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9月9日下午，2022年中秋節(jié)前最后一個工作日，上海電影（601595）譯制廠（以下簡稱“上譯廠”）第二錄音棚內(nèi)還在傳出抑揚頓挫的渾厚男音。此刻，曾獲“中國百年電影百位優(yōu)秀藝術(shù)家”稱號的國家一級演員喬榛，正在為世界名著《紅與黑》改編版有聲劇配音。

(資料圖片僅供參考)

喬榛在錄音中

“剛才那句的情緒還不夠。”喬榛搖了搖頭，向錄音師示意再來一遍。錄音師鐘鳴早已習(xí)慣：“喬老師就是精益求精！”

喬榛是這部有聲劇的藝術(shù)總監(jiān)兼主旨講述人，后者的角色類似于傳統(tǒng)廣播劇的“旁白”。在這里，喬榛傾注全部感情與心力錄制《紅與黑》，仿佛進入到了法國作家司湯達(dá)創(chuàng)作的藝術(shù)世界中。

3個小時后，喬榛終于走出錄音棚，一邊喝水一邊與迎上來的劉風(fēng)打了個招呼。

劉風(fēng)，國家一級演員，《功夫熊貓》里阿寶的中文官方配音，也是加菲貓、斯內(nèi)普教授的中文“官配”。聲音曾出現(xiàn)在眾多好萊塢譯制片中的他也是上譯廠的現(xiàn)任廠長。當(dāng)年，正是他從老廠長喬榛手中接過了上譯廠的班。

坐落在上海廣播電視大廈內(nèi)的上譯廠擁有65年的歷史，是新中國成立后最重要的影視制作基地之一。

由上譯廠出品的這部有聲劇，目前正在中國最大的在線音頻平臺喜馬拉雅更新。“是時候了，上譯廠的聲音，應(yīng)該被更多人聽到?！眲L(fēng)這樣告訴記者。

老國企轉(zhuǎn)型殺入新賽道

“其實早在2018年，喜馬拉雅的制作人就找到我，希望我能夠帶領(lǐng)團隊說名著?！眲L(fēng)說。

用戶通過在線的方式收聽廣播劇，并為自己喜愛的精品劇付費——這個商業(yè)模式對5年前的劉風(fēng)和一家習(xí)慣了制作影視聲音的老牌國企來說有點陌生。但如今，隨著中國在線音頻產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起，他們這些聲音工作者已不容再游離于這一行業(yè)大趨勢之外。

“萬一我們花了很大精力制作，沒人聽，那怎么辦？”這是劉風(fēng)最初的顧慮。喜馬拉雅工作人員堅信，“精品內(nèi)容在我們平臺播出，肯定會有人聽?！?/p>

是時候做出改變了！

幾經(jīng)考量，本著“上譯廠的聲音需要被更多人聽到”的想法，劉風(fēng)下定決心，率領(lǐng)團隊開啟了在喜馬拉雅平臺PGC（專業(yè)團隊創(chuàng)作內(nèi)容）之旅。于是，老牌國企和互聯(lián)網(wǎng)平臺，產(chǎn)生了奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”。

短短幾年時間，上譯廠的精品團隊已攜手喜馬拉雅平臺推出了包括中國古典四大名著在內(nèi)的10余部有聲劇，其中，已完結(jié)的《紅樓夢》的播放量已超過1.1億，訂閱量接近88萬，平臺評分高達(dá)9.4。

作為喜馬拉雅平臺上中國古典四大名著及外國名著系列等口碑有聲劇的總導(dǎo)演、主旨講述人和演員，劉風(fēng)團隊已經(jīng)成長為在線音頻賽道PGC的深度參與者。

上譯廠的改革只是中國在線音頻產(chǎn)業(yè)的一個縮影。近年來，多個領(lǐng)域頭部KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）爭先恐后地“殺入”在線音頻領(lǐng)域——著名作家許知遠(yuǎn)、紅學(xué)家劉心武等在喜馬拉雅發(fā)布個人播客及課程；著名學(xué)者蔣勛、青年作家馮唐等在蜻蜓FM發(fā)布社會文化類音頻；著名脫口秀演員史炎在主攻中文播客的細(xì)分賽道“小宇宙”APP精耕。

據(jù)統(tǒng)計，截至2021年底，在線音頻第一梯隊的喜馬拉雅平臺上活躍著超1351萬內(nèi)容創(chuàng)造者，他們創(chuàng)造出大量有聲讀物、泛娛樂音頻、播客、音頻直播等內(nèi)容。除了喜馬拉雅，國內(nèi)在線音頻賽道的流量平臺還包括蜻蜓FM、懶人聽書、荔枝、貓耳、酷我暢聽等。灼識咨詢公布的研究報告稱，中國在線音頻市場規(guī)模從2016年的16億元增長至2021年的206億元，5年復(fù)合增長率達(dá)66.9%，行業(yè)增速保持在55%以上。

中國在線音頻市場規(guī)模

優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容是這樣煉成的

行業(yè)的發(fā)展，離不開聲音的創(chuàng)造者們提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。那么，優(yōu)質(zhì)的音頻產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的呢？

接近喜馬拉雅的人士告訴記者，音頻內(nèi)容制作方主要分為UGC、PGC、PUGC三種類型。UGC是指用戶自己進行創(chuàng)作內(nèi)容，而PGC則依靠專業(yè)團隊來創(chuàng)作內(nèi)容，二者生產(chǎn)內(nèi)容的模式、效率以及內(nèi)容質(zhì)量都有所不同。PUGC則結(jié)合了UGC的廣度和PGC深度，比起PGC，PUGC耗費資金更少，面臨風(fēng)險更小，而相比UGC，PUGC內(nèi)容質(zhì)量高，穩(wěn)定性更強。

UGCPGCPUGC 模式的特點和主要區(qū)別

劉風(fēng)對記者表示，上譯廠的優(yōu)良傳統(tǒng)是新近推出有聲劇成功的關(guān)鍵。在過去譯制片風(fēng)行的年代里，上譯廠的精品創(chuàng)作流程成就了無數(shù)經(jīng)典，從看原片、到復(fù)對、再排練、最后才是實錄和制作，一部2個小時的譯制片，配音過程需要10-15天。而在如今的網(wǎng)絡(luò)音頻時代，上譯廠也把這套精品制作流程放到了有聲劇的制作中。

首先是劇本制作，上譯廠的創(chuàng)作部門會將原著制作成劇本，然后已對原著爛熟于心的演員會根據(jù)劇本自行排練。以喬榛為例，他會用2-3天的時間來揣摩僅需錄制2-3小時的劇情，不斷進入劇情表演節(jié)奏，而這些前期準(zhǔn)備能讓現(xiàn)場進棚錄制更加高效。演員錄音全部完成后，就是制作環(huán)節(jié)。上譯廠的國際一流錄音棚和數(shù)字錄音設(shè)備，能夠讓有聲劇的背景音、動效、音樂、混響等完美呈現(xiàn)。

播客也是在線音頻賽道中不容忽視的一股力量。業(yè)內(nèi)人士表示，中文播客數(shù)量近兩年迅速攀升，原生定制播客節(jié)目和品牌播客極易獲得用戶的喜愛?！柏堫^鷹喜劇”的創(chuàng)始人、中國脫口秀界元老史炎就在嘗試這一模式。

史炎對記者表示，雖然脫口秀是“貓頭鷹”的“主營業(yè)務(wù)”，但是吸引各行各業(yè)的人來錄制不同主題的播客，也是其業(yè)務(wù)發(fā)展的方向。他們基于自身傳統(tǒng)脫口秀優(yōu)勢，進行訪談節(jié)目《不開玩笑》錄制，現(xiàn)場觀眾與嘉賓的良性互動也使得其播客內(nèi)容更具趣味性，從投資到法律，從打工人到紀(jì)錄片，多樣性的主題令播客節(jié)目獲得較高人氣。目前，貓頭鷹喜劇已具備從前期錄制到后期制作的全產(chǎn)業(yè)鏈制作能力。

在線音頻商業(yè)模式初定

在商言商，賺錢才是硬道理。

行業(yè)分析人士指出，在線音頻產(chǎn)業(yè)鏈主要包括音頻內(nèi)容提供方、數(shù)字音頻平臺、服務(wù)支持方、數(shù)字音頻渠道及用戶四大角色，目前已經(jīng)形成了穩(wěn)定的信息流、服務(wù)流和現(xiàn)金流。

據(jù)統(tǒng)計，在線音頻行業(yè)變現(xiàn)模式可分為訂閱、廣告及直播。從收入結(jié)構(gòu)來說，主打PGC+PUGC 的喜馬拉雅和蜻蜓FM的主要收入來源是會員和訂閱收入；而主打音頻社交的荔枝，則以用戶打賞、道具以及VIP會員為主，它的會員權(quán)益有別于另外兩者，主打用戶參與音頻直播的專屬權(quán)益。

對于內(nèi)容提供者而言，訂閱和廣告是其直接收入來源。提及音頻產(chǎn)品是否盈利，作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供方，劉風(fēng)的喜悅之情溢于言表：“當(dāng)然是盈利的！喜馬拉雅平臺上的聽眾非常認(rèn)可我們的作品，精品的內(nèi)容和精良的制作，自然是可以賺錢的！”

業(yè)內(nèi)人士表示，知識付費、用戶打賞、衍生周邊售賣也是平臺常見的盈利手段，跨界品牌營銷、播客營銷、聲音帶貨等形式為音頻娛樂平臺提供了廣闊的商業(yè)想象空間，或成為音頻平臺新的營收增長點。

對平臺而言，無論是訂閱、直播、還是音頻娛樂、播客等內(nèi)容，其收入分成成本主要是按收入分成協(xié)議支付給專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出方，更有利于平臺方與內(nèi)容方形成合作粘性，而內(nèi)容提供者則以分賬的形式變現(xiàn)。

除了收入分成成本，平臺還會承擔(dān)內(nèi)容成本。內(nèi)容成本主要為向IP合作方購買版權(quán)支付的費用，以劉風(fēng)團隊與喜馬拉雅的合作為例，版權(quán)部分就由喜馬拉雅全權(quán)負(fù)責(zé)。

音頻平臺產(chǎn)業(yè)鏈上下游收益

“耳朵經(jīng)濟”前景廣闊

早上坐上地鐵戴上耳機傾聽有聲書，下班開車路上打開車載App聽在線電臺，晚上在家邊聽音頻博主直播邊在線互動，睡前躺在床上聽聽廣播劇……越來越多的人開始依賴在線音頻的陪伴。就連林青霞都曾經(jīng)說過，“蔣勛老師是我唯一的偶像，他的聲音是我的半顆安眠藥，能給予內(nèi)心安定的力量?！?/p>

她說的，就是在線音頻專欄《蔣勛說紅樓夢》。

“耳朵經(jīng)濟”，正在以潤物細(xì)無聲的方式，全面陪伴人們的日常生活?！奥曇舢a(chǎn)業(yè)迎來了最好的時期?！眲L(fēng)這么認(rèn)為。

數(shù)據(jù)顯示，在中國，每3個人中就有1人是在線音頻產(chǎn)品的受眾。然而，目前我國網(wǎng)絡(luò)音頻滲透率僅為28.6%，大幅低于其他主流互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。相比短視頻、長視頻、在線音樂等行業(yè)，在線音頻的市場滲透率還很低，有很大的增長潛力。

灼識咨詢報告顯示，2021年移動端用戶花費于在線音頻的日均時長為131.2分鐘，高于長、短視頻和在線音樂，較長的用戶日均使用時長體現(xiàn)出用戶對音頻形式的高忠實度。

光大證券測算，到2025年我國在線音頻市場規(guī)?？蛇_(dá)703億元，其中包括會員訂閱收入410億元，直播打賞收入105億元，廣告收入188億元。

在線音頻行業(yè)市場空間測算（來源：光大證券）

面對廣闊的前景，產(chǎn)業(yè)鏈上下游也給出了自己的回答。

為大熱劇集《花千骨》中的花千骨和兒童動畫小豬佩奇配音的配音演員陳奕雯在接受記者采訪時表示，配音讓她感到快樂與幸福?！霸谂湟舻倪^程中，可以穿梭在不同的種族、國度、時代，甚至是不同物種的生命里。但回到生活中，我就是我自己，我也只是我自己。”——這是聲音從業(yè)者的心聲。

劉風(fēng)表示，經(jīng)過這兩年的嘗試，他和團隊已經(jīng)完全制定了有聲產(chǎn)品的運營模式，明年將會優(yōu)化產(chǎn)品布局，形成不同等級的劇本制作小團隊，力圖在完成對內(nèi)對外譯制任務(wù)的前提下，打造更多的精品聲音IP。“同時我們會關(guān)注市場的反應(yīng)?！眲L(fēng)表示，互聯(lián)網(wǎng)時代透明的信息讓精品聲音產(chǎn)品有了更大的舞臺，直面觀眾的評價，攜手讀客傳媒等合作伙伴，做好更多的有聲劇、廣播劇——這是聲音產(chǎn)出團隊的方向。

喜馬拉雅方面表示，其“PGC+PUGC+UGC”的戰(zhàn)略正在穩(wěn)步實現(xiàn)，廣泛涵蓋101個品類的音頻內(nèi)容，在知識類和娛樂類方面都有眾多細(xì)分品類。喜馬拉雅工作人員告訴記者，公司已經(jīng)通過差異化打法，多版本拓展用戶——這是在線音頻平臺的戰(zhàn)略。

與此同時，巨頭也在紛紛布局在線音頻賽道。喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM、懶人聽書、貓耳等音頻平臺背后有著阿里、百度、騰訊、B站等巨頭們的身影。

在劉風(fēng)看來，隨著元宇宙等頗具想象力的科技廣泛應(yīng)用，在未來，也許聲音愛好者可以戴上眼鏡置身于上譯廠的杜比全景聲混錄棚進行錄音，而聲音產(chǎn)品的制作方也可通過NFT等藏品讓聲音得到更廣泛的傳承。

資本市場上響起“聲音的聲音”

在線音頻頭部效應(yīng)顯著，三家頭部音頻平臺已有兩家逐鹿資本市場，荔枝于2020年1月在美國納斯達(dá)克上市，被譽為網(wǎng)絡(luò)音頻第一股，而月活最大的喜馬拉雅也在繼續(xù)沖擊港交所上市。

不僅資本市場上有了“聲音的聲音”，一些主營業(yè)務(wù)為出版發(fā)行的上市公司，也在在線音頻產(chǎn)業(yè)鏈進行了重要布局。

讀客文化（301025）全版權(quán)事業(yè)部負(fù)責(zé)人辛玲玲告訴記者，公司基于自身在紙質(zhì)書和電子書方面的優(yōu)勢，發(fā)力在線音頻產(chǎn)品，目前主要布局在優(yōu)質(zhì)的版權(quán)積累和品牌產(chǎn)品的打造。

辛玲玲表示，讀客文化在喜馬拉雅平臺推出的“讀客熊貓君”賬號反響較好，目前已超200萬粉絲，發(fā)布作品專輯達(dá)115部，包括《大秦帝國》《大江大河》《三體》《太空漫游四部曲》等同名影視劇原著。此外，該賬號還堅持了精細(xì)化運營，粉絲社群內(nèi)的主播空降、作者直播等也廣受歡迎。

而在具體制作上，公司會基于作品特質(zhì)選擇合適的音頻制作團隊，作品的品類應(yīng)該如何制作精品音頻、制作團隊的演繹、劇本改編、后期制作等綜合能力都在考慮范圍。

談及音頻業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，辛玲玲說，“雖然音頻產(chǎn)品屬于公司的新業(yè)務(wù)，營收占比較小，但也是傳統(tǒng)紙書業(yè)務(wù)很好的補充，同時也是觸達(dá)不看書但愛聽劇的用戶的必要方式?！?/p>

另一個擁有多個原創(chuàng)中文作品平臺的A股公司中文在線（300364）則在去年入股了音頻平臺蜻蜓FM，并培育了一批高水平的頭部主播。中文在線音頻部副總經(jīng)理陳芳在一次論壇上表示，“我們有大量的精品內(nèi)容可以去培育自己的頭部主播，再由頭部主播來賦能中文在線的精品內(nèi)容，打造精品有聲書，讓二者真正在‘賦能’上形成閉環(huán)?！?/p>

內(nèi)容為王，依然是破局的關(guān)鍵。而“高質(zhì)量”“精品化”的聲音產(chǎn)品，未來能否給在線音頻行業(yè)創(chuàng)造出更多增長點？這已成為全行業(yè)、資本方和音頻愛好者的共同期待。