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四年一度的世界杯，對(duì)全世界球迷來說是一場(chǎng)狂歡，對(duì)企業(yè)來說則是一場(chǎng)沒有硝煙的營(yíng)銷大戰(zhàn)。成為官方贊助商無(wú)疑是企業(yè)營(yíng)銷最直接、最有效的方式，但成為官方贊助商的企業(yè)鳳毛麟角，絕大多數(shù)企業(yè)只能通過其他方式開展?fàn)I銷。事實(shí)上，無(wú)論企業(yè)是否是官方贊助商，在營(yíng)銷上都有可能碰觸法律紅線，那么，企業(yè)該如何合法、合規(guī)的營(yíng)銷，最大化分得世界杯紅利呢？

非贊助商也有好“玩法”

(資料圖)

像世界杯這樣的頂級(jí)“IP”，是企業(yè)營(yíng)銷繞不開的“點(diǎn)”。在現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)企業(yè)都不是官方贊助商，該如何通過合規(guī)營(yíng)銷分得紅利？贊助球隊(duì)、知名球員進(jìn)行營(yíng)銷是常見的方式。

最經(jīng)典的案例莫過于中國(guó)廚電企業(yè)華帝在2018年俄羅斯世界杯上營(yíng)銷。當(dāng)年，華帝在俄羅斯世界杯期間發(fā)起“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)，將品牌與球隊(duì)深度綁定。

此后，法國(guó)隊(duì)奪得俄羅斯世界杯冠軍，華帝為此承擔(dān)了大約2900萬(wàn)元的費(fèi)用。雖然如此，但此番“操作”讓華帝的品牌掀起了一波熱度：僅俄羅斯世界杯期間，華帝就創(chuàng)下了銷售10億元、增長(zhǎng)20%的業(yè)績(jī)。

再來看本屆世界杯。今年9月，同為電視廠商的TCL就已經(jīng)簽約法國(guó)后衛(wèi)拉斐爾·瓦拉內(nèi)、巴西邊鋒羅德里戈、英格蘭中場(chǎng)菲爾·福登、西班牙新星佩德里作為全球品牌大使，9月20日又官宣贊助巴西球隊(duì)。

此外，也有企業(yè)通過在產(chǎn)品包裝上“下功夫”，從而取得了不錯(cuò)的效果。并非任何級(jí)別贊助商的益禾堂，在世界杯期間推出了球型版的限定款微醺小奶啤，并推出了足球主題的包裝。

有分析人士指出，益禾堂這樣的營(yíng)銷方式未碰觸世界杯版權(quán)，雖然成本不高，卻創(chuàng)意十足，效果也非常可期。

隨意制作傳播表情包將構(gòu)成侵權(quán)

在“手機(jī)已成為人類身體器官”的當(dāng)下，表情包的使用人群和場(chǎng)景正不斷擴(kuò)大，以至于“聊天可以不說話，但不能不發(fā)表情包”。表情包經(jīng)濟(jì)也由此誕生，很多個(gè)人和工作室也憑制作、銷售各種表情包以期盈利。

在四年前，俄羅斯世界杯期間的一款表情包至今仍讓很多人記憶猶新。

作為俄羅斯世界杯贊助商的蒙牛與梅西合作拍攝制作了一條廣告，以此來塑造品牌形象。由于梅西所在的阿根廷隊(duì)在俄羅斯世界杯小組賽突圍階段就極為不順利，艱難出線后仍在1/8決賽輸給法國(guó)隊(duì)。因此，有網(wǎng)友就從蒙牛與梅西合作的廣告中，截圖制作了“梅西很慌”的表情包，這款表情包“一經(jīng)問世”便廣泛傳播。

到了今年卡塔爾世界杯，阿根廷隊(duì)首輪爆冷輸給了沙特阿拉伯隊(duì)，“梅西很慌”的表情包被網(wǎng)友“刨”了出來再一次傳播。

根據(jù)世界杯比賽或者廣告制作的表情包，是否涉及侵權(quán)？北京市盈科律師事務(wù)所全球合伙人顏丙杰對(duì)記者表示，“把‘梅西很慌’的圖片制作成表情包、視頻，有一定侵權(quán)的成分，但如果沒有對(duì)當(dāng)事人造成極大傷害，當(dāng)事人、經(jīng)紀(jì)公司和廣告產(chǎn)品方也未追究相關(guān)責(zé)任，則不會(huì)造成太嚴(yán)重后果”。

其實(shí)，在《民法典》中也有保護(hù)自然人的肖像權(quán)不受侵犯的條款。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)，在未經(jīng)過他人允許就制作、傳播使用他人的肖像制作“表情包”并傳播，即使不用來牟利，也有可能構(gòu)成侵犯肖像權(quán)。

上述業(yè)內(nèi)人士也指出，如果個(gè)人或企業(yè)通過銷售“梅西很慌”這樣的表情包牟利，不僅可能構(gòu)成侵犯肖像權(quán)，也將構(gòu)成侵犯版權(quán)行為。

未獲許可不能直播轉(zhuǎn)播賽事

在“全民剪輯”時(shí)代，無(wú)論是商家還是普通觀眾都有可能圍繞著世界杯進(jìn)行視頻剪輯、二次創(chuàng)作等。由于世界杯受版權(quán)保護(hù)，哪些情況會(huì)構(gòu)成侵權(quán)？

顏丙杰對(duì)記者表示，在公共場(chǎng)合進(jìn)行播放，在比賽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行錄制，一般不構(gòu)成侵權(quán)。但如果運(yùn)營(yíng)商業(yè)營(yíng)銷號(hào)，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目的，或者有商品露出，這種情況是違法的。

“轉(zhuǎn)載卡塔爾世界杯官方的視頻、圖片，理論上來講需要主辦方允許，但實(shí)際上使用的人較多，主辦方為了擴(kuò)大賽事影響力，一定程度上是愿意公眾傳播的?！辈贿^，顏丙杰也表示，大型體育賽事通常存在獨(dú)占性的直播、轉(zhuǎn)播等權(quán)利，沒獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，便不能轉(zhuǎn)播賽事或者使用賽事的直播、轉(zhuǎn)播信號(hào)，也不能隨意使用已獲得授權(quán)的媒體，如中央廣播電視總臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容。

“未經(jīng)允許直播并造成嚴(yán)重后果，將承擔(dān)民事責(zé)任，如果違法行為比較嚴(yán)重，嚴(yán)重侵犯了著作權(quán)，造成了對(duì)方重大經(jīng)濟(jì)損失，可能涉及到相關(guān)刑事責(zé)任?！鳖伇苷f。

近期，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院就終審判決了一宗世界杯期間相關(guān)案件。央視網(wǎng)絡(luò)公司經(jīng)授權(quán)享有2018年俄羅斯世界杯足球比賽實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播等專有權(quán)利，而上海聚力公司在2018年俄羅斯世界杯足球比賽期間，在其運(yùn)營(yíng)的“PP視頻”網(wǎng)站設(shè)置“世界杯”專題頁(yè)面，其中使用比賽連續(xù)畫面制作GIF格式文件，用以呈現(xiàn)比賽精彩畫面，涉及共38場(chǎng)賽事。涉案被告被認(rèn)定構(gòu)成侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，被判決賠償400萬(wàn)元。

贊助商也有營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)

“大量企業(yè)圍繞世界杯進(jìn)行贊助、營(yíng)銷、品牌露出，主要是為了提升品牌和產(chǎn)品的曝光度和知名度，提高銷量，也有利于品牌走出國(guó)門。尤其是與大眾日常相關(guān)的快消品、家電設(shè)備，延展性比較強(qiáng)，適合在世界杯期間進(jìn)行廣告營(yíng)銷?！北本┦猩鐣?huì)科學(xué)院研究員、中國(guó)人民大學(xué)副教授王鵬表示。

事實(shí)上，即使成為官方贊助商也有可能踩營(yíng)銷的法律“紅線”。

萬(wàn)達(dá)、vivo、蒙牛和海信4家中國(guó)企業(yè)成為今年卡塔爾世界杯官方贊助商。海信集團(tuán)董事長(zhǎng)曾表示，2016年第一次贊助歐洲杯后，海信的品牌知名度大幅上漲，這給了他們很大的信心。今年，海信電視更是打出了“世界第二，中國(guó)第一”的廣告語(yǔ)，在球賽播出期間引起了觀眾的廣泛關(guān)注。

不過，因?yàn)槲覈?guó)廣告法第九條明確規(guī)定，廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)，因此，海信的這條廣告也陷入爭(zhēng)議。

對(duì)此，上海大邦律師事務(wù)所律師丁金坤表示，雖然海信該宣傳語(yǔ)涉嫌使用極限詞匯，但我國(guó)廣告法的行政執(zhí)法管轄范圍是在國(guó)內(nèi)，從行政違法的角度，海信該廣告不會(huì)被處罰。

“但如果相關(guān)廣告用詞可能影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)可視為侵權(quán)地。海信相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者若因該宣傳行為受到競(jìng)爭(zhēng)利益損失，則有權(quán)向國(guó)內(nèi)法院提起訴訟”丁金坤補(bǔ)充道。