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鍋圈食品更多地類(lèi)似于一個(gè)食材零售渠道。雖然有一些自有品牌，但不改渠道的本質(zhì)。如果要想突圍，僅依靠現(xiàn)有9000多家門(mén)店繼續(xù)擴(kuò)張，但產(chǎn)品和品牌上難有優(yōu)勢(shì)，則難以與現(xiàn)有的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

(資料圖片)

本刊特約作者?王海天/文

日前，火鍋和燒烤食材門(mén)店零售公司鍋圈食品擬在港交所上市，并提交了招股書(shū)。公司對(duì)自己的定位是，“我們是中國(guó)領(lǐng)先且快速增長(zhǎng)的在家吃飯餐食解決方案品牌?！?/p>

認(rèn)真看后，發(fā)現(xiàn)公司雖然從門(mén)店數(shù)量、收入增速上，數(shù)字都非常亮眼。并且，公司2022年全年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。但是這個(gè)2017年成立的食材渠道品牌，并沒(méi)有表現(xiàn)出很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而護(hù)城河，更是看不出有多寬廣。

本質(zhì)是一個(gè)食材零售渠道

預(yù)制菜是過(guò)去兩年最熱門(mén)的賽道之一，不管一級(jí)市場(chǎng)還是二級(jí)市場(chǎng)，大量資本追逐。

而鍋圈食品，招股書(shū)中給自己的定位是“吃飯解決方案”。這一定位，顯然過(guò)于宏大。如果深入剖析，鍋圈食品的模式，更像是社區(qū)的食材調(diào)味品零售商。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，鍋圈也更像一家社區(qū)的零售企業(yè)，毛利率不到20%，凈利潤(rùn)率不到5%。

而如果定位于零售商，不管是在海外發(fā)達(dá)國(guó)家還是在中國(guó)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都較為激烈，并且利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)品品牌。對(duì)于鍋圈食品，投資者需要思考的是：公司是否有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河？答案是否定的。

為什么？

一是面臨更大、更便捷的渠道競(jìng)爭(zhēng)。鍋圈食品的產(chǎn)品品類(lèi)，主要是火鍋和燒烤的食材。雖然公司在招股書(shū)中稱(chēng)，上游與600多家供應(yīng)商合作，SKU也高達(dá)900多個(gè)。這些數(shù)據(jù)，會(huì)讓投資者誤以為鍋圈是個(gè)品牌，但事實(shí)上，公司就是食材和調(diào)料的銷(xiāo)售渠道。而渠道，必然會(huì)面臨其他渠道的競(jìng)爭(zhēng)。而中國(guó)零售市場(chǎng)，可以說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)和迭代最激烈和快速的地方。而電商里的拼多多和本地生活美團(tuán)，才是鍋圈最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二是社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)社區(qū)門(mén)店，是碾壓式的優(yōu)勢(shì)。如果沒(méi)有美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜，鍋圈食品確實(shí)有一定的優(yōu)勢(shì)：離用戶(hù)更近。但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)一出來(lái)，買(mǎi)菜、買(mǎi)火鍋底料，離用戶(hù)最近的不再是門(mén)店，而是手機(jī)的APP。

而從規(guī)模角度，雖然多多買(mǎi)菜和美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)尚未盈利，但是它們的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，每個(gè)季度在持續(xù)優(yōu)化。以美團(tuán)新業(yè)務(wù)為例，其履約成本也在持續(xù)降低：截至2022年四季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的虧損率已經(jīng)到了40%，跟2021年相比，大幅減虧。

而鍋圈的配送成本，是持續(xù)上升。

配送成本的上升，側(cè)面反映出，首先，用戶(hù)配送到家的需求上升；其次，公司的履約成本，持續(xù)提高。我們假設(shè)一種極端情況，如果鍋圈門(mén)店的訂單，其中50%來(lái)自于美團(tuán)或其他電商渠道，會(huì)發(fā)生什么？

三是門(mén)店的作用變小。和奶茶店、火鍋店比，食材和調(diào)料，這樣的商品并不需要一個(gè)門(mén)店來(lái)履約。而奶茶和火鍋，必須依托門(mén)店來(lái)制作。所以，一旦電商的冷鏈和配送逐漸成熟，鍋圈銷(xiāo)售的這些品類(lèi)都可以按電商的“大倉(cāng)—網(wǎng)格倉(cāng)—社區(qū)終端”這樣的鏈路配送。而如果有一天鍋圈50%的訂單來(lái)自電商，那么門(mén)店的作用將變小，假設(shè)租金不變的情況下，通過(guò)門(mén)店賣(mài)出去的商品，攤薄到每筆訂單，費(fèi)用更高了（電商平臺(tái)，每筆訂單平臺(tái)都扣點(diǎn)）。

所以，作為食材和調(diào)料的銷(xiāo)售渠道，鍋圈在社區(qū)團(tuán)購(gòu)面前，幾乎被“碾壓”，規(guī)模、成本都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。雖然鍋圈2022財(cái)年有2.4億元的凈利潤(rùn)，但是這個(gè)利潤(rùn)大概率持續(xù)不了幾年。

做以產(chǎn)品為中心的食材品牌

翻看一下大眾點(diǎn)評(píng)鍋圈的門(mén)店，銷(xiāo)售的自有品牌食材，既有鍋圈自己的品牌（自有品牌的食材有鴨血、肥牛、羊肉卷等），也有和品牌商定制的商品，比如一款鍋圈和安井聯(lián)名的魚(yú)丸。

因此，對(duì)鍋圈的定義，更多就是一個(gè)食材零售渠道。雖然有一些自有品牌，但不改渠道的本質(zhì)。如果要想突圍，僅依靠現(xiàn)有9000多家門(mén)店繼續(xù)擴(kuò)張，顯然是打不過(guò)美團(tuán)和多多買(mǎi)菜。因?yàn)榧词瑰伻U(kuò)張門(mén)店，最終還是渠道。但是美團(tuán)、多多買(mǎi)菜這樣的渠道，不管是規(guī)模和增速，都大于鍋圈這樣的門(mén)店。

“客戶(hù)可通過(guò)我們的鍋圈APP及微信小程序下單，翌日即可在附近門(mén)店提取定制產(chǎn)品?！边@是公司招股書(shū)里的一句話，但是，客戶(hù)通過(guò)線上下單去門(mén)店取，這一體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如美團(tuán)里下單，在家收貨。

未來(lái)，鍋圈很容易變成線上電商“渠道中的渠道”：比如在美團(tuán)下單，或者在多多買(mǎi)菜下單，只要買(mǎi)火鍋食材，排在前面的就是鍋圈食匯，但是具體到一個(gè)個(gè)食材商品，用戶(hù)并不一定去美團(tuán)里鍋圈食匯買(mǎi)。這個(gè)邏輯，和藥品閃送領(lǐng)域類(lèi)似：感冒了，打開(kāi)美團(tuán)買(mǎi)藥，想買(mǎi)的，明確就是某款藥品，具體是去益豐大藥房還是其他，并不重要。最終就看哪家的價(jià)格和配送費(fèi)低。

而鍋圈一旦入駐美團(tuán)，在一個(gè)大的電商平臺(tái)里，用戶(hù)買(mǎi)魚(yú)丸、鴨血，還會(huì)選擇鍋圈嗎？這是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

而要避免成為美團(tuán)里的一個(gè)小渠道，鍋圈的路徑有哪些？

一種是頤海國(guó)際的產(chǎn)品化、品牌化方向。頤海國(guó)際主要品類(lèi)是火鍋底料和蘸料，但是頤海國(guó)際從誕生時(shí)，就擁有海底撈的商標(biāo)使用權(quán)。換句話說(shuō)，可以把頤海國(guó)際當(dāng)作海底撈的調(diào)味品項(xiàng)目。所以，頤海國(guó)際的發(fā)展，除了產(chǎn)品本身，在品牌上享受了海底撈巨大的發(fā)展紅利。而頤海國(guó)際市值，一度超過(guò)1000億港元。

頤海國(guó)際這種品牌化的路線，無(wú)疑是正確的。品牌的前提是單品和產(chǎn)品做得好。比如海底撈蘸料，因?yàn)楹５讚苹疱伒拿麣?，也帶?dòng)了頤海國(guó)際的包裝蘸料的銷(xiāo)量。但鍋圈食匯，短期大量開(kāi)店擴(kuò)張，除了門(mén)店數(shù)量多，眾多產(chǎn)品都乏善可陳。而目前的門(mén)店模式，是時(shí)間的敵人，社區(qū)團(tuán)購(gòu)越發(fā)展，越容易被“置換”和替代。如果被置換前，仍然沒(méi)有完成從渠道到品牌的轉(zhuǎn)換，很容易變成下一個(gè)叮當(dāng)快藥。

另一種是單品突破的安井模式。提到安井食品，一般都會(huì)聯(lián)想到魚(yú)丸。作為較早上市的A股速凍企業(yè)，安井的發(fā)展路線較為清晰：從單品、產(chǎn)品、品牌。渠道銷(xiāo)售，則依靠合作伙伴。比如商超、電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)。和鍋圈比，安井的模式是典型的消費(fèi)品品牌打法。而安井的利潤(rùn)率，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鍋圈：2022年收入超過(guò)120億元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)9.9億元，凈利潤(rùn)率為9%左右。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鍋圈3%凈利潤(rùn)率。

要做到安井這樣，必須產(chǎn)品、品牌、渠道都要強(qiáng)。目前鍋圈最強(qiáng)的是依托9000家線下門(mén)店，但是產(chǎn)品和品牌都談不上有優(yōu)勢(shì)。如果要向安井靠攏，需要在產(chǎn)品研發(fā)上花大量精力。頤海國(guó)際的底料，安井的魚(yú)丸，鍋圈做毛肚？羊肉卷？還是其他？

鍋圈創(chuàng)立于2017年，起家于鄭州。彼時(shí)國(guó)內(nèi)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)和買(mǎi)菜尚未開(kāi)始，而經(jīng)過(guò)過(guò)去五六年的發(fā)展，今天的美團(tuán)、多多買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)成熟。而這些社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，在目前的基礎(chǔ)上，已經(jīng)開(kāi)始嘗試一些自有品牌。

對(duì)美團(tuán)、拼多多來(lái)說(shuō)，自有品牌是順帶的，是否成功并不重要。但自有品牌對(duì)鍋圈來(lái)說(shuō)，幾乎是不能輸?shù)膽?zhàn)役。這么一對(duì)比，誰(shuí)的商業(yè)模式更好，一目了然。

（聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）