咪咕、抖音世界杯版權(quán)花費(fèi)或超十億，只是“賠本賺吆喝”嗎
(資料圖)
卡塔爾實(shí)力不及厄瓜多爾，東道主首戰(zhàn)不敗定律終結(jié)；阿根廷首秀告負(fù)爆大冷，1-2不及沙特……卡塔爾世界杯才進(jìn)入第三天，多個相關(guān)話題登上熱搜，朋友圈里紛紛刷屏，民眾關(guān)注度之高由此可見。
全民賽事熱情高漲，流量滾滾而來，體育版權(quán)花落誰家又成為了眾多球迷們關(guān)注的重點(diǎn)。2018年開始，央視就將世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)分拆了一部分“新媒體”板塊，今年也不例外，中國移動（600941）旗下的咪咕和字節(jié)跳動旗下的抖音成為手機(jī)觀賽的兩個入口。
咪咕近年來發(fā)力體育賽道，背靠中國移動“財大氣粗”，在體育版權(quán)上的投入已超百億，幾乎囊括了大部分主流體育賽事；而抖音首次承接如此大的IP，已吸引來眾多贊助商入駐，蒙牛、伊利、度小滿、國窖1573、一汽大眾等品牌紛紛在列。
有媒體稱，咪咕和抖音為拿下卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)花費(fèi)或超10億元，而天價轉(zhuǎn)播權(quán)背后，如何運(yùn)營好則更難。此前，樂視體育、PP體育紛紛倒在體育版權(quán)的爭奪路上，騰訊體育也開始大幅度戰(zhàn)略收縮，部分長視頻平臺的落敗就是前車之鑒，可見這條路并不好走。
而今天的咪咕和抖音，發(fā)展和結(jié)局會有所不同嗎？
咪咕的體育算盤
一直以來存在感比不上愛優(yōu)騰的咪咕，在近些年來憑借著體育賽事漸漸走入大眾視野。
背靠中國移動，咪咕在爭奪體育版權(quán)上一直底氣滿滿。2018年，咪咕初次入局體育賽事，就大手一揮，斥資近10億元買下俄羅斯世界杯的版權(quán)，為之后“打江山”開了一個好頭。官方數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，咪咕視頻觀看人次每天超過1個億，匯聚總流量43億次。
2020年12月8日，中國移動成為中央廣播電視總臺頂級合作伙伴，咪咕更是一舉拿下2021年歐洲杯、2021年東京奧運(yùn)會、2022年北京冬奧會和2022年卡塔爾世界杯四大重要賽事的版權(quán)，江湖地位已不可小覷。
此后，咪咕進(jìn)一步向競爭對手的領(lǐng)地發(fā)起進(jìn)攻，2021年拿下NBA的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，打破了騰訊的一直以來的壟斷地位。今年，咪咕在成功拿下新賽季西甲轉(zhuǎn)播權(quán)后，已坐擁歐洲五大聯(lián)賽在內(nèi)地的播映權(quán)，國內(nèi)最大的體育視頻平臺漸漸由騰訊變成了咪咕。
面對早已被愛優(yōu)騰瓜分干凈的市場，起步晚的咪咕想要夾縫中求生唯有走差異化這一條道路。背靠中國移動，咪咕資本雄厚、資源豐富，投入十幾億版權(quán)費(fèi)的訴求其實(shí)很簡單，便是給自身貼上一個有記憶點(diǎn)的標(biāo)簽。
“在影視版權(quán)基本瓜分殆盡的背景下，咪咕想要從網(wǎng)大、網(wǎng)綜和網(wǎng)劇上進(jìn)擊自制內(nèi)容，又落后太多、追趕不易。通過體育版權(quán)來做成自己的差異化護(hù)城河，保持核心用戶黏性、進(jìn)而在賽事期間吸引一些增量用戶，是一個最容易起效且穩(wěn)定內(nèi)容輸出的方法，可確保自己盡可能不掉隊(duì)?！碑a(chǎn)業(yè)時評人張書樂在接受記者采訪時分析稱。
這也是為什么咪咕一直以來不放松在體育版權(quán)上的投入力度。據(jù)媒體報道，咪咕僅在購買體育版權(quán)上的支出已超過了100億。
只是投入如此之多換來的成果卻并不明顯。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間，咪咕曾在開幕式當(dāng)天突破1200萬日活用戶數(shù)，日新增用戶突破1000萬，整個6月活躍人數(shù)增長率超過90%，但在當(dāng)年世界杯結(jié)束后，咪咕的日活率就從1.7%下降到了0.6%至1.2%。
這樣的場景在三年后的2021年東京奧運(yùn)會上再次上演。根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年7月，咪咕視頻月活躍用戶達(dá)3600萬，環(huán)比增長14.55%，但當(dāng)奧運(yùn)會結(jié)束后，咪咕視頻的用戶驟降32.28%，僅剩2500萬。
到目前為止，很難說咪咕到底成功與否。雖然體育的關(guān)注度逐年提升，但其忠實(shí)用戶畢竟還是少數(shù)群體，艾媒咨詢CEO張毅向記者表示，艾媒咨詢過去五年的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，觀眾或者消費(fèi)者對于長視頻平臺的主要依托點(diǎn)、砸金點(diǎn)主要在劇集、綜藝、以及電影，體育并不在列。
但已經(jīng)投入如此之多的咪咕沒有停下來的意思。
“每一次流量輸入，核心依然是轉(zhuǎn)換率，增量用戶黏性不強(qiáng)，但每次留住一些，就能讓咪咕強(qiáng)壯一分，有更多的時間窗口去發(fā)力自制內(nèi)容和參與更多領(lǐng)域的版權(quán)競爭，”張書樂表示，“這是不得已為之卻能續(xù)命的策略?！?/p>
抖音入局，意欲何為
如果說咪咕發(fā)力體育版權(quán)是為了在長視頻市場中奪得一席之地，那擁有海量用戶基礎(chǔ)的抖音高調(diào)入局則又有著另外的考量。
2022年6月21日，在距離卡塔爾世界杯開幕還有153天之際，抖音集團(tuán)宣布成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺直播戰(zhàn)略合作伙伴。這是在抖音拿下歐洲杯和美洲杯版權(quán)后，首次發(fā)力有著世界級影響力的大型賽事。
此舉是抖音在體育版圖上的進(jìn)一步布局，更意在對標(biāo)快手。
據(jù)悉，快手在體育賽道上的布局較早，也取得了相當(dāng)可觀的成效。2019年10月，快手和CBA達(dá)成了協(xié)議，成為2019至2020賽季CBA官方合作伙伴，后更是宣布成為CBA聯(lián)賽的官方直播平臺和官方短視頻平臺，涵蓋全場次轉(zhuǎn)播和經(jīng)典視頻回放。
2021年6月，快手又有大動作，拿下了東京奧運(yùn)會及北京冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán)和短視頻二創(chuàng)版權(quán)，成為首家獲得轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事的短視頻平臺。
這帶來了巨大的流量。《2021快手體育數(shù)據(jù)報告》顯示，東京奧運(yùn)會期間，快手平臺奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億次，端內(nèi)總互動人次達(dá)60.6億。冬奧會效果同樣顯著，據(jù)快手官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，冬奧會比賽期間，快手共產(chǎn)生10394個站內(nèi)熱榜，相關(guān)端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到1544.8億，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。
快手高級副總裁馬宏彬曾說過，隨著短視頻成為社交主流，未來體育賽事、內(nèi)容、IP與用戶緊密互動，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，出現(xiàn)了新的契機(jī)。東北證券研報表示，快手積極發(fā)展以體育等為核心的差異化垂類，自2021年Q3起快手用戶規(guī)模和時長增長、單用戶運(yùn)營成本優(yōu)化效果顯著。
再看抖音，近年來在體育上的布局逐漸深入，直到一舉拿下2022年世界杯版權(quán)，算是彰顯了它的能力和決心，用抖音集團(tuán)CEO張楠的話來說，抖音自身體育生態(tài)日趨豐富，已具備承載世界杯這一超級流量IP的能力。
《2021抖音體育生態(tài)白皮書》顯示，截至2022年初，抖音粉絲過萬的體育創(chuàng)作者數(shù)量超過6萬人，體育直播的開播數(shù)量和觀看人次增長約50%。體育氛圍逐漸濃郁，生態(tài)發(fā)展日趨成熟，如今看來，也是時候了。
“在用戶總時長恒定之下，抖音要逐步豐富細(xì)分自己的內(nèi)容，讓用戶有更多的理由留在平臺上，才能讓自身的商業(yè)模式有更多施展空間?！睆垥鴺繁硎尽?/p>
賠本的買賣？
10億元的投入，在旁觀者看來，無非是視頻平臺“賠本賺吆喝”，想要回本難上加難，但對于咪咕和抖音來說，卻有不同的考量。
張毅認(rèn)為，對咪咕來講，體育賽事毫無疑問是激發(fā)活躍度的一個很重要的因素，但更為重要的是，咪咕的獲利點(diǎn)是它背后龐大的中國移動，“海量用戶活躍度的拉升，流量、增值服務(wù)等活動的推出，會促成中國移動整個生態(tài)的獲利?！?/p>
而對抖音來講，獲利點(diǎn)則是以抖音電商和抖音廣告為主。“理論上來講，只要有精準(zhǔn)的用戶使用抖音，它就有機(jī)會把這些用戶變成抖音電商的用戶，所以從這個角度來看，抖音電商有機(jī)會通過這一批精準(zhǔn)的用戶獲得商業(yè)的轉(zhuǎn)化。”張毅表示，“同時，世界杯強(qiáng)大的流量支撐，對于廣告的獲利也是有保障的?！?/p>
由此來看，無論是咪咕還是抖音，花大價錢買下世界杯的版權(quán)，不見得是盲目跟風(fēng)且不明智的決定。
“單純依靠賽事版權(quán)想賺錢，是不現(xiàn)實(shí)的。這就是一次流量輸入和用戶瓜分，把客留住，在其他盈利場景上賺錢。”張書樂表示，“體育賽事就是一個最佳的引流廣告，且賽事期間轉(zhuǎn)換率極高。在獲客成本越發(fā)高漲的當(dāng)下，反而顯得‘不貴’，還能展示平臺獲得優(yōu)質(zhì)資源的‘肌肉’?！?/p>
值得注意的是，咪咕、抖音在卡塔爾世界杯的熱情難掩其他視頻平臺的冷清，愛優(yōu)騰集體缺席，似乎也代表著上一批競爭者的退場。
體育版權(quán)爭奪戰(zhàn)并不是新鮮事，早在2014年，剛成立的樂視體育就簽下NBA、英超、五大聯(lián)賽，CBA、歐冠籃球、亞冠、中超等300項(xiàng)賽事版權(quán)，其中更有72%的獨(dú)家資源，但由于始終沒有找到版權(quán)變現(xiàn)的有效方式，短短兩年多時間，手里所握有的版權(quán)資源就逐漸失守。
PP體育也遭遇類似的困難。意甲聯(lián)賽開播之際，PP體育被爆出無法繳納版權(quán)費(fèi)用被取消了其轉(zhuǎn)播權(quán)限。而在此之前，PP體育幾乎壟斷了中國的海外足球聯(lián)賽的所有轉(zhuǎn)播版權(quán)和中超版權(quán)，一年采購版權(quán)的費(fèi)用高達(dá)40億人民幣。資金問題，一直是懸在視頻平臺頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
“體育產(chǎn)業(yè)是風(fēng)口，但我從來不認(rèn)為體育媒體是風(fēng)口?！卑⒗矬w育前CEO張大鐘曾一句點(diǎn)出體育媒體生存之難。
問題也是顯而易見的，體育生態(tài)的建設(shè)并不只靠體育版權(quán)的延續(xù)，幾次巨額投入換來的高流量只是暫時性的，賽事結(jié)束，熱度褪去，留不下來的用戶也無法繼續(xù)帶來價值。
“長視頻平臺的主要收入來自于會員，而不是廣告，體育賽事能不能在會員方面有持續(xù)性的幫助并不明朗。”張毅向記者表示。
只是這次世界杯過后，留下來的觀眾又能有多少呢？
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