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好奇心周報(bào)：

劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，每周日發(fā)送。關(guān)注營(yíng)銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見(jiàn)日，探究底層邏輯。

(資料圖片僅供參考)

近幾天，張繼科事件持續(xù)發(fā)酵，多家關(guān)聯(lián)品牌悄然撤下張繼科的宣傳物料，急于撇清關(guān)系。4月3日，諾特蘭德抖音官方旗艦店客服透露，已與張繼科終止所有合作；慕思床墊也公開(kāi)表示，張的代言在去年11月就已經(jīng)結(jié)束；一汽豐田官方微博已經(jīng)刪除與張繼科相關(guān)的微博動(dòng)態(tài)，并下架了其宣傳物料；張繼科曾代言的舒膚佳、潤(rùn)百顏、相宜本草的官方微博均已無(wú)法搜索到其相關(guān)動(dòng)態(tài)。

近幾年來(lái)，代言人“塌房”現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。品牌與明星的強(qiáng)捆綁關(guān)系無(wú)疑是把雙刃劍，品牌在享受明星所帶來(lái)的巨大利益的同時(shí)，也不得不面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”，面對(duì)粉絲群體與社會(huì)大眾激烈的情緒對(duì)撞，品牌方很容易陷入解約得罪粉絲、不解約得罪用戶的尷尬境地。

01

明星人設(shè)頻“塌房”，品牌方叫苦不迭

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星營(yíng)銷翻車事件呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，越是光環(huán)加身的明星，越能在高關(guān)注度下引發(fā)網(wǎng)友對(duì)明星品行的認(rèn)知反應(yīng)。這也讓品牌營(yíng)銷方在倚靠明星代言的營(yíng)銷方式上如履薄冰。

與傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息的單向傳播不同，在當(dāng)下明星通過(guò)社交媒介來(lái)與粉絲實(shí)現(xiàn)頻繁交互。明星一旦發(fā)聲，就會(huì)迅速被千萬(wàn)人看到、傳播。一旦出現(xiàn)過(guò)失言語(yǔ)，與公眾價(jià)值觀、公眾道德倫理背道，就大概率迎來(lái)口誅筆伐。一些與明星有過(guò)密切接觸的人在網(wǎng)絡(luò)上爆出明星隱私也越來(lái)越普遍。網(wǎng)絡(luò)成為了引爆輿情這顆“炸彈”的催化劑。

藉由崇尚“顏值即正義”粉絲的無(wú)腦追捧，光環(huán)加身的明星圈子其實(shí)亂象叢生。新華社曾批評(píng)“近年來(lái)，一些流量明星作為公眾人物，因?yàn)榇蚣芏窔?、嫖娼、吸毒、代孕、?qiáng)奸等造成極為惡劣的社會(huì)影響?！边@一點(diǎn)給品牌營(yíng)銷方敲響了一記警鐘，選代言人究竟是看明星在坊間的熱度情況，還是要更謹(jǐn)慎與理性地選擇與品牌契合的公眾形象良好的代言人？品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，越是追求短期轟動(dòng)效應(yīng)的營(yíng)銷，越有可能會(huì)成為反噬品牌發(fā)展的雙刃劍。

在一項(xiàng)針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查中，用戶被問(wèn)及當(dāng)發(fā)現(xiàn)想購(gòu)買的產(chǎn)品代言人是污點(diǎn)藝人時(shí)，49.04%的消費(fèi)者選擇了“不買，重新挑選產(chǎn)品”。這對(duì)于產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的當(dāng)下市場(chǎng)，影響無(wú)疑是巨大的，電商平臺(tái)的AI算法會(huì)馬上推送一大批類似的產(chǎn)品供用戶重新選擇。

02

品牌為什么會(huì)青睞代言人營(yíng)銷？

隨著現(xiàn)代工業(yè)化大生產(chǎn)的發(fā)展以及市場(chǎng)資訊的充分開(kāi)放，社會(huì)生產(chǎn)能力極大過(guò)剩，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而品牌通過(guò)明星代言，能夠利用明星自身的影響力（流量效應(yīng)）獲得一批相對(duì)穩(wěn)定、持續(xù)的消費(fèi)者。在流量大行其道的背景下，明星的粉絲越多，在社交平臺(tái)中所處的地位和獲得的資源就越好，影響力就越大。粉絲經(jīng)濟(jì)能夠通過(guò)情緒引導(dǎo)，短期內(nèi)提高品牌的話題度，從而增值品牌。

1、明星代言可以迅速擴(kuò)大品牌知名度?，F(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利浦·科特勒說(shuō)過(guò)，“如果你的企業(yè)沒(méi)有一個(gè)非常有利的創(chuàng)新，那可以找一個(gè)代言人，比如喬丹，如果人們看到一張熟悉而喜愛(ài)的面孔，客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品。”明星代言，首先讓渡的是明星的知名度——使得品牌形象得以具體化、生動(dòng)化，為更多人知道、記住。所以，要求代言人必須要有鮮明的個(gè)性特質(zhì)，且與品牌調(diào)性或者擬塑造的品牌形象相契合，易于目標(biāo)用戶的理解和記憶。

2、借助粉絲的移情效應(yīng)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。心理學(xué)中把那種對(duì)特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象有關(guān)的人或事物上的現(xiàn)象稱為“移情效應(yīng)”。這是品牌使用明星代言的底層邏輯之一，讓明星的粉絲“愛(ài)屋及烏”也成為品牌的粉絲，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。在此過(guò)程中，第一，要首先考慮品牌目標(biāo)人群與偶像粉絲人群的重合度，明確代言人是品牌目標(biāo)人群喜歡的；第二，要考察代言人的公共形象，正如亞里斯多德曾說(shuō)過(guò)的，“在說(shuō)服對(duì)方時(shí)，說(shuō)服者必須有好的品行、善意和能力?！钡谌餍窃诖援a(chǎn)品的角色要與其專業(yè)形象契合，有利于受眾迅速產(chǎn)生移情效應(yīng)，譬如，成功塑造了諸多媽媽形象的明星比較容易獲得母嬰品牌的青睞。

3、明星代言人帶貨與不帶貨的“玄學(xué)”。艾瑞咨詢?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)民50.1%淺度追星，31.5%深度追星。淺度追星者，追的是明星的作品，欣賞的是其才華，即便關(guān)注到明星代言的品牌，也會(huì)根據(jù)自己的需要理性判斷決定是否購(gòu)買。此之表現(xiàn)為市場(chǎng)的“不帶貨”；深度追星者，如“媽媽粉”、“女友粉”，追的是明星的全部，熱切關(guān)注其動(dòng)向，有強(qiáng)烈的線下接觸動(dòng)機(jī)，粉絲團(tuán)體有完善的組織架構(gòu)和分工，具備一定的媒介動(dòng)員能力，其代言的產(chǎn)品會(huì)無(wú)腦買入，以讓品牌方覺(jué)得請(qǐng)他們的偶像代言是“物超所值”。此之表現(xiàn)為市場(chǎng)的“帶貨”。

明星代言人的帶貨與否，除了明星自身的號(hào)召力、影響力之外，也與其粉絲的屬性構(gòu)成相關(guān)，如30歲以上的、高學(xué)歷者往往表現(xiàn)為淺度追星居多，而飯圈文化則出現(xiàn)低齡化乃至反智化的傾向。另外，短期的帶貨與否，之于長(zhǎng)期的品牌形象建設(shè)不一定是正相關(guān)的。很多中老年影視表演藝術(shù)家不能給品牌帶來(lái)立竿見(jiàn)影的銷量增長(zhǎng)，卻有助于建立品牌長(zhǎng)期的、積極健康的、負(fù)責(zé)任的社會(huì)形象。

03

代言人營(yíng)銷，品牌如何“避坑”？

數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童認(rèn)為，明星代言人未必總能給品牌帶來(lái)高額收益。除了少數(shù)頂級(jí)流量明星，實(shí)際上，其他明星給品牌帶來(lái)的流量和銷量短期增長(zhǎng)有限。在尋找品牌代言人之前，品牌需要對(duì)該明星和其所在的企業(yè)、資本等方面，做全面的進(jìn)調(diào)評(píng)估，包括成長(zhǎng)史、求學(xué)史、成名史和戀愛(ài)史等。甚至還要有偵探般的嗅覺(jué)，調(diào)查粉絲和用戶“現(xiàn)在和曾經(jīng)如何看待這個(gè)藝人”，更要重視“這個(gè)藝人的過(guò)往言論在未來(lái)可能會(huì)帶來(lái)哪些評(píng)價(jià)”等。

選擇代言人時(shí)，更應(yīng)該在符合品牌調(diào)性的前提下，選擇那些德藝雙馨的藝人。近年來(lái)名人代言人翻車事件的增多，導(dǎo)致品牌撬動(dòng)明星杠桿的風(fēng)險(xiǎn)敞口逐漸增加，進(jìn)而有必要在簽約前進(jìn)行更深層次的調(diào)研。但背調(diào)難度和成本的增加可能會(huì)導(dǎo)致非頭部的代言人的性價(jià)比降低，而頭部?jī)?yōu)質(zhì)名人代言資源的稀缺會(huì)進(jìn)一步推高其價(jià)值。

此外，與明星代言相關(guān)的法律法規(guī)條款也提請(qǐng)?zhí)貏e關(guān)注，如：《廣告法》要求，對(duì)于代言商品，代言人必須親自使用，而且是實(shí)質(zhì)的、具體的，能夠親身感受到產(chǎn)品效果，是合乎產(chǎn)品本身功能或效用的使用。不能由他人代為使用后再告知其感受。因此，建議品牌方：

1、要基于公眾基本常識(shí)以及日常消費(fèi)習(xí)慣來(lái)選擇合適的代言人，若產(chǎn)品特定專屬于某一類人群，而代言人并非該類人群的，應(yīng)盡量避免由其代言，例如男性代言內(nèi)衣等；

2、主動(dòng)將產(chǎn)品提供給代言人進(jìn)行使用，如實(shí)記錄使用過(guò)程、使用效果并保存相關(guān)證據(jù)，例如商品物流信息、使用過(guò)程的圖片或視頻、與溝通代言人使用心得（微信、郵件）等；

3、確保廣告中的功效宣稱等內(nèi)容與代言人的實(shí)際體驗(yàn)一致。

再如：《廣告法》對(duì)代言人的主體資格做出了規(guī)定，如有違反，品牌方及代言人都有可能面臨行政處罰。

隨著代言人的塌房翻車情形不斷增多，有經(jīng)驗(yàn)的品牌方開(kāi)始更注重在合同方面進(jìn)行嚴(yán)防死守，加入“藝德條款”，對(duì)于代言人禁止事項(xiàng)也不斷細(xì)化，例如：

1、代言人存在違反刑法、行政法規(guī)及其它違法違規(guī)行為的，或代言人在其他國(guó)家和地區(qū)時(shí)發(fā)生任何違反當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的行為的；

2、代言人，無(wú)論公開(kāi)或非公開(kāi)，發(fā)表顛覆中國(guó)政府的政治言論的，或明示默示對(duì)中國(guó)主權(quán)分裂勢(shì)力或事件表示支持、認(rèn)同或贊揚(yáng)；

3、代言人從事任何有違社會(huì)公序良俗的行為，導(dǎo)致代言人被中國(guó)國(guó)家相關(guān)主管機(jī)關(guān)禁止參與演藝活動(dòng)的；

4、代言人粉絲群體發(fā)生集體攻擊品牌行為，或因代言人粉絲行為導(dǎo)致代言人負(fù)面輿情風(fēng)險(xiǎn)增加等。

一旦發(fā)現(xiàn)上述情況，品牌有權(quán)立即單方解除合同并要求代言人承當(dāng)違約責(zé)任。

另外，律師表示：代言人“塌房”，品牌方有權(quán)解約并索賠。如果滿足了合同約定的解除條件，品牌方是可以解除合同的。如果合同約定不明，則需要根據(jù)合同目的來(lái)判斷是否達(dá)到法定解除條件。品牌方與明星簽訂代言合同是利用明星的社會(huì)形象和社會(huì)評(píng)價(jià)增加自身的商業(yè)利益，換言之，明星的正面社會(huì)形象和社會(huì)評(píng)價(jià)是實(shí)現(xiàn)合同目的的基礎(chǔ)。如果明星的社會(huì)形象轉(zhuǎn)為負(fù)面，必然影響品牌方的商業(yè)利益，導(dǎo)致合同目的不能實(shí)現(xiàn)。品牌方有權(quán)解除合同，要求藝人返還代言費(fèi)用并賠償損失。

04

代言人突然“塌房”，品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

在一項(xiàng)針對(duì)明星代言的危機(jī)公關(guān)的調(diào)查中，84.62%的消費(fèi)者認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)的速度是重要的。在消費(fèi)者心中，危機(jī)公關(guān)速度的意義在于：反映了品牌對(duì)大眾的社會(huì)責(zé)任感、品牌的三觀是否正確、品牌對(duì)消費(fèi)者的重視程度以及品牌對(duì)自身形象的維護(hù)。

而在“你希望品牌方在代言人塌房時(shí)如何危機(jī)公關(guān)”一問(wèn)中，70.81%的人選擇了“撤銷合作，發(fā)布聲明”；70.19%的受調(diào)查者認(rèn)為需要“發(fā)布表明不支持代言人不良行為的言論”。除此以外，“刪除官方發(fā)布的代言人相關(guān)信息”、“公開(kāi)道歉”選項(xiàng)也分別占52.88%、40.38%。消費(fèi)者對(duì)品牌方的期待不只是發(fā)布“冷冰冰”的解約聲明，還期待品牌方用更加全面多樣的方式處理危機(jī)公關(guān)。果斷終止合作，且態(tài)度誠(chéng)懇，才能逆轉(zhuǎn)風(fēng)評(píng)或挽回?fù)p失。

有關(guān)代言人塌房的危機(jī)公關(guān)，韓束的案例經(jīng)常會(huì)被行業(yè)內(nèi)提及。吳亦凡登上熱搜引起震怒，韓束第一時(shí)間發(fā)布解約通知，成為最早與吳亦凡主動(dòng)解約的品牌方。而在2021年7月18日當(dāng)天，韓束在各個(gè)平臺(tái)的直播間內(nèi)涌入了大量的“吃瓜”群眾，如原本在線人數(shù)僅在百人左右徘徊的韓束官方旗艦店-推薦官抖音直播間，人氣飆升至4.2萬(wàn)，直播間銷售額高達(dá)299.5萬(wàn)，韓束官方旗艦店-推薦官一日漲粉2.8萬(wàn)。直播間流量的來(lái)源大部分是用戶的自發(fā)搜索，且直播間彈幕刷的最多的就是吳亦凡相關(guān)的詞語(yǔ)，估計(jì)都是看見(jiàn)了解約的熱搜而來(lái)，可謂借吳亦凡“黑紅”又大賺一筆?！跋耥n束這樣主要以女性為消費(fèi)群體的品牌，火速解約，反而變相迎合了受眾，對(duì)品牌更有利?！睒I(yè)內(nèi)人士伍岱麒分析說(shuō)。

面對(duì)明星代言人的高昂代言費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)的不可控性，多個(gè)品牌將目光投向虛擬偶像，有一些觀點(diǎn)猜測(cè)虛擬偶像代言未來(lái)或成主流。早在2013年，初代虛擬偶像洛天依就代言了長(zhǎng)安汽車新奔奔系列車型。國(guó)風(fēng)虛擬偶像翎_Ling不僅與蘭蔻、特斯拉、Keep、百年潤(rùn)發(fā)等品牌合作，還和真人明星一起參與了《Vogue me》封面拍攝，并受邀參與寶格麗的主題大片拍攝。虛擬人AYAY則與MAC、自然堂、水之密語(yǔ)、Tiffany蒂芙尼、Bose等品牌達(dá)成合作，去年9月還作為“數(shù)字員工”入職了阿里。還有不少品牌開(kāi)發(fā)設(shè)立了獨(dú)屬品牌的虛擬數(shù)字人。不過(guò)也有輿論對(duì)虛擬偶像持看衰態(tài)度，認(rèn)為虛擬偶像沒(méi)有“活人氣”，沒(méi)有“獨(dú)立的思想”，且虛擬偶像無(wú)法真正為品牌產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)責(zé)，僅是企業(yè)的“傳話筒”，難獲公眾信任。