深度 獨立 穿透
一個新價值起點？
作者：吳雙
【資料圖】
編輯：蒙多
風品：令煜
來源：首財——首條財經(jīng)研究院
資本市場，從不缺翻云覆雨。
2023年6月12日至14日，古越龍山股價從9.45元跳漲至11.50元，漲幅高達21.69%。而6月15日起，又連續(xù)6個交易日收跌，截止6月26日收于10.29元。
跳漲又陰跌，到底在鬧哪出呢？
值得注意的是，股價大漲期間，企業(yè)董監(jiān)高等14人增持合計超千萬元。
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季度營利雙降、區(qū)域集中依賴
業(yè)績成長性追問
6月15日，古越龍山針對股價波動發(fā)出《股票交易異常波動公告》，經(jīng)自查并未向控股股東、實控人披露未披露的其他重大信息。并表示，董監(jiān)高增持是基于公司發(fā)展的良好態(tài)勢，出于對估值的理性判斷，提振市場信心。
孰是孰非，留給時間作答。單從經(jīng)營基本面看，企業(yè)確實迫切需要提振。
2023一季報顯示，古越龍山營收5.12億元，同比下滑9.17%，歸母凈利潤5886.26萬元，同比下滑14.71%。
營利雙滑與中高檔酒營收頹態(tài)相關(guān)：銷售收入只有3.61億元，較上年同期的4.14億元下滑12.82%。
若將視線拉長，增長端承壓早有顯現(xiàn)。
2019年至2022年，古越龍山營收17.59億元、13.01億元、15.77億元、16.20億元，對應(yīng)增速為2.47%、-26.06%、21.19%、2.75%。同期，歸母凈利2.1億元、1.50億元、2.00億元、2.02億元，對應(yīng)增速21.85%、-28.22%、33.21%、0.70%。
不難發(fā)現(xiàn)，古越龍山營收、凈利均存較大起伏，整體成長性難言樂觀。甚至相較2019年，2022年營收凈利還有一定下降。
細分產(chǎn)品，2019年至2022年中高檔產(chǎn)品的營收分別為12.03億元、8.60億元、10.96億元、11.05億元，對應(yīng)增速分別為4.07%、-28.51%、27.43%、0.83%。
同期，普通酒營收為5.27億元、4.04億元、4.13億元、4.56億元，對應(yīng)增速0.2%、-23.38%、2.37%、10.25%。
可見，中高檔產(chǎn)品是收入主力，其起伏興衰直接影響業(yè)績表現(xiàn)。
酒業(yè)分析師蔡學飛認為，古越龍山在高端化方面進展緩慢，直接原因是黃酒品類屬于區(qū)域酒種，主要局限在江浙滬地區(qū)，缺乏全國性的品類教育，難以支撐產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。
不算夸言。2022年，古越龍山在上海、浙江以及江蘇地區(qū)分別錄得營收3.22億元、4.57億元以及1.63億元，三地區(qū)合計營收占比60.37%。
尷尬在于，華東地區(qū)亦是可比對手金楓酒業(yè)、會稽山的核心市場。2022年，金楓酒業(yè)在江浙滬三地的總營收約6.25億元，占總營收96.8%；會稽山三地營收約10.90億元，占總營的90.48%。
核心市場強敵環(huán)伺，成長天花板自然需要警惕，如何擺脫區(qū)域集中依賴、盡快孵化出新增曲線，打開業(yè)績成長性，是古越龍山一道嚴肅考題。
2
該有怎樣的高端范兒
客觀而言，為讓業(yè)績支棱起來，古越龍山?jīng)]少努力。
回顧近年產(chǎn)品策略，高端化是重要方向。早在2019年，古越龍山便推出了定價千元以上的古越龍山國釀1959白玉、國釀1959青玉兩大戰(zhàn)略新品；
2022年，古越龍山又推出定價1399元的高端新品——國釀1959紅玉；另搶抓虎年春晚舞蹈詩劇“只此青綠”火爆全網(wǎng)的良機，發(fā)布了國釀1959“只此青玉”聯(lián)名款產(chǎn)品。
此外，為凸顯高端形象，古越龍山還頻頻贊助各種高端賽事，提升品牌調(diào)性。比如，2021年曾與中企萬博集團合作，成為迪拜世博會中國館宴會廳的指定黃酒、第19屆亞運會指定黃酒供應(yīng)商。
遺憾的是，一番努力后，起碼從上述整體業(yè)績看難言討喜，該有什么戰(zhàn)略反思呢？
2019年至2022年，古越龍山銷售費為3.50億元、1.53億元、1.69億元、1.80億元。盡管近三年費用相較2019年降幅明顯，然持續(xù)提升勢頭也值警惕。以2022年為例，，銷售費1.8億元，同比增長6.01%，同期凈利潤才2.02億元。
2023年6月15日，上證e互動平臺上，有投資者曾就公司產(chǎn)品“狀元紅”營銷提出諸多問題。如自己去抖音看看所謂抖音狀元紅官方店粉絲數(shù)1000多個連個產(chǎn)品都沒有，你們就是這樣每年花兩億做營銷的嗎？
另一廂，2020-2022年研發(fā)費為1553.56萬元、1894.73萬元、1941.24萬元，占同期總營收比為1.23%、1.20%、1.17%。雖然持續(xù)提升，但相比銷售費體量及占比差距依然巨大。
行業(yè)分析師郭興認為，少喝酒，喝好酒已是一種消費新趨勢。古越龍山發(fā)力中高端本身沒有錯，可除了宣傳營銷精準度、效率提升，產(chǎn)品質(zhì)量、口碑體驗才是成就高端、支撐起產(chǎn)品千元定價的前提，背后離不開持續(xù)研發(fā)投入、高質(zhì)高效創(chuàng)新。
瀏覽黑貓投訴，古越龍山相關(guān)投訴并不多，但一些品控質(zhì)疑聲需引起警惕。如有消費者稱，自己買到的黃酒應(yīng)是不含色素的，但他先后購買的兩款產(chǎn)品均含色素。該消費者在詢問客服無果后發(fā)起了投訴。
還有消費者投訴稱，自己在天貓超市購買的古越龍山十年藏酒，收到后發(fā)現(xiàn)酒內(nèi)的生產(chǎn)日期為2020年12月1日，外包裝封條為2020年11月4日，且里面酒的封條全部斷開。
（上述投訴均已經(jīng)過平臺審核）
誠然，用戶千人千面，人人滿意并不現(xiàn)實，上述評價或有偏頗片面色彩。但品質(zhì)體驗、口碑傳播，是企業(yè)發(fā)展基線也是不爭事實。尤其是古越龍山，想要夯實高端范兒，查漏補缺、夯實品控根基總沒有錯。
3
高存貨、低周轉(zhuǎn)
向新喚新還需加勁兒
必須要有所改變了。
2020年至2022年，古越龍山賬面的存貨金額達20.31億元、20.95億元、21.35億元，持續(xù)攀升遠超同期營收體量。
同期，金楓酒業(yè)賬面存貨金額7.54億元、7.34億元、7.03億元，會稽山為12.22億元、11.95億元、12.01億元。雖也超過自身營收，但體量對比古越龍山太過扎眼。
另一廂，古越龍山存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為844.87天、735.59天、728.01天。持續(xù)下降值得肯定，然依然遠超同行。
同期，金楓酒業(yè)為762.39天、718.99天、677.97天；會稽山為705.33天、594.16天、614.54天。
行業(yè)分析師孫業(yè)文認為，賬面存貨高企，不僅增加現(xiàn)金流壓力，還存壞賬減值風險，折射出企業(yè)產(chǎn)品競爭力、市場話語權(quán)有待提升。聚焦古越龍山，與其主營黃酒自身的地域局限性、小眾屬性相關(guān)。如想打破藩籬、賣得動賣得好些，還需在年輕化、渠道擴張上多發(fā)力。
欣喜的是，古越龍山已有覺察，并在作出改變。
先看年輕化，董事長孫愛保曾直言，黃酒品牌向年輕化轉(zhuǎn)型，是未來發(fā)展的必經(jīng)之路。近年來，古越龍山不斷在線上渠道、消費者培育等領(lǐng)域開拓，已走出特色發(fā)展之路。
如全面結(jié)合年輕人聚集的小紅書、抖音，進行營銷創(chuàng)新取得不錯效果。
再看渠道擴張，2020年至2022年，電商渠道銷售金額1.02億元、1.12億元、1.33億元，持續(xù)增長。
可見，古越龍山在全力向年輕化、新渠道奔赴，向新喚新之態(tài)值得肯定。
只是，傳統(tǒng)批發(fā)代理仍是業(yè)績主力。以2022年為例，公司直銷（含團購）渠道取得營收3.26億元；批發(fā)代理渠道取得營收11.93億元。同時從產(chǎn)品看，仍缺乏真正意義上的年輕化爆品，產(chǎn)品創(chuàng)新破圈仍需加把勁兒，轉(zhuǎn)型效率、精準度有無提升空間？
4
念好念透雙驅(qū)經(jīng)
站在新價值起點？
常言道，喝酒就是喝文化。追根溯源，黃酒誕生時間要早于白酒，其和啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。然無論市場規(guī)模，還是消費群體，黃酒聲量并不算高。
這意味著，推動黃酒復(fù)興是一項系統(tǒng)工程。作為黃酒上市第一股，注定古越龍山肩上擔子更重、業(yè)績改善、價值重塑不可能一蹴而就。
紹興黃酒行業(yè)協(xié)會會長徐明光曾對古越龍山提出“三個站位”，即站在紹興黃酒是浙江歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)的高度、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化代表的高度和滿足人民美好生活需求的高度，肩負起責任和擔當，引領(lǐng)紹興黃酒企業(yè)破局破圈抱團出擊，提升品質(zhì)回歸價值，跳出傳統(tǒng)區(qū)域共拓新的消費市場。
目前看，古越龍山距上述期望仍有不短路程，好在其一直在推動自身深變，不缺發(fā)展信心。
2023年，古越龍山目標是力爭酒類銷售增長12%以上，利潤增長12%以上。相比2022年的實際表現(xiàn)，足夠令人振奮、同樣挑戰(zhàn)也不小。
對此，古越龍山策略有三，打好“健康化”“年輕化”兩張手牌。借助國潮國風，加速走向全國，被新消費人群重新定義。守正創(chuàng)新、開放開拓，根據(jù)古越龍山、女兒紅、狀元紅、鑒湖、沈永和“一高、一新、一特、一精、一大”品牌定位，塑造品牌集群優(yōu)勢。
字斟句酌，古越龍山不缺方法論、不缺戰(zhàn)略指引。關(guān)鍵在于，能否知行合一，高效高質(zhì)踐行。
如同硬幣兩面。行業(yè)體量小、受眾面小、認知度低，是挑戰(zhàn)更是市場機遇。如自身能內(nèi)強產(chǎn)品、外強渠道，打破區(qū)域集中藩籬，念好念透年輕化、高端化雙驅(qū)經(jīng)，質(zhì)變脫變、價值重塑并不遙遠。
單從此看，拋開質(zhì)疑，開文董監(jiān)高們的真金白銀增持，本身的提振決心值得鼓與呼。
不過最終能否如愿，還需實錘業(yè)績說話。但愿，這是一個新價值起點。
本文為首財原創(chuàng)
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