在很多城市的街頭，遍布著一家家新消費(fèi)品牌門店，其中有奶茶店、咖啡店，還有烘焙點(diǎn)心店等等，這些品牌門店的快速增長，正是新消費(fèi)強(qiáng)勁活力的體現(xiàn)。在資本的助推下，新消費(fèi)經(jīng)歷了一波發(fā)展熱潮。而近段時間來，隨著多家新消費(fèi)品牌傳出裁員、關(guān)店的消息，新消費(fèi)“降溫”成為各界熱議話題。
短期爆紅，高開低走，可謂是不少新消費(fèi)品牌的真實(shí)寫照。如何才能鍛造新消費(fèi)品牌的可持續(xù)發(fā)展力?近日，南方日報記者通過實(shí)地走訪和消費(fèi)者問卷調(diào)查，對話業(yè)內(nèi)人士和業(yè)內(nèi)專家，試圖梳理出新消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，尋找新消費(fèi)品牌的“長紅”密碼。
新消費(fèi)品牌“高開低走”?
斑駁的水泥外墻、縱橫交錯的水管電線、昏暗的燈光，穿過一條狹小的過道，走上樓梯……在廣州文和友復(fù)刻的各處懷舊景觀間，特色小吃店穿插其中。廣州“地攤?cè)?rdquo;阿婆牛雜、風(fēng)筒輝、炒螺明是首批進(jìn)駐文和友的小吃店，曾經(jīng)三足鼎立，風(fēng)光無限。然而，風(fēng)筒輝在進(jìn)駐了兩個月左右就退出，如今只剩下阿婆牛雜和炒螺明。在一樓靠近入口處，原來的“無影腳陳氏盲公丸”已經(jīng)換上了“陳添記”的招牌。
兩年前初到廣州，文和友排位人數(shù)一度達(dá)到3000多。記者日前走訪廣州文和友發(fā)現(xiàn)，前來打卡拍照的游客比以前少很多，顯得十分冷清。
“文和友”品牌誕生于2011年，創(chuàng)始人為文賓。從2011至2016年，文賓先后在長沙開出文和友老長沙油炸社、文和友龍蝦館和文和友老長沙大香腸等，一開始以打造浸染著老長沙的市井文化的餐飲大排檔聞名。2018年，文和友花費(fèi)近1億元打造了文和友長沙海信廣場店。由于構(gòu)建了一個懷舊又復(fù)古的美食集市場景，再利用社交媒體營銷玩法，文和友吸引了一大波消費(fèi)者。
過去兩年里，文和友是一級市場的寵兒。天眼查信息顯示，文和友在去年8月份完成最新一輪B輪融資，融資金額近5億元，市場估值達(dá)到近100億元。市場一般將估值超過10億美元的企業(yè)稱作“獨(dú)角獸企業(yè)”，而文和友僅僅用了10年便躋身獨(dú)角獸行列，這是很多公司創(chuàng)始人一生都難以企及的成就。
然而，正當(dāng)文和友雄心勃勃準(zhǔn)備向全國擴(kuò)張時，現(xiàn)實(shí)給了當(dāng)頭一棒。文和友在廣州和深圳都遭遇了“水土不服”。對比剛開業(yè)時，已經(jīng)有三分之一的店鋪撤走。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，近幾年快速崛起的新消費(fèi)品牌很多都逃不出“高開低走”的發(fā)展怪圈。早期門庭若市，一號難求，黃牛代購漫天要價，后期客流量下降、商戶撤出、公司裁員。
有著“新茶飲之王”之稱的茶顏悅色，在長沙臨時關(guān)閉近百家門店，這是茶顏悅色近年來第三次集中臨時閉店。茶顏悅色官方解釋說，關(guān)店是因?yàn)橐咔榉揽仄陂g門店銷售與高峰期相比下滑50%左右。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良此前也透露，疫情防控期間，茶顏悅色一個月虧損2000多萬元。中式烘焙品牌、單店估值一度超1億元的墨茉點(diǎn)心局，也被曝出春節(jié)前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。
文和友、茶顏悅色和墨茉點(diǎn)心局，均起源于長沙。三者分別對應(yīng)的餐飲、茶飲和烘焙品類，均是新消費(fèi)中幾個極受歡迎的細(xì)分賽道，然而近來卻面臨發(fā)展困境。
資本不再盲目追捧
新消費(fèi)賽道有多火?一位創(chuàng)投行業(yè)人士向南方日報記者回憶到，去年七月份，一天時間里，她切換了四個消費(fèi)細(xì)分賽道，聊了六七個項(xiàng)目。“最后把幾百分鐘的免費(fèi)語音通話額度打沒了。”她告訴記者。有的項(xiàng)目甚至一接觸就揚(yáng)言“需要直接見合伙人談。”
行業(yè)氛圍，一度變成了投資人“求著”創(chuàng)始人接受投資。機(jī)構(gòu)爭搶明星項(xiàng)目，甚至能接受20—30倍的市盈率，估值也是水漲船高。遇見小面在三個月內(nèi)估值漲了3倍，從10億元漲至30億元。
數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年有333個新消費(fèi)項(xiàng)目誕生。餐飲行業(yè)中，酒飲、茶飲、面食、咖啡、烘焙是最活躍的5個品類。
多個品牌在短時間內(nèi)收獲多輪融資。2020年6月才誕生的墨茉點(diǎn)心局，一年內(nèi)完成五輪融資。同是2020年創(chuàng)立的陳香貴牛肉面，一年內(nèi)完成3輪融資，2021年底，估值漲至10億元。這樣熱鬧的局面上一次還是發(fā)生在2016年資本“搶灘”共享單車。
企業(yè)融資完成后，便加快擴(kuò)張占領(lǐng)市場。墨茉點(diǎn)心局去年10月進(jìn)入武漢市場，12月進(jìn)駐北京，在西單大悅城開出首店。陳香貴門店數(shù)量在2021年底已經(jīng)突破200家。
中式快餐是下一個“中國肯德基”、新茶飲將成為“中國星巴克”、潮玩未來會跑出“中國樂高”，在消費(fèi)的各細(xì)分領(lǐng)域，資本都試圖對標(biāo)國外龍頭企業(yè)，以此繪制出行業(yè)美好藍(lán)圖。
可復(fù)制被認(rèn)為是新消費(fèi)賽道的核心競爭力。然而優(yōu)質(zhì)的單店模型在實(shí)踐中表現(xiàn)出復(fù)制性存疑，品牌在走出本土后面臨了一系列難題。如何面對新拓展城市本地品牌的圍攻?如何在快速擴(kuò)張的同時保持高標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營?如何培養(yǎng)用戶黏性?這些都是目前橫在新消費(fèi)品牌面前的一道坎。
自2021年8月份開始，融資項(xiàng)目數(shù)量驟降落，億元以上的巨額融資也變得稀少。天眼查信息顯示，墨茉點(diǎn)心局和文和友，主要融資幾乎都發(fā)生在2021年前三季度。投資人敏銳察覺到一流標(biāo)的可能存在大量泡沫，需要時間去消化，便停止了相關(guān)動作。
不少投資人直言，如果按照短期風(fēng)口的邏輯來看，新消費(fèi)賽道已經(jīng)“不香了”。大部分人已經(jīng)明白：消費(fèi)不是一個簡單的靠燒錢、規(guī)模、壟斷就可以做成的生意，更多需要長線思維。
夯實(shí)內(nèi)功是關(guān)鍵
近日，記者在南方+客戶端發(fā)起了針對新消費(fèi)品牌的消費(fèi)者調(diào)研問卷，調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者對于相關(guān)品牌的第一感知印象大多停留在價格。其中，25%的消費(fèi)者認(rèn)為新消費(fèi)品牌定價太貴，不值得消費(fèi);67%的消費(fèi)者認(rèn)為雖然新消費(fèi)品牌的定價偏貴，但是還能接受;僅有8%的消費(fèi)者認(rèn)為新消費(fèi)品牌定價合理，物美價廉。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，超過50%的消費(fèi)者表示選擇新消費(fèi)品牌只是為了滿足好奇心，還有大約42%的消費(fèi)者是被新消費(fèi)品牌的特色產(chǎn)品吸引而進(jìn)行消費(fèi)。這也是新消費(fèi)品牌的一個痛點(diǎn)。行業(yè)慣用“網(wǎng)紅打法”，社交媒體種草、爆品引流、高密度搶占核心商圈。通過類似的打法，代餐品牌王飽飽在9個月內(nèi)月銷售額從120萬暴漲至4000萬，內(nèi)衣品牌Ubras2020年同比增長率達(dá)到了800%。
但是在陷進(jìn)“燒錢買流量”的泥潭后，新消費(fèi)品牌們很快發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的復(fù)購率并不如人意。這也證明了消費(fèi)者僅僅是為自己的好奇心買單。
此外，新消費(fèi)品牌面臨的核心痛點(diǎn)還有“產(chǎn)品無壁壘”。在一個品類火起來后，就會有各種各樣類似的新項(xiàng)目一擁而上。例如新中式點(diǎn)心，無論是瀘溪河、墨茉點(diǎn)心局還是虎頭局渣打餅行，單從產(chǎn)品層面看，并沒有自己獨(dú)特的風(fēng)格。還有不少新品牌如雨后春筍般冒出，瓜分市場。新式鹵味中，鹵香亭、鹵大媽、熱鹵食光、鹵林傳奇也是如此。新茶飲中，即使喜茶和奈雪的茶分別以奶蓋茶和水果茶起家，但是現(xiàn)在已經(jīng)沒有太大的產(chǎn)品區(qū)分度。
而新消費(fèi)品牌的短期增長，也極具迷惑性。“黃太吉”曾靠“開奔馳送煎餅”“美女老板娘開跑車送煎餅”等營銷事件將煎餅單價提高到二十多元，最高估值達(dá)到近2.5億美元。短暫的紅火沒能迎來長久的發(fā)展，公司在2018年因?yàn)橥锨饭?yīng)商40多萬元貨款，主體公司被列入失信執(zhí)行人名單，最后歸于沉寂。
面對當(dāng)前新消費(fèi)品牌的發(fā)展態(tài)勢，此次接受調(diào)查的近半數(shù)消費(fèi)者表示“比較看好新消費(fèi)品牌的發(fā)展前景”，另外一半的消費(fèi)者則“對其發(fā)展前景持悲觀態(tài)度”。
“在居民可支配收入持續(xù)增長、Z世代成長為消費(fèi)的核心力量、中等收入群體比重持續(xù)擴(kuò)大的背景下，公眾都在追求更高質(zhì)量的消費(fèi)，消費(fèi)升級勢在必行。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示對新消費(fèi)行業(yè)持有信心。在他看來，隨著人口紅利疊加、消費(fèi)紅利提升，整個新消費(fèi)的賽道將持續(xù)擴(kuò)容。
經(jīng)過三年的研究，朱丹蓬對新消費(fèi)行業(yè)的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展提出了七點(diǎn)建議：“第一是提高第一供應(yīng)鏈的完整度;第二是要注重品牌調(diào)性;第三是保持品質(zhì)穩(wěn)定;第四是要保障食品安全;第五是場景有創(chuàng)新;第六是完善服務(wù)體系;第七是客戶黏性需加強(qiáng)。”
在極易同質(zhì)化的環(huán)境下，新消費(fèi)品牌想要在產(chǎn)品、場景等方面找到新的突破口，殊為不易。走到了發(fā)展十字路口的新消費(fèi)品牌，夯實(shí)內(nèi)功是關(guān)鍵。( 記者黃曉韻柴亞娟統(tǒng)籌：趙兵輝)
標(biāo)簽： 新消費(fèi)品牌 高開低走 資本不再盲目追捧 強(qiáng)勁活力
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