。
目前，已有40多個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)與老字號(hào)企業(yè)對(duì)接。3個(gè)月以來(lái)，已有產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，例如百雀羚聯(lián)合插畫師多米兒推出的三生花系列，上線1小時(shí)即售罄10萬(wàn)盒。
老字號(hào)品牌創(chuàng)新為行業(yè)帶來(lái)了正面影響，帶動(dòng)了行業(yè)內(nèi)其他的品牌進(jìn)行創(chuàng)新。
潘樺認(rèn)為：“老字號(hào)好的創(chuàng)新產(chǎn)品，一定是將藝術(shù)，時(shí)尚等價(jià)值附加在了品牌的身上，為行業(yè)內(nèi)其他的品牌帶來(lái)了好的模板。”
潘樺還表示，用時(shí)尚的方式去宣傳自己的品牌，將產(chǎn)品打造成“網(wǎng)紅”，也是未來(lái)老字號(hào)品牌創(chuàng)新要著重注意的方面。除了像內(nèi)聯(lián)升、“大白兔”一樣玩快閃，也應(yīng)關(guān)注年輕人聚集的平臺(tái)。
今年端午節(jié)，五芳齋在抖音發(fā)起了“粽子星人請(qǐng)舉手挑戰(zhàn)賽”，這也是老字號(hào)玩轉(zhuǎn)新媒體營(yíng)銷的一個(gè)案例，在抖音平臺(tái)上，該話題獲得數(shù)億次播放，將端午特色與新奇氣質(zhì)巧妙地結(jié)合在一起。
娃哈哈則直接鼓勵(lì)年輕群體加入產(chǎn)品創(chuàng)作，以此與年輕人互動(dòng)。10月31日，娃哈哈集團(tuán)在杭州舉辦“新品征求意見(jiàn)與推廣創(chuàng)意大賽”，讓年輕人品嘗新產(chǎn)品并提出想法。
宗慶后表示：“由大學(xué)生擔(dān)任新品品嘗官將成為常態(tài)，并逐步將其落實(shí)到生產(chǎn)端。更深層次了解消費(fèi)者需求和想法的同時(shí)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)中來(lái)。”
開(kāi)發(fā)線下體驗(yàn)園區(qū)，將其打造成“網(wǎng)紅”旅游景點(diǎn)，則是北京一輕食品有限公司的方法，該公司的北冰洋汽水是北京人的童年回憶。義利北冰洋園區(qū)一經(jīng)開(kāi)放便大受歡迎，許多消費(fèi)者拖家?guī)Э谇叭ビ瓮?，一邊手工DIY，鍛煉孩子的手工能力;一邊近距離觀察義利面包與北冰洋汽水的生產(chǎn)流程，感受品牌文化。
北京一輕食品有限公司總經(jīng)理李奇介紹說(shuō)：“2018年，園區(qū)共接待了接近12萬(wàn)人次，未來(lái)，我們要繼續(xù)深度發(fā)掘新產(chǎn)品、新內(nèi)容，把義利北冰洋園區(qū)做得更精、更有特點(diǎn)、更具文化性，并利用閑置用地建設(shè)義利北冰洋文化主題公園，增強(qiáng)和深挖老字號(hào)文化的輻射力，把百年義利好的、老的傳承幾十年甚至上百年的產(chǎn)品，教會(huì)消費(fèi)者、小朋友如何制作，讓他們知道產(chǎn)品的由來(lái)。”
老字號(hào)創(chuàng)新引發(fā)了年輕消費(fèi)者關(guān)注，但并非所有創(chuàng)新產(chǎn)品都能獲得認(rèn)可。
對(duì)此，賴陽(yáng)表示：“老字號(hào)創(chuàng)新值得鼓勵(lì)，但不能盲目跟風(fēng)創(chuàng)新，只有找到合適的創(chuàng)新形式，并推出時(shí)尚潮流與藝術(shù)設(shè)計(jì)相結(jié)合的產(chǎn)品，才能夠真正的吸引消費(fèi)者的目光。”
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