“沒(méi)有吹不了的牛皮，只有無(wú)底線的騙子?！?/span>
今年2月，微博認(rèn)證為熱門健康醫(yī)療博主的“燒傷超人阿寶”發(fā)布了上述博文，并一連配了13張某短視頻平臺(tái)上的醫(yī)生科普視頻截圖。截圖中，類似“沒(méi)有看不好的××病，只有看不好的醫(yī)生”樣文案高度雷同地出現(xiàn)在多個(gè)醫(yī)生的視頻中。
(資料圖片)
幾天后，一位醫(yī)生IP孵化的機(jī)構(gòu)編導(dǎo)也發(fā)布了一條類似的吐槽，矛頭直指“患者稱贊絕絕子”系列科普視頻，“把三甲醫(yī)院醫(yī)生的科普硬是做成了路邊的小廣告”。
3月初，抖音醫(yī)療一舉處理了81個(gè)違規(guī)賬號(hào)，并對(duì)相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)實(shí)行違規(guī)警告等聯(lián)動(dòng)處置，原因指向編造或傳播未經(jīng)證實(shí)的醫(yī)學(xué)信息，批量編造、傳播低質(zhì)同質(zhì)化內(nèi)容實(shí)施虛假宣傳、人設(shè)打造、博取流量等行為。
大廠行醫(yī)，短視頻、短內(nèi)容平臺(tái)的崛起，流量加持，讓醫(yī)療健康這一賽道成為兵家必爭(zhēng)之地。“重資產(chǎn)”投入之外，醫(yī)生IP的打造逐漸成為一項(xiàng)多方能夠找到利益共識(shí)的交匯點(diǎn)，從“被需求”到“制造需求”一步之遙，將醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、平臺(tái)和消費(fèi)者串聯(lián)在一起，而消費(fèi)者的一些購(gòu)買行為，也很可能已被暗中“牽引”。
當(dāng)醫(yī)生遇上短視頻，主動(dòng)還是被動(dòng)
在短視頻平臺(tái)上，從2021年5月發(fā)布第一條視頻到現(xiàn)在，內(nèi)蒙古三級(jí)婦幼保健院興安盟婦幼保健院婦產(chǎn)科主任烏蘭已經(jīng)收獲了7.8萬(wàn)粉絲。
將近300條視頻的內(nèi)容，既涉及HPV病毒傳播途徑等熱點(diǎn)解讀，也包括一些常見(jiàn)疾病的科普，最主要的內(nèi)容，則聚焦在子宮肌瘤和子宮腺肌癥的血管介入處理。
像烏蘭一樣，憑借自己的專業(yè)洞見(jiàn)，來(lái)自不同領(lǐng)域的醫(yī)生走紅短視頻，醫(yī)生IP不僅被“有需要”的追蹤，也被大眾漸漸熟知。
短視頻可以為烏蘭更廣泛地傳播健康知識(shí)、解決患者的問(wèn)題提供一個(gè)可行的路徑，但也有人擁抱新媒體，可能是出于“無(wú)奈”。
和烏蘭不同，李宏（化名）就職于一家三甲醫(yī)院的康復(fù)科，他的“IP”經(jīng)營(yíng)鎖定在朋友圈。
工作以后幾乎沒(méi)發(fā)過(guò)朋友圈的他，2021年開(kāi)始頻繁更新科室產(chǎn)出的科普內(nèi)容。李宏說(shuō)，他所在的醫(yī)院對(duì)于醫(yī)生開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)的態(tài)度還是相對(duì)鼓勵(lì)的。
據(jù)了解，李宏持有的是康復(fù)技師證，而非傳統(tǒng)的執(zhí)業(yè)醫(yī)師證。2021年考慮做新媒體賬號(hào)的時(shí)候，因?yàn)闊o(wú)法通過(guò)短視頻平臺(tái)的認(rèn)證審核，因此他們科室便將重點(diǎn)放在了朋友圈。
“醫(yī)生和患者之間存在一定的名人效應(yīng)，如果醫(yī)生的醫(yī)術(shù)足夠好、患者足夠多，就會(huì)成為醫(yī)生的口碑，同時(shí)也能給醫(yī)院帶來(lái)更多的患者，因此醫(yī)院也同樣希望有更多的人認(rèn)可這個(gè)醫(yī)生?！崩詈攴Q。
無(wú)論是醫(yī)生個(gè)人還是醫(yī)院，存在“外宣”訴求的概率在升高。薛陳（化名）幫北京一家大型三甲醫(yī)院的醫(yī)生運(yùn)營(yíng)短視頻平臺(tái)的賬號(hào)，他也坦言，醫(yī)院對(duì)醫(yī)生做新媒體賬號(hào)還是很鼓勵(lì)的。但醫(yī)院也有醫(yī)院的考量，一些大型的公立醫(yī)院相對(duì)來(lái)說(shuō)可能會(huì)比較謹(jǐn)慎，其他的醫(yī)院很可能自己會(huì)成立相關(guān)的流媒體部門，都是為了口碑、擴(kuò)大影響力等原因。
“誰(shuí)都想當(dāng)名醫(yī)，而且這也是跟科室的業(yè)績(jī)掛鉤的?！敝x苗苗（化名）就職于一家地方醫(yī)院，在她看來(lái)，這種情況實(shí)屬正常，“現(xiàn)在不論是三甲醫(yī)院還是小醫(yī)院，都有一定的創(chuàng)收壓力。”
李宏提到，目前醫(yī)院很多合同制的員工，工資的發(fā)放都要依靠醫(yī)院自己的經(jīng)營(yíng)。謝苗苗也提到，現(xiàn)在醫(yī)院的編制非常少，可能一個(gè)科室只有一個(gè)編制，但醫(yī)生卻有幾十人。
在接受記者采訪時(shí)，醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司Latitude Health合伙人趙衡表示，醫(yī)生IP主要分為三類，分別是名醫(yī)、普通醫(yī)生以及以醫(yī)美為代表的偏消費(fèi)醫(yī)療的醫(yī)生，目的大多都是為了擴(kuò)大宣傳、提高知名度，進(jìn)而獲得更多的病人，總結(jié)起來(lái)就是“導(dǎo)流”。
這種情況在醫(yī)美領(lǐng)域最為明顯，不少大V會(huì)將面診時(shí)的交流現(xiàn)場(chǎng)剪輯為短視頻，以此塑造出鮮明的人物性格，而這種人物性格、審美傾向也會(huì)潛移默化地植入到消費(fèi)者的觀念之中，由此吸引了不少粉絲。
消費(fèi)者小劉在短視頻平臺(tái)上關(guān)注了北京某三甲醫(yī)院的整形外科醫(yī)生，決定面診之后卻面臨著掛不上號(hào)的問(wèn)題，一番輾轉(zhuǎn)，小劉聯(lián)系上了這名醫(yī)生的助理。
該助理表示，醫(yī)生在三甲醫(yī)院的面診已經(jīng)排到了8、9月，但在該醫(yī)生的第二執(zhí)業(yè)點(diǎn)北京某醫(yī)療美容門診，五天之后就能掛上特需號(hào)。小劉發(fā)現(xiàn)，該醫(yī)生的掛號(hào)費(fèi)用為300元，與該醫(yī)生在三甲醫(yī)院的掛號(hào)費(fèi)相同。但相比起來(lái)，不少醫(yī)生的面診掛號(hào)費(fèi)用僅為60元，此外這名醫(yī)生做手術(shù)的費(fèi)用，相較同行也更高一些。
海南博鰲醫(yī)療科技有限公司總經(jīng)理鄧之東分析稱，醫(yī)生IP暴增有市場(chǎng)需求、醫(yī)生IP意愿提升、MCN和資本推動(dòng)、媒體技術(shù)發(fā)展等多重原因，最主要的因素還是市場(chǎng)的強(qiáng)烈需求，越來(lái)越多的人需要高效的在線醫(yī)療咨詢和幫助，疫情也客觀上促進(jìn)了醫(yī)生IP的發(fā)展。
MCN，天使還是魔鬼
“健康科普是一項(xiàng)社會(huì)性很強(qiáng)的工作，不能僅僅依靠衛(wèi)生健康部門，需要多部門通力協(xié)作，更需要社會(huì)各界廣泛參與。”去年6月，國(guó)家衛(wèi)健委宣傳司有關(guān)負(fù)責(zé)人如此說(shuō)道。
當(dāng)時(shí)，國(guó)家衛(wèi)健委等九部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求建立健全全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制，增加全社會(huì)健康科普知識(shí)高質(zhì)量供給，推進(jìn)健康科普服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。
但對(duì)于擅長(zhǎng)拿手術(shù)刀的醫(yī)生來(lái)說(shuō)，新媒體的運(yùn)營(yíng)并不是他們需要掌握的必要技能，健康科普這項(xiàng)任務(wù)，也給專業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)留出了足夠的發(fā)揮空間。
最開(kāi)始的時(shí)候，為了解答患者的疑惑，烏蘭只能保證每周兩次的直播頻率，大多是做完手術(shù)或者就診完匆匆上播。
隨著粉絲的增加，烏蘭收到的私信越來(lái)越多，很多關(guān)于疾病的問(wèn)題也無(wú)法及時(shí)回復(fù)。機(jī)緣巧合之下，烏蘭與陳慧昇達(dá)成了合作。
陳慧昇是一家醫(yī)療賽道垂直MCN的老板，在與醫(yī)生進(jìn)行合作之前，陳慧昇通常會(huì)深入地了解醫(yī)生的各種情況，不僅包括職業(yè)技能，還包括個(gè)人理想、職業(yè)看法等。在陳慧昇看來(lái)，這是一種更嚴(yán)格的把關(guān)，也能方便他更好地幫助醫(yī)生打造更合適的IP。
烏蘭配上了專業(yè)的助理，幫助其進(jìn)行視頻的拍攝和剪輯，有時(shí)候也會(huì)幫她處理一些私信。在陳慧昇的觀念里，讓專業(yè)的人做專業(yè)的科普知識(shí)，對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)都是有非常積極的意義的，同時(shí)也能夠有效地避免醫(yī)療資源的不合理透支，將專家號(hào)留給真正需要的人。而醫(yī)生在擴(kuò)大自己影響力的同時(shí)，也能夠通過(guò)知識(shí)付費(fèi)、合作其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)等方式進(jìn)行創(chuàng)收。
鄧之東也提到，MCN機(jī)構(gòu)具有雄厚的資金實(shí)力，可提供強(qiáng)大的技術(shù)支持，能為醫(yī)生IP提供體系化的品牌推廣、內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，持續(xù)提升醫(yī)生IP的知名度和影響力，不斷拓展擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
不同于MCN廣泛涉獵的其他領(lǐng)域，為求取流量的娛樂(lè)打法，復(fù)制到醫(yī)生IP運(yùn)營(yíng)上成了“過(guò)猶不及”。
根據(jù)抖音醫(yī)療的處罰公告，被處罰的賬號(hào)主要聚焦在4類問(wèn)題，包括編造或傳播未經(jīng)證實(shí)的醫(yī)學(xué)信息，利用虛假故事、極端個(gè)案，發(fā)布可能引發(fā)公眾恐慌、擾亂社會(huì)秩序等的不實(shí)內(nèi)容，批量編造、傳播低質(zhì)同質(zhì)化內(nèi)容實(shí)施虛假宣傳、人設(shè)打造、博取流量等行為。
3月14日，快手健康也發(fā)布違規(guī)賬號(hào)處理公示，提到經(jīng)平臺(tái)近期回查，發(fā)現(xiàn)部分醫(yī)療創(chuàng)作者存在通過(guò)直播進(jìn)行導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)診導(dǎo)流的行為，且直播為非醫(yī)療創(chuàng)作者本人直播出鏡，直播內(nèi)容多為掛播、錄播，影響了健康和諧的社區(qū)生態(tài)環(huán)境，處置賬號(hào)共77個(gè)。
當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)過(guò)于追求流量、追求變現(xiàn)，醫(yī)生IP的打造也就變味了。
在與醫(yī)生打交道的過(guò)程中，陳慧昇發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生往往并不能有效地分辨哪類機(jī)構(gòu)能夠真正幫助他們運(yùn)營(yíng)好賬號(hào)，而這也成了同質(zhì)化內(nèi)容泛濫的一個(gè)重要原因。
一些機(jī)構(gòu)可能出于純商業(yè)的目的，抓住醫(yī)生不懂新媒體的特點(diǎn)，以賺流量、賺錢為導(dǎo)向，制造出大量吸引眼球的內(nèi)容。
“舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，有的專家入駐平臺(tái)開(kāi)了賬號(hào)，一些機(jī)構(gòu)就會(huì)制造出‘某某類患者有救了’的視頻?！标惢蹠N反問(wèn)，這到底是幫醫(yī)生還是坑醫(yī)生？
2018年，謝苗苗的角色還是一名醫(yī)生經(jīng)紀(jì)人，她的工作就是提供拍攝等服務(wù)，幫助醫(yī)生把賬號(hào)做起來(lái)，“那時(shí)候的稿子都是我們寫的，醫(yī)生只需要到那里錄一下就好了”。
醫(yī)療領(lǐng)域，不能拿表現(xiàn)力說(shuō)事，短視頻平臺(tái)也深知這一情況。在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，薛陳也與抖音方面的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有了直接的接觸。
據(jù)薛陳介紹，抖音有線下運(yùn)營(yíng)的醫(yī)院，也會(huì)找網(wǎng)紅醫(yī)生去那里出診。但在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中，抖音發(fā)現(xiàn)，一些醫(yī)生可能說(shuō)得很好，但實(shí)際的技術(shù)水平并不能達(dá)到他們說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)。
薛陳稱，目前抖音健康的所有內(nèi)容都由小荷健康進(jìn)行垂直化的管理，設(shè)立白名單，對(duì)各科室的每個(gè)單一病種重點(diǎn)培養(yǎng)1-2名醫(yī)生，讓他們可以良性地發(fā)展下去，而不是大面積無(wú)差別地推醫(yī)生的IP。
“雖然現(xiàn)在認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)稍微放寬了些，但很多放開(kāi)也是邀請(qǐng)制的，要管控一定的數(shù)量。”薛陳提到，抖音發(fā)現(xiàn)有些醫(yī)生只是來(lái)獲取基礎(chǔ)流量，導(dǎo)致同質(zhì)化內(nèi)容的出現(xiàn)，所以他們傾向于更多優(yōu)秀的醫(yī)生、認(rèn)證情況較好的醫(yī)生或者在別的平臺(tái)有一定能力的醫(yī)生入駐，這也是每個(gè)科室每個(gè)病種重點(diǎn)推1-2名醫(yī)生的原因。
而在內(nèi)容的方面，把控機(jī)制也非常嚴(yán)格，據(jù)悉，抖音醫(yī)療內(nèi)容背后，有一個(gè)多達(dá)3000人的審核團(tuán)隊(duì)?！八麄円惨庾R(shí)到，在給醫(yī)生導(dǎo)流的時(shí)候，要對(duì)患者負(fù)責(zé)，畢竟醫(yī)療領(lǐng)域的內(nèi)容，如觀念等出現(xiàn)問(wèn)題并擴(kuò)散的話，帶來(lái)的后果很復(fù)雜，且短期之內(nèi)無(wú)法更正?！毖﹃惙Q。
“被制造”的需要與“被主導(dǎo)”的消費(fèi)
“同質(zhì)化的原因就是為了流量，就這么簡(jiǎn)單?！痹谂c記者的交流中，一家醫(yī)療MCN機(jī)構(gòu)的編導(dǎo)如此說(shuō)道，他也坦言，這類視頻都是背后團(tuán)隊(duì)做的內(nèi)容。
當(dāng)新媒體平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)與流量三方碰撞，直播帶貨或許就會(huì)成為順理成章的第一變現(xiàn)渠道，醫(yī)療領(lǐng)域也不例外。
有媒體就曾報(bào)道過(guò)，“網(wǎng)紅醫(yī)生”通過(guò)打造自身IP來(lái)提升門診量，以直播帶貨、直播打賞、櫥窗帶貨、在線問(wèn)診等形式變現(xiàn)。
去年，直播帶貨的變現(xiàn)途徑被堵死。2022年6月，國(guó)家衛(wèi)健委等九部門發(fā)布《2022年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》，其中明確提及嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨。
李宏所在的醫(yī)院也明令禁止醫(yī)生直播帶貨，他給記者發(fā)來(lái)了醫(yī)療衛(wèi)生行風(fēng)建設(shè)的“九不準(zhǔn)”，第五條提到，不準(zhǔn)參與推銷活動(dòng)和違規(guī)發(fā)布醫(yī)療廣告。
圖片來(lái)源：受訪者供圖
目前抖音醫(yī)療類認(rèn)證賬號(hào)的櫥窗和小黃車功能已經(jīng)關(guān)閉了。薛陳說(shuō)，禁止的時(shí)間至少有半年了，他們也曾申請(qǐng)過(guò)，當(dāng)時(shí)還交了500元的押金，去年費(fèi)用已經(jīng)退款。
北京卓緯律師事務(wù)所合伙人、律師孫志峰稱，醫(yī)生直播帶貨銷售藥品或藥械，屬于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售藥品或藥械的行為。銷售藥品，依據(jù)《藥品管理法》《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，應(yīng)當(dāng)是具備保證網(wǎng)絡(luò)銷售藥品安全能力的藥品上市許可持有人或者藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)取得藥品零售許可資質(zhì)，且所銷售藥品不在《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售禁止清單》內(nèi)。
銷售藥械的，也應(yīng)當(dāng)依據(jù)《醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》，局限于醫(yī)療器械上市許可持有人（即醫(yī)療器械注冊(cè)人或者備案人，以下簡(jiǎn)稱“持有人”）和醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，取得醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)許可或辦理備案。
但孫志峰直言，醫(yī)生一般無(wú)法以個(gè)人身份取得以上資質(zhì)。此外，鑒于直播帶貨具有一定廣告性質(zhì)，也應(yīng)符合《廣告法》相關(guān)規(guī)定。而《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療廣告不得利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社團(tuán)、組織名義、形象做證明。
換言之，如果醫(yī)生利用職業(yè)形象或醫(yī)療機(jī)構(gòu)聲譽(yù)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其推薦商品或醫(yī)療服務(wù)，涉嫌違反前述規(guī)定。
但這并不意味著流量失去了變現(xiàn)的作用。謝苗苗稱，醫(yī)生這個(gè)行業(yè)隔行如隔山，如果人們發(fā)現(xiàn)婦產(chǎn)科、精神科、呼吸科等八竿子打不著的科室都來(lái)科普同一種東西，那么很可能是一家藥企想要做推廣了，MCN機(jī)構(gòu)發(fā)給醫(yī)生的可能是同一篇稿子，最后的結(jié)果就是類似的話十幾二十個(gè)醫(yī)生都在說(shuō)。
記者以某種新冠特效藥為關(guān)鍵詞搜索，發(fā)現(xiàn)進(jìn)行過(guò)該藥物科普的醫(yī)生覆蓋急診科、心內(nèi)科、骨科、婦產(chǎn)科、耳鼻喉科、生殖醫(yī)學(xué)科等，內(nèi)容大多以新冠特效藥引發(fā)關(guān)注開(kāi)篇，隨后科普藥物的基本情況以及用法等信息，最后強(qiáng)調(diào)病毒感染沒(méi)有特效藥。
謝苗苗在擔(dān)任醫(yī)生經(jīng)紀(jì)人時(shí)就職的企業(yè)，是一位醫(yī)藥代表所注冊(cè)的傳媒公司，除了提供包裝服務(wù)外，還有一種合作的模式就是MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)出一定的價(jià)格，讓醫(yī)生把特定的產(chǎn)品植入到視頻中。
據(jù)謝苗苗回憶，2018年一條這樣的視頻價(jià)格可以達(dá)到2000元，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)專家進(jìn)行一次講課的費(fèi)用也才只有1000多元。
“醫(yī)生并不會(huì)直接推薦某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，很可能只是在科普的過(guò)程中以某一個(gè)品牌的產(chǎn)品做展示樣本，即便這樣也會(huì)讓人們形成一定的印象，導(dǎo)致消費(fèi)者在潛移默化中選擇視頻中演示的產(chǎn)品購(gòu)買?！敝x苗苗稱。
記者在短視頻上以血氧儀為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，去年12月正是這一儀器科普的高峰。有骨科醫(yī)生雖然開(kāi)篇是在強(qiáng)調(diào)不要跟風(fēng)搶購(gòu)血氧儀，別被“帶節(jié)奏”，但最終的落腳點(diǎn)仍在強(qiáng)調(diào)，家里有患基礎(chǔ)疾病的老人推薦購(gòu)買。
與此同時(shí)，也有不少醫(yī)生科普相應(yīng)的用法，涉及麻醉科、心臟外科、兒科、腦科等。不少醫(yī)生在展示過(guò)程中都放大了產(chǎn)品的細(xì)節(jié)圖，但也有醫(yī)生在細(xì)節(jié)展示如科普如何讀數(shù)的過(guò)程中，專門為產(chǎn)品品牌打了碼。
趙衡提到，MCN機(jī)構(gòu)輔助運(yùn)營(yíng)之外的一大作用就是在藥企、廠商與醫(yī)生之間搭建起橋梁，將特定的內(nèi)容進(jìn)行投放，具體的形式可能就是醫(yī)生進(jìn)行科普宣傳等。
“當(dāng)然一切的前提都是要合規(guī)，醫(yī)生不可能直接推薦你某一種藥，更多是從專業(yè)性的角度出發(fā)，科普某一種疾病應(yīng)該是怎樣的治療過(guò)程，由此進(jìn)行一些軟性植入。”趙衡說(shuō)。
孫志峰稱，如果醫(yī)生未利用職務(wù)、身份或醫(yī)療機(jī)構(gòu)形象，在不違反法律及醫(yī)療機(jī)構(gòu)相關(guān)制度的情況下，可以直播帶貨，但也應(yīng)當(dāng)遵守《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等規(guī)定，嚴(yán)格審查商品、商家相關(guān)許可、合格證明及其他資質(zhì)。
大廠“行醫(yī)”，知難不退
醫(yī)生IP打造已然成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，除了患者、醫(yī)生、MCN機(jī)構(gòu)外，還有一個(gè)不能忽視的角色——平臺(tái)。而當(dāng)清理公告頻繁公之于眾時(shí)，一個(gè)矛盾的現(xiàn)象也已浮出水面，一邊在布局，一邊在治理，互聯(lián)網(wǎng)大廠的醫(yī)療筑夢(mèng)路，始終不停。
以抖音為例，今年2月1日，抖音“健康領(lǐng)域創(chuàng)作者”個(gè)人認(rèn)證開(kāi)放申請(qǐng)，申請(qǐng)條件中提到，創(chuàng)作者身份為非“在職醫(yī)生”。去年11月，抖音醫(yī)療健康創(chuàng)作者職業(yè)認(rèn)證則已開(kāi)放至公立三級(jí)醫(yī)院。同月，抖音醫(yī)療健康又發(fā)布了新作者激勵(lì)計(jì)劃，參與投稿可分千萬(wàn)流量。
據(jù)薛陳介紹，短視頻平臺(tái)對(duì)醫(yī)生的認(rèn)證是很嚴(yán)格的，醫(yī)院開(kāi)具的在職證明、醫(yī)生的執(zhí)業(yè)證明、衛(wèi)健委在職醫(yī)生的截圖以及胸牌等證明資料都需要提交。
“原來(lái)只有三甲醫(yī)院的副主任醫(yī)師以上才能認(rèn)證，后來(lái)抖音發(fā)現(xiàn)，有些醫(yī)生的能力其實(shí)很強(qiáng)，所以將認(rèn)證逐漸放開(kāi)，現(xiàn)在甲級(jí)醫(yī)院的主治醫(yī)師就可以申請(qǐng)，此外一些協(xié)會(huì)的醫(yī)生等也可以做認(rèn)證申請(qǐng)了?！毖﹃惙Q。
公開(kāi)報(bào)道顯示，目前字節(jié)跳動(dòng)醫(yī)療版圖已涉及線上醫(yī)療科普、數(shù)字問(wèn)診、看診預(yù)約，線下醫(yī)療診所等。小荷健康A(chǔ)pp一度承擔(dān)著字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展線下醫(yī)療的希望，不久前卻傳出即將停運(yùn)的消息。對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)回應(yīng)稱，小荷健康A(chǔ)pp并未關(guān)停，還在運(yùn)營(yíng)中。小荷團(tuán)隊(duì)也未并入抖音，而是負(fù)責(zé)抖音醫(yī)療垂類的生態(tài)運(yùn)營(yíng)工作。
從高調(diào)入場(chǎng)到一番嘗試之后退回內(nèi)容的舒適圈，是字節(jié)布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的困境，也是大廠醫(yī)療路的縮影。據(jù)了解，快手早在2019年就與中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)健康傳播工作委員會(huì)共同發(fā)布了“健康中國(guó)·快健康”計(jì)劃，500家公立醫(yī)院入駐快手。
疫情期間，快手還曾開(kāi)通“在線問(wèn)診”入口，為用戶提供免費(fèi)專家問(wèn)診服務(wù)。此后，該功能被整合到“快手健康”中，而快手健康也是快手在線醫(yī)療的重要窗口。
關(guān)于平臺(tái)醫(yī)療內(nèi)容的常態(tài)化治理以及后續(xù)的布局計(jì)劃等問(wèn)題，記者聯(lián)系了抖音、快手及小紅書(shū)，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁認(rèn)為，相比起單純的藥品買賣，短視頻平臺(tái)如果能夠打通醫(yī)療信息、醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及醫(yī)生之間的關(guān)系，對(duì)于未來(lái)做醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)也會(huì)有相當(dāng)大的助力。
在馮華魁看來(lái)，直播的特點(diǎn)在于可以建立一對(duì)一的環(huán)境，能更科學(xué)、更有針對(duì)性地解決病人的需要。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)改造醫(yī)療行業(yè)，通過(guò)直播、短視頻等方式掘金醫(yī)療行業(yè)，也比傳統(tǒng)的電商模式要好很多。
醫(yī)療是剛需市場(chǎng)，用戶的瀏覽與消費(fèi)意愿之間的轉(zhuǎn)化比例不可小覷，醫(yī)療產(chǎn)品單獨(dú)表現(xiàn)之外，大廠“行醫(yī)”的不同打法值得思考。
不同于內(nèi)容領(lǐng)域的垂直挖掘，阿里健康、京東健康等可以被視為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療電商模式的典型。以京東健康為例，公開(kāi)資料顯示，2019年，京東健康從京東集團(tuán)分拆，開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；2020年上市首年，京東健康就實(shí)現(xiàn)盈利；但2021年開(kāi)始公司陷入虧損；2022年京東健康業(yè)績(jī)開(kāi)始回暖。
但互聯(lián)網(wǎng)大廠的最終目標(biāo)其實(shí)是大健康產(chǎn)業(yè)。馮華魁認(rèn)為，無(wú)論是養(yǎng)生還是疾病，都將囊括在內(nèi)，由此一步一步向醫(yī)院服務(wù)的內(nèi)核中延伸，逐漸形成一套大健康產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)。
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