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社區(qū)團購的敗局，在踏進低價競爭的那一刻就注定了。

(相關資料圖)

社區(qū)團購，無人再提

沉寂許久的社區(qū)團購賽道，又傳來新的消息。沒錯，不是什么好消息。

近日，社區(qū)團購頭部平臺興盛優(yōu)選宣布關停河南、山東、四川、重慶這4省市業(yè)務，以上地區(qū)所有興盛站點收到緊急通知：“自即日起正式關閉四省區(qū)的各站點，準備將貨物清倉等”。

2個月前，這家老牌社區(qū)團購平臺，剛剛撤出山西、江蘇、浙江、河北和安徽五省。與上一次不同的是，興盛優(yōu)選此次撤出的站點不乏GMV表現(xiàn)不俗的省份，背后預示著，興盛優(yōu)選的境況不容樂觀。

細心的朋友應該發(fā)現(xiàn)了，進入2022年以來，除了撤退、收縮、調整之外，幾乎沒再收到或看到關于社區(qū)團購的信息。這個曾經(jīng)火熱的行業(yè)名詞，已經(jīng)被輿論和大眾遺忘。

以美團優(yōu)選為例，作為目前社區(qū)團購行業(yè)中的頭部平臺，最近爆出的消息是“品牌煥新”戰(zhàn)略。

10月初，美團優(yōu)選在其官方公眾號內做了全新的自我介紹，“你好，我是美團優(yōu)選，一個明日達的超市。”簡單來說，美團優(yōu)選正通過多方面的調整，將品類定位從“社區(qū)團購”轉向了“明日達超市”，進一步貼合美團的大零售布局。

而在美團優(yōu)選的官方品牌介紹中，我們已經(jīng)看不到“社區(qū)團購”這個名詞。

除了美團優(yōu)選之外，另一個頭部平臺多多買菜，遭遇了“失寵”。

今年8月份，伴隨著拼多多跨境電商業(yè)務的立項和崛起，備受重視的社區(qū)團購業(yè)務“多多買菜”，就有多位一級主管轉崗至跨境電商。

一句話概括，多多買菜可能已不是拼多多最重要的戰(zhàn)略項目。

簡單回顧一下這幾個頭部平臺的眾生相，撤退者有之、轉型升級者有之、被冷落者亦有之。而他們共同展現(xiàn)出的行業(yè)趨勢便是：社區(qū)團購這個曾經(jīng)響當當?shù)膭?chuàng)業(yè)名詞，逐漸被遺忘。

未來，社區(qū)團購會朝什么方向演進，又會有什么新的名詞來替代它，我們仍需細細思量。

平臺轉型，回歸超市定位

首先我們需要明確一點：零售業(yè)的游戲，本就是不斷探索無止境的客戶體驗。

作為大零售中的一條細分賽道，社區(qū)團購的誕生，本就是為了滿足消費者的新需求，新體驗的。

早期的社區(qū)團購競爭，就瞄準了其中一個關鍵點“省錢”，但是在互聯(lián)網(wǎng)燒錢戰(zhàn)略的支持下，行業(yè)生態(tài)還沒有搭建成熟，就開始了快速跑通、擴張。

以老牌選手興盛優(yōu)選為例，就先后獲得金沙江創(chuàng)投、真格基金、今日資本、KKR、騰訊、紅杉、京東等一眾巨頭投資。小范圍的成功，吸引了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者競相奔赴社區(qū)團購賽道，投入到社區(qū)團購的資金量高達1000億級別。

據(jù)不完全統(tǒng)計，高峰時期，全國范圍內同時存在著超過300家社區(qū)團購平臺。

曾經(jīng)的燒錢大戰(zhàn)有多激烈，當前的現(xiàn)狀就有多悲涼。1分錢的鹽、1分錢的蘋果、1分錢的雞蛋，就是極限競爭下的真實寫照。

事后諸葛亮的談一下，社區(qū)團購的敗局，在踏進低價競爭泥沼的那一刻，就注定了。

而現(xiàn)在行業(yè)中，幾乎只剩下4家全國范圍的平臺，不，現(xiàn)在只有三家了，美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜（前盒馬集市）。

圖源：華經(jīng)情報社

好在，當社區(qū)團購在遭遇滑鐵盧之后，也給行業(yè)帶來了新的啟發(fā)，那就是用戶在社區(qū)、社群等場域的消費需求，是實際存在的，他們并沒有消失。

在認清了行業(yè)需求現(xiàn)狀，并且所有從業(yè)者都冷靜下來后，社區(qū)電商逐漸找到專屬于自身的獨特優(yōu)勢。

首先，我們完全沒必要生造一個“社區(qū)團購”的專有名詞，行業(yè)玩家們做的生意本就是“線上大超市”，幾乎沒什么差別。

其次，在跳出行業(yè)內部的“超低價”競爭后，單看團購模式與外部競爭，美團優(yōu)選們的確具有不小的低價優(yōu)勢，尤其是與傳統(tǒng)實體商超進行對比時。所以升級后的美團優(yōu)選明日達超市，所提出的第一個核心賣點，是“省”。

再次，除了省之外，在美團優(yōu)選進入電商競爭賽道后，相較于傳統(tǒng)貨架電商，平臺又具有“次日達”的時效優(yōu)勢。

所以，雖然平臺的整體業(yè)務模式改動不大，但是當行業(yè)中的利空因素消失，平臺重新定位之后，所謂的“社區(qū)團購”，實際上就是一個比實體超市省錢、比傳統(tǒng)電商高效的大超市。

這樣的定位和賣點，簡單清晰明了，理解起來毫不費力。

不僅是美團優(yōu)選在逐漸超市化，多多買菜、淘菜菜在日常百貨品類上的補足，以及與電商業(yè)務之間的聯(lián)動，也都促進了平臺回歸零售本質，與集團的電商業(yè)務共建大零售體系。

當整個行業(yè)回歸零售本質，刨除資本游戲后，新的生機，正在展現(xiàn)。

行業(yè)回歸零售本質

除了大平臺的轉型之外，行業(yè)中還出現(xiàn)了很多小團購的聲音。

以2022年使用頻次最高的快團團為例，這個小程序工具成了一大批團長的新賽道。他們手握供應資源，通過高效的社群團購工具，與私域用戶直接對接。2021年，快團團在微信社群團購小程序中排名第一，實現(xiàn)了600億GMV，覆蓋團長數(shù)超200萬人。

同樣是社區(qū)團購的模式，但是這些團長的體量小、交易成本低、靈活性很高，頗有些早期拼多多那種拼團電商的意味。

除了拼多多旗下的快團團，京東也做起了社群生意。最近，京東推出了免費社群團購小程序“東咚團”，這個工具擁有商品發(fā)布、分享、收單、統(tǒng)計等功能，提供優(yōu)質的供應鏈解決方案和豐富的營銷服務，助力團長高效人貨匹配，實現(xiàn)業(yè)績增長。

值得注意的是，除了前文的電商化轉型之外，在供應鏈端、用戶人群細分等環(huán)節(jié)，平臺們也有了新的解法。

比如淘菜菜平臺，上個月就開始在四川、陜西等地縣級市場招商，探索共配形式運營。

據(jù)悉，淘菜菜從去年開始探索銷配一體化模型，代理商全權代理區(qū)域市場，組建倉配＋地推團隊負責當?shù)氐匿N配。銷配一體模型成熟后，淘菜菜今年開始在縣域市場嘗試共配，這種共配模式，對平臺的資金和成本壓力小了很多，同時增強了與當?shù)毓讨g的聯(lián)系。

不止淘菜菜，美團也意識到下沉市場用戶的重要性。

在升級為明日達超市時，美團優(yōu)選特別指出“把自提點開到了村里”，在縣城以下的市場，美團優(yōu)選“線上超市”的定位十分穩(wěn)固。

目前，美團優(yōu)選平臺已覆蓋全國2000余市縣。其中多半自提點位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，讓農村居民充分享受到便利和省錢的購物體驗。

而在通覽社區(qū)團購平臺的電商化轉型和小團購的興起后，我們發(fā)現(xiàn)，通過團購獲取低價的模式，依舊經(jīng)久耐用，沒必要用燒錢的方式去催化競爭。

雖然在行業(yè)中，越來越少人提到“社區(qū)團購”，但整個行業(yè)終于回歸正常。當整個行業(yè)回歸零售本質，刨除資本游戲后，新的生機，正在展現(xiàn)。

至于這股生機，是該叫做社區(qū)團購，還是叫做線上超市，未來自有定奪，而對于那個深陷惡性競爭泥沼的“社區(qū)團購”，我們終于可以說再見了！