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在剛剛過去的2022年一季度，家電行業(yè)正面臨新一輪衰退，線上、線下零售額雙降，反復(fù)無常的疫情抑制了投資與消費，動蕩的國際環(huán)境阻礙了出口。而專家指出，更為根本性的原因是，家電市場已開始存量競爭，邁入“厚利時代”，個性化、場景化轉(zhuǎn)型雖然仍不成熟，但該方面的先發(fā)企業(yè)或能破局成功，得享紅利。

家電市場迎來“斯普特尼克時刻”

4月17日，奧維云網(wǎng)發(fā)布報告《2022Q1中國家電市場復(fù)盤》，數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，中國家電零售額約1430億元，同比下降11.1%，其中線上市場罕見性下降7.5%。報告認(rèn)為，疫情持續(xù)反復(fù)是造成該局面的重要原因，不僅抑制了投資、消費活動，也令物流業(yè)備受打擊。貨品停發(fā)、交貨延遲、退貨提升、投訴增多等次生問題接踵而至。

根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會、中國物流信息中心數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)物流業(yè)景氣指數(shù)于3月份一度下探至50%以下，上一次驟降還是在2020年初，即新冠疫情初次蔓延之時。報告認(rèn)為，相比消費者感受到的影響，商家方面實則承受了更嚴(yán)重的沖擊，原因包括物流人員雇傭成本、燃料成本增加等，部分小型商家難以應(yīng)對，選擇歇業(yè)或閉店，進(jìn)一步致使分銷網(wǎng)絡(luò)萎縮。

從市場需求來看，進(jìn)入3月后，居民消費行為趨于保守，定期儲蓄增加、活期儲蓄減少、短期貸款下降。與此同時，國外市場也未能拉動消費，今年1-2月，中國家電出口數(shù)量約5.5億臺，同比下降7.9%，出口總金額約141億美元，同比下滑3.6%。此前，美國恢復(fù)部分產(chǎn)品關(guān)稅豁免，共涉及約352項，包括眾多小家電。但業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為，局部短期利好難以持續(xù)，實際上，隨著國際社會動蕩加劇，自2021年至今，銅、鋁、鋼材價格以及布倫特原油走勢均有不同程度的升高，成本壓力難消。

報告預(yù)計，即便后續(xù)情形好轉(zhuǎn)，也很難恢復(fù)疫情前水平，家電市場迎來“斯普特尼克時刻”。該報告用這個誕生于冷戰(zhàn)時期的詞匯，形容眼下企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。斯普特尼克衛(wèi)星發(fā)射，拉開了美蘇太空爭霸的序幕，如今家電企業(yè)或也需直面行業(yè)間的激烈競爭。

“厚利時代”的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為，相比疫情等外部因素，家電業(yè)格局的變遷是更根本的內(nèi)生原因?！?022Q1中國家電市場復(fù)盤》指出，2004年-2008年，屬于家電增量普及的時代，2009年-2018年，是存量與增量并存。而如今則是限量分化的時代，在用戶需求細(xì)分的情況下，家電企業(yè)需要深度經(jīng)營用戶，整合渠道形成品牌優(yōu)勢，增加產(chǎn)品附加值才能脫穎而出，這也是報告中所言的“厚利時代”。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬認(rèn)為，智能化、環(huán)保化、節(jié)能化是增加家電產(chǎn)品附加值的重要思路。以白色家電為例，具備物聯(lián)網(wǎng)功能的智能化家居，在市場整體低迷的時候仍然實現(xiàn)增長。從數(shù)據(jù)來看，2021-2022年，高端家電零售額均有不同程度提升，其中洗碗機(jī)、熱水機(jī)同比超過50%，干衣機(jī)同比增長87.3%。

奧維云網(wǎng)預(yù)計，2022年中國高端家電市場將持續(xù)增長。預(yù)計15000元以上的高端電視零售額將達(dá)到150億元，同比增長31.7%。高端白電的零售額將達(dá)到461億元，同比增長18.5%。

轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)

隨著時間推移，“90后”乃至“00后”均已步入房屋租賃、購買市場，同時也是家電產(chǎn)品的消費群體，而差異化、個性化則是企業(yè)俘獲新生代客戶的有效手段。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌對記者表示，當(dāng)下的成本上漲是結(jié)構(gòu)性的，需求下滑是系統(tǒng)性的，企業(yè)依靠自身無法扭轉(zhuǎn)，因此，企業(yè)可以做的就是面對不利的市場環(huán)境，盡可能控制好經(jīng)營性風(fēng)險，更緊密結(jié)合消費者不斷變化的需求，加快產(chǎn)品周期、提高靈活性，以技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新為基礎(chǔ)，提高競爭的差異化和反應(yīng)性。

業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為，目前“場景化”的消費給企業(yè)開辟了可觀的發(fā)展土壤，例如以洗碗機(jī)、掃地機(jī)為代表的“懶人”場景；以超薄洗衣機(jī)、藝術(shù)化外觀家電為代表的“顏值消費”場景；以新風(fēng)空調(diào)、空氣凈化器為代表的“健康”場景等。

然而，不少家電企業(yè)仍難以做到場景化轉(zhuǎn)型，專家觀點認(rèn)為，全面轉(zhuǎn)型需要產(chǎn)業(yè)鏈上各方的協(xié)同。比如不少家電企業(yè)仍以大單品開拓市場，主因是企業(yè)內(nèi)部仍然依照事業(yè)部進(jìn)行劃分，致使各種產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)協(xié)同不足。而零售賣場包括部分電商平臺，展示方式也是以單品陳列為主，消費者沒有更多從場景化選擇的空間。與場景化關(guān)聯(lián)最強(qiáng)的當(dāng)屬家裝環(huán)節(jié)，而如何促進(jìn)高端建材商場數(shù)據(jù)透明，與生產(chǎn)企業(yè)更好地的溝通則是有待解決的問題。

時移世易，企業(yè)應(yīng)該如何接招？奧維云網(wǎng)總裁郭梅德曾談到，進(jìn)入“厚利時代”的家電市場，產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、體驗、多元經(jīng)營的增值空間都已打開，這是一波針對持續(xù)耕耘的獎勵，這也是一波針對深度經(jīng)營的紅利。

記者 金朝力 王柱力