編輯 | 虞爾湖
(資料圖)
出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」
2023新年伊始，咖啡市場(chǎng)依然熱度不減。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)不完全統(tǒng)計(jì)，在剛剛過(guò)去的1月份，國(guó)內(nèi) 21家連鎖咖啡品牌一共新開(kāi)門(mén)店387家，現(xiàn)存門(mén)店24671家。不過(guò)，瑞幸、星巴克、幸運(yùn)咖等頭部咖啡品牌在1月的開(kāi)店總量，卻同比減少50%以上，可謂腰斬。
在開(kāi)店數(shù)量增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，咖啡品牌瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，開(kāi)店地域向縣城看齊，卻似乎不約而同。值得一提的是瑞幸，自2022 年初，瑞幸剛剛宣布境外臨時(shí)清算程序結(jié)束，星巴克的門(mén)店總數(shù)就是咖啡行業(yè)的第一名，截至目前，瑞幸門(mén)店數(shù)量甚至超出星巴克千余家，依然在門(mén)店數(shù)量上占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)領(lǐng)跑。
只是，由于模式不同，對(duì)比星巴克，主導(dǎo)瑞幸開(kāi)店的門(mén)檻與成本更低。因此，單純對(duì)比門(mén)店數(shù)量，似乎并無(wú)太大實(shí)際意義。「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，已經(jīng)度過(guò)至暗時(shí)刻的瑞幸咖啡，雖在門(mén)店擴(kuò)張方面一如既往保持激進(jìn)狀態(tài)，但是其面臨的潛在危機(jī)依然存在，或許不能掉以輕心。
一方面，在咖啡銷量不斷拉升的同時(shí)，曾經(jīng)作為“門(mén)外漢”入局的瑞幸咖啡，或?qū)⒚媾R挑戰(zhàn)。另一方面，在一二線城市的咖啡市場(chǎng)逐漸飽和之時(shí)，瑞幸咖啡也將面臨蜜雪冰城“幸運(yùn)咖”等強(qiáng)勢(shì)玩家的沖擊。因此，將戰(zhàn)火由一二線城市轉(zhuǎn)向縣級(jí)市場(chǎng)的瑞幸咖啡，依然面臨挑戰(zhàn)。
門(mén)店數(shù)量是“紙老虎”，瑞幸難贏星巴克
提及瑞幸，難免會(huì)被用來(lái)與星巴克對(duì)比。商業(yè)的魅力在于，它總是被兩只手左右。一只手是看得見(jiàn)的市場(chǎng)趨勢(shì)，一只手是看不見(jiàn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的背后邏輯。
星巴克縱橫全球市場(chǎng)超過(guò)50年，積累的行業(yè)上下游資源、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)就是其看不見(jiàn)的能力，顯然也并非瑞幸一朝一夕可比。
據(jù)觀察，瑞幸咖啡在變更了股東結(jié)構(gòu)，告別了陸正耀時(shí)代后，依然面臨以下諸多挑戰(zhàn)：
其一，在創(chuàng)始人因?yàn)樵旒亠L(fēng)波不得不退出后，瑞幸在資本層面的風(fēng)險(xiǎn)尚未根除，甚至被業(yè)界人士稱為“剛出狼群，又入虎穴”，正在被資本綁架的瑞幸咖啡，，門(mén)店數(shù)量或許是只紙老虎。
從目前瑞幸的發(fā)展態(tài)勢(shì)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，瑞幸的成功復(fù)活是無(wú)可爭(zhēng)議的。只是，其“死而復(fù)生”的奇跡發(fā)生，或許離不開(kāi)私募的入主，以及天時(shí)地利等機(jī)緣。
具有戲劇性的是，因?yàn)檠┖Y本一份81頁(yè)的看多報(bào)告，這份報(bào)告發(fā)布后，瑞幸在美國(guó)粉單市場(chǎng)的股價(jià)從15美元/ADR上漲到19美元/ADR。
而且，此前雪湖資本表示，已經(jīng)將15%左右的資產(chǎn)配置在瑞幸上。只是，未來(lái)瑞幸能否突出重圍，實(shí)現(xiàn)雪湖資本預(yù)期的147億美元市值，難言樂(lè)觀。而且，創(chuàng)始人已經(jīng)失去控制權(quán)的瑞幸咖啡，正在被資本“綁架”，重新走出了一條卻走出了一條與此前陸正耀模式，完全不同的道路。
要知道，陸正耀模式下，瑞幸走的是通過(guò)補(bǔ)貼換取高速增長(zhǎng)，事實(shí)證明這種模式有著天然的弊端，甚至是一條死胡同。正如雪湖資本在做空?qǐng)?bào)告中指出的一樣：瑞幸靠補(bǔ)貼推動(dòng)增長(zhǎng)的商業(yè)模式存在本質(zhì)缺陷，因?yàn)檎劭垡唤担N量也會(huì)立馬下滑，單店根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。
因此，瑞幸誤打誤撞的走上了“飲料化咖啡”的品類創(chuàng)新路線，并將此前的直營(yíng)模式變革成了“直營(yíng)與加盟結(jié)合”的渠道模式。因此，在瑞幸重組過(guò)程中，“小鹿茶、“瑞即購(gòu)”等新業(yè)務(wù)被快速喊停。與此同時(shí)，免費(fèi)咖啡與降低折扣力度等也逐漸被取消。
一貫靠補(bǔ)貼換取增長(zhǎng)的瑞幸，在業(yè)務(wù)聚焦后，終止補(bǔ)貼的后果，可想而知。而飲料化咖啡雖然讓其歪打正著、峰回路轉(zhuǎn)，卻也因此在新茶飲賽道與眾多玩家棋逢對(duì)手，想要取勝恐非易事。
其二，雖然勁敵星巴克近年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有被瑞幸趕超的態(tài)勢(shì)，但是其業(yè)績(jī)波動(dòng)或是偶然的，瑞幸在高線城市面臨的競(jìng)爭(zhēng)憂慮，依然將會(huì)揮之不去。
一方面，星巴克的基本盤(pán)未因?yàn)橐咔榈纫蛩貍敖罟?，其供?yīng)鏈體系、門(mén)店數(shù)量、口碑等方面均優(yōu)于其他新興咖啡品牌，瑞幸也難以撼動(dòng)。
另一方面，星巴克借助其行業(yè)經(jīng)驗(yàn)沉淀與用戶數(shù)據(jù)沉淀，將會(huì)在咖啡行業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)方面，略勝瑞幸一籌。據(jù)了解，星巴克將喝咖啡的場(chǎng)所定位為職場(chǎng)、家庭之外的第三空間，在數(shù)字化改革方面已成果顯著。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年第一季度，星巴克持續(xù)在顧客數(shù)字聯(lián)結(jié)方面加大投入，專星送銷售額同比增長(zhǎng) 24%，銷售占比達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 29%。這也意味著，過(guò)去瑞幸能做到的事情，星巴克也毫不遜色，這無(wú)疑也會(huì)讓瑞幸咖啡喪失了一個(gè)最為重要的賣(mài)點(diǎn)。
而且，相比瑞幸咖啡的場(chǎng)景式營(yíng)銷，外賣(mài)為主的營(yíng)銷模式，星巴克也正在延展咖啡周邊的市場(chǎng)，其主打的周邊生活日用品，覆蓋了包包、玩具、口紅、圓珠筆、鑰匙扣等等，既適用又有紀(jì)念意義，十分受消費(fèi)者歡迎。在延伸商業(yè)模式、提升用戶粘性等方面，競(jìng)爭(zhēng)力不言而喻。
四面受敵，瑞幸咖啡難有行業(yè)地位
據(jù)觀察，瑞幸咖啡雖然“滿血復(fù)活”，但是面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，正在變得更加殘酷。
一面是將一二線城市作為主陣地的星巴克，已在著手加速開(kāi)店，以每9小時(shí)一家店的擴(kuò)張速度再次在高線城市與瑞幸針?shù)h相對(duì)。
另一方面，Tims、Manner這些中腰部品牌也看到了瑞幸的潛力，對(duì)其模式更是直接復(fù)制、奮起直追，進(jìn)一步蠶食瑞幸的現(xiàn)有市場(chǎng)，甚至入侵其戰(zhàn)略腹地。
更為致命的，還有蜜雪冰城，也通過(guò)推出咖啡品牌“幸運(yùn)咖”在本就有一定“群眾基礎(chǔ)”的底線城市，與瑞幸咖啡開(kāi)展正面競(jìng)爭(zhēng)。憑借強(qiáng)大的線下門(mén)店數(shù)量及渠道優(yōu)勢(shì)，幸運(yùn)咖也伺機(jī)而動(dòng)，讓瑞幸咖啡難在低線城市開(kāi)疆拓土。
值得一提的是，將 " 瑞幸咖啡創(chuàng)始人打造 " 作為優(yōu)勢(shì)之一的庫(kù)迪咖啡，也正在加速擴(kuò)張速度，門(mén)店數(shù)量增勢(shì)兇猛。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2022年10月開(kāi)始，庫(kù)迪咖啡就保持了高頻的開(kāi)店速度。去年 10 月、11 月、12 月和2023年1 月，分別開(kāi)店 3 家、48 家、117 家、67 家，至今已經(jīng)開(kāi)出232 家店。
值得注意的是，庫(kù)迪咖啡在市場(chǎng)拓展方面，有一些早年瑞幸咖啡的影子。消費(fèi)者 9.9 的嘗新價(jià)，吸引了很多新用戶。與此同時(shí)，庫(kù)迪咖啡還通過(guò)規(guī)定時(shí)間內(nèi)加盟的營(yíng)銷模式，快速拓展出了很多加盟商。據(jù)庫(kù)迪咖啡稱，2023年3月31日前，簽約門(mén)店限時(shí)每家門(mén)店減免10 萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。很顯然，如此巨大的補(bǔ)貼扶持力度，也必然會(huì)讓很多希望從事咖啡事業(yè)的創(chuàng)業(yè)者蠢蠢欲動(dòng)。
除此以外，“改造”了咖啡產(chǎn)品定位的瑞幸咖啡，正在不斷強(qiáng)化其飲料化咖啡的概念。雖然這種打法，讓其脫離了咖啡市場(chǎng)的“小眾”屬性，拓寬了市場(chǎng)容量。但是與此同時(shí)，卻也面臨著喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌的更強(qiáng)品牌認(rèn)知、更強(qiáng)用戶粘性等的正面競(jìng)爭(zhēng)。
由此可見(jiàn)，獨(dú)特的咖啡銷售模式之下，瑞幸咖啡前受星巴克壓制，后被蜜雪冰城的新茶飲品牌追擊。這也意味著，瑞幸咖啡想要擁有一定的行業(yè)地位，也并非易事。
提價(jià)創(chuàng)收遭詬病，下沉市場(chǎng)難成救命稻草
如前文所述，在新管理層接盤(pán)后，瑞幸咖啡的一些補(bǔ)貼、折扣活動(dòng)被取消，加上瑞幸一直處于虧損狀態(tài)，迫于營(yíng)收壓力，也幾番對(duì)瑞幸咖啡進(jìn)行提價(jià)。
因此，有很多用戶頻繁抱怨，瑞幸咖啡在收割老客戶，咖啡越喝越貴。據(jù)雪湖資本的報(bào)告顯示，2020年Q1-2022年Q2，瑞幸直營(yíng)店單個(gè)商品均價(jià)從9.5元增加至14.9元，其中2020年Q3-2021年Q3連續(xù)四個(gè)季度瑞幸產(chǎn)品提價(jià)幅度均超過(guò)了20%。
很顯然，頻頻提價(jià)，傷害的是瑞幸的忠實(shí)客戶。由此也讓瑞幸的品牌聲譽(yù)受損，品牌形象也因?yàn)樯缃幻襟w的各種吐槽、抱怨而一落千丈。
更讓消費(fèi)者感到不滿的是，此前有不少媒體發(fā)現(xiàn)瑞幸在全國(guó)多地存在“同品不同價(jià)”的現(xiàn)象，也即即同一飲品在不同門(mén)店的定價(jià)不同。這也側(cè)面說(shuō)明了，瑞幸內(nèi)部存在價(jià)格管理混亂的問(wèn)題。
盡管對(duì)于提價(jià)與同品不同價(jià)的現(xiàn)象，官方試圖用一句“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”一筆帶過(guò)，但是網(wǎng)友卻并不買(mǎi)賬。原因很簡(jiǎn)單，同為咖啡賽道首屈一指品牌的星巴克，從未出現(xiàn)類似情況。
值得一提的是，在營(yíng)收壓力之下，瑞幸一二線的增長(zhǎng)已經(jīng)逐漸乏力。因此，其也將希望寄托在當(dāng)前各大咖啡品牌都在爭(zhēng)先恐后布局的下沉市場(chǎng)上。但是，瑞幸在下沉市場(chǎng)面臨的壓力肉眼可見(jiàn)。
例如，在2022年新增門(mén)店1500多家的幸運(yùn)咖，勢(shì)頭強(qiáng)勁。5-10元檔位，相比到手價(jià)10-20元的瑞幸，消費(fèi)者選擇哪個(gè)品牌，不言而喻。值得一提的是，幸運(yùn)咖依靠蜜雪冰城壓倒式的供應(yīng)鏈能力，延續(xù)了低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，論打價(jià)格戰(zhàn)，恐怕瑞幸并不是幸運(yùn)咖的對(duì)手。
與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求、場(chǎng)景更為復(fù)雜，相比瑞幸更為熟悉的一二線城市，一些本土品牌、植根于三四線城市的品牌或許足以挑戰(zhàn)瑞幸的江湖地位。
例如，挪瓦咖啡1月開(kāi)出的110家店里，80％以上在二-五線城市，比如福建泉州、安徽蕪湖、浙江臺(tái)州、湖南衡陽(yáng)等。挪瓦創(chuàng)始人郭星君認(rèn)為，在哪里開(kāi)店取決于供需關(guān)系和品牌定位。只是，這些優(yōu)勢(shì)，是否是瑞幸咖啡所具備的，也不得而知。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)局，會(huì)讓真相大白。
結(jié)語(yǔ)
早年，瑞幸咖啡采用了“陸正耀模式”，激進(jìn)而迅速，為如今的瑞幸打下了一定的市場(chǎng)根基。只是，在其遭遇了“財(cái)務(wù)造假”風(fēng)波后，也元?dú)獯髠?，至今才得以有了喘息的機(jī)會(huì)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，看似已經(jīng)“起死回生”的瑞幸咖啡，在這個(gè)獨(dú)特的賽道，依然面臨著來(lái)自外部市場(chǎng)、內(nèi)部管理等多方面的問(wèn)題。想要恢復(fù)昔日的“雄風(fēng)”，恐怕并非一日之功。
但愿再次走上正軌的瑞幸咖啡，能像昔日其由低谷重新出發(fā)時(shí)那樣堅(jiān)韌，在咖啡市場(chǎng)再現(xiàn)輝煌，而不是繼續(xù)嘗試尋找“唯快不破”的武功與成功的捷徑，而重蹈覆轍。
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