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你絕想不到，互聯(lián)網(wǎng)把一個(gè)一兩塊錢的游戲，變成了過年的“新民俗”。

除夕晚上10時(shí)18分，支付寶本的集五福活動(dòng)開獎(jiǎng)。記者收獲2.16元，之前集齊五福花了10分鐘，其中還包括一個(gè)號稱很難的敬業(yè)福和萬能福。

支付寶不是惟一的玩家，打開大多數(shù)的to C平臺，若沒有紅包和集福，就不敢稱自己是主流平臺。玩家中包括快手、抖音、百度等，京東更是將紅包直接搖上了春晚。縱然撒貝寧嘴瓢了兩次，億萬觀眾還是清清楚楚地聽到了京東的名字，看到了京東的購物袋。

對于一個(gè)似乎已經(jīng)有點(diǎn)審美疲勞的游戲，為什么互聯(lián)網(wǎng)平臺還樂此不疲呢？

集福究竟是在集什么

自支付寶于2016年首次上線集五福以來，今年已是集?；顒?dòng)的第七個(gè)年頭。在這七年間，支付寶集五福的獎(jiǎng)金從2億元變?yōu)?億元，人均分得的紅包額度從200多元到幾元錢，甚至幾毛錢。

“紅包越來越多，也越來越少”成了現(xiàn)在的紅包大戰(zhàn)的真實(shí)寫照。有人厭倦疲軟，有人仍舊興致勃勃，而大多數(shù)人，只是把集五福、搶紅包當(dāng)成了習(xí)慣。

注意到，早在除夕夜前，就有超1億人參與了支付寶集五福。

1月19日0時(shí)，支付寶今年的集福洗正式開始，五福還是“愛國”“富強(qiáng)”“和諧”“友善”“敬業(yè)”，獎(jiǎng)池還是5億元，開獎(jiǎng)時(shí)間定在1月31日晚10時(shí)18分。

玩法上，除了保留飽受歡迎的寫福字、AR掃福等項(xiàng)目外，今年還新增搖一搖、看視頻、螞蟻森林巡護(hù)、螞蟻莊園捐蛋等玩法。同時(shí)，今年的五?；顒?dòng)全面向商家開放，超1000多個(gè)商家和機(jī)構(gòu)也可向全國用戶發(fā)放福卡。

除五?？ㄍ猓Ц秾毥衲赀€推出生肖卡，以上集?？ㄍ娣ㄍ瑯舆m用于集生肖卡，獲得生肖卡后邀請一位親友激活，1月21日至1月30日每晚8:00開獎(jiǎng)，若開獎(jiǎng)生肖與所擁有生肖一致，即可獲得6.66元添福紅包。

此外，集齊五福后還可參與打年獸活動(dòng)，通關(guān)必得8.88元添福紅包。此類添福紅包將在五福開獎(jiǎng)后一同發(fā)放。

這一季的互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的紅包大戰(zhàn)就此打響。其中，快手集福活動(dòng)的時(shí)間與支付寶重合，同樣始于19日止于除夕夜，紅包金額亦再度加碼，提升至22億元；抖音集福活動(dòng)則從1月24日開始，將發(fā)出20億元紅包。

復(fù)雜的玩法，只是想把用戶引到更多的應(yīng)用中去。

數(shù)據(jù)顯示，阿里、京東、抖音、快手、百度等平臺的2022年春節(jié)紅包總金額已超80億元。

據(jù)中國新經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《中國新年俗發(fā)展趨勢報(bào)告》指出，集五福、云拜年、搶紅包、全家游被票選為21世紀(jì)“新四大年俗”。

“參加集福活動(dòng)似乎成了一種慣性?！睆牡谝荒陞⑴c集五福至今的李萌覺得，“現(xiàn)在集五福不是為了真的分到多少錢，就是個(gè)熱鬧?！?/p>

紅包背后的流量大戰(zhàn)

對戰(zhàn)火中的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，集福、紅包這樣的活動(dòng)，可不只是湊熱鬧那么簡單。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，“互聯(lián)網(wǎng)公司通過發(fā)紅包的方式進(jìn)行粗放式‘撒網(wǎng)’，從點(diǎn)至面獲取大量流量，再通過各種組合方式進(jìn)行細(xì)分，將用戶引流到自家的其他產(chǎn)品上，進(jìn)而一步一步獲取用戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值變現(xiàn)。”

也就是說，紅包大戰(zhàn)的過程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過規(guī)則設(shè)置，既能實(shí)現(xiàn)流量獲取和用戶增長，還能順帶宣傳公司旗下其他產(chǎn)品。

舉一個(gè)最簡單的例子，所有集福分紅包活動(dòng)的第一步，就是下載App，必然會拉動(dòng)用戶增長。又如支付寶五?？ǖ墨@取方式中，鼓勵(lì)大家開通螞蟻森林和螞蟻農(nóng)場集福，自然將用戶引入其中。

于是，在6 18年中購物節(jié)和“雙11”狂歡節(jié)之外，春節(jié)紅包成了互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭之地，為了留住已經(jīng)有點(diǎn)審美疲勞的用戶，不惜拉長時(shí)間線、加碼獎(jiǎng)金池。與此前的造節(jié)路徑相吻合，春節(jié)紅包大戰(zhàn)從集?；顒?dòng)開始，延續(xù)數(shù)十天，在春晚的紅包互動(dòng)中達(dá)到高潮，于除夕夜落幕。

但僅有這些是不夠的，央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)權(quán)，是紅包大戰(zhàn)的“終極之戰(zhàn)”。

2015年，微信成為首個(gè)春晚紅包獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，微信支付通過“搖一搖”的活動(dòng)形式，在當(dāng)年春晚期間發(fā)放5億元現(xiàn)金紅包，一夜間新增2000多萬用戶，從此激活微信支付，也打破此前支付寶一家獨(dú)大的支付格局。

往后，爭奪央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)權(quán)，就成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭在春節(jié)期間的頭等大事。從老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、騰訊、百度，到新興短視頻勢力抖音、快手，各家輪流坐莊。數(shù)據(jù)顯示，近三年拿下春晚紅包合作的百度、快手、抖音，在春節(jié)期間的日活峰值分別達(dá)到3億、5億和7億、

今年，輪到京東登場。在1月5日的春晚獨(dú)家互動(dòng)合作項(xiàng)目發(fā)布現(xiàn)場，京東集團(tuán)副總裁、京東零售市場營銷與商業(yè)化中心負(fù)責(zé)人邵京平表示：“京東將在2022虎年春晚期間，為廣大觀眾、用戶帶來玩法最簡單、福利最多樣、持續(xù)時(shí)間最長的全新互動(dòng)體驗(yàn)。”

2022年的春晚互動(dòng)紅包價(jià)碼，被定在15億元。

紅包大戰(zhàn)互聯(lián)互通化

但在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，紅包大戰(zhàn)“歸根結(jié)底還是一種營銷手段”。

沈萌指出，“目前春節(jié)紅包的營銷策略已經(jīng)高度同質(zhì)化，并不能成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)性競爭的基礎(chǔ)。而以紅包利誘下的用戶增加，也同樣是逐利行為，缺少基于技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新所能夠形成的深度黏性，如果企業(yè)在營銷的同時(shí)，不能夠給予用戶更多增值效應(yīng)，更多品質(zhì)體驗(yàn)，那么紅包吸引來的用戶同樣會輕易被更大更多的紅包吸引走，不僅企業(yè)營銷的成本高，效果也不佳?！?/p>

當(dāng)獎(jiǎng)金額度最高的快手宣布今年將發(fā)出22億元紅包時(shí)，有網(wǎng)友直言“也就每年這時(shí)候我把快手下載回來”，“等錢提出來又卸載”。

另一方面，支付寶全球用戶數(shù)早在2019年就已超過10億；截至2021年第三季度末，微信及WeChat的月活躍合并賬戶達(dá)到12.6億。倚賴如此龐大的用戶基數(shù)，支付寶和微信早已不需要憑借春晚來換取流量。

微信選的玩法是紅包封面，從大品牌到微商，從銀行到快銷品，從主流媒體到自媒體大號，都推出了自己紅包封面，借用戶大搶紅包之機(jī)，亮出自己的名號。

放眼近年的春節(jié)，各平臺推出的拜年活動(dòng)千篇一律，很難出新，無論是活動(dòng)制作方，還是參與活動(dòng)的人們，都顯出疲態(tài)。

或許也是受此影響，今年冬天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們開始報(bào)團(tuán)取暖。

今年的集五福活動(dòng)，支付寶與網(wǎng)易云音樂、嗶哩嗶哩、快手三大平臺合作，以聽音樂、發(fā)彈幕、刷視頻的方式集?？?。百度也宣布，將以春節(jié)為起點(diǎn)，聯(lián)合美團(tuán)、小紅書、順豐、攜程、知乎等十余家企業(yè)開啟互聯(lián)互通深度合作，并在春節(jié)活動(dòng)期間開放百億流量給上述伙伴。

天下分久必合，不知覺間，倒也順應(yīng)了“互聯(lián)互通”的行業(yè)發(fā)展愿景。