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編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

時(shí)間如梭，2023年上半年已經(jīng)悄然而去。國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始穩(wěn)步復(fù)蘇。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1-5月乘用車(chē)?yán)塾?jì)零售銷(xiāo)量773.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4%，不過(guò)和疫情前相比，汽車(chē)市場(chǎng)尚未展現(xiàn)全部活力。尤其是盛夏來(lái)臨，車(chē)市轉(zhuǎn)入淡季，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，壓力依然存在。

(資料圖)

近期引爆汽車(chē)圈的重大新聞無(wú)疑是龐大集團(tuán)的摘牌退市。作為昔日的4S店之王，龐大集團(tuán)的衰落早已成定局。只不過(guò)走到退市這一步確實(shí)令人唏噓，這也給汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)們敲響了警鐘。4S店生意越來(lái)越難做，如今國(guó)內(nèi)最大的經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)廣匯汽車(chē)，同樣面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

2022年廣匯汽車(chē)營(yíng)收1335.44億元，同比下降15.71%；歸母凈利潤(rùn)-26.69億元，同比下滑265.92%。截至今年一季度，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)依舊難有起色，營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑。最近新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)政策開(kāi)始實(shí)行，廣匯汽車(chē)想通過(guò)新能源來(lái)解決業(yè)績(jī)難題。不過(guò)值得懷疑的是，新能源+4S模式可能難以讓廣匯汽車(chē)重建輝煌。

經(jīng)營(yíng)模式陷入瓶頸，業(yè)績(jī)開(kāi)啟倒車(chē)模式

廣匯汽車(chē)成立于2006年，其母公司廣匯集團(tuán)連續(xù)21年上榜“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”，6進(jìn)世界500強(qiáng)榜單。在母公司的強(qiáng)大助力下，雖然4S店數(shù)量不及龐大，但在2011年其營(yíng)收就已超越龐大躍居行業(yè)第一的位置。2015年借殼美羅藥業(yè)成功登陸上交所，從此業(yè)績(jī)開(kāi)始突飛猛進(jìn)。

借助資本力量，廣匯汽車(chē)開(kāi)啟了擴(kuò)張之路。2016年并購(gòu)了深圳鵬峰、大連尊榮、云南中致遠(yuǎn)等汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)，開(kāi)始發(fā)力豪華品牌。4S數(shù)量從2015年的498家激增至2019年的782家。在此期間廣匯汽車(chē)在經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)域?qū)嵙Τ海€(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。

然而在2019年，營(yíng)收達(dá)到歷史最佳的1704.56億元后，便開(kāi)始逐年下滑。2020年至2022年，其營(yíng)收分別為1584.42億元、1584.37億元和1335.54億元。利潤(rùn)也隨之不斷下降，2022年更是首次出現(xiàn)虧損。連續(xù)11年行業(yè)第一的紀(jì)錄也戛然而止，被中升集團(tuán)反超位居第二。

從時(shí)間上看，三年疫情給廣匯汽車(chē)業(yè)績(jī)帶來(lái)了一定影響，但4S店經(jīng)營(yíng)模式的一成不變才是其業(yè)績(jī)下滑的主要原因。

在我國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的初期，4S店發(fā)揮了巨大作用，是消費(fèi)者的首選購(gòu)車(chē)渠道。不過(guò)隨著汽車(chē)行業(yè)的快速發(fā)展，4S店越來(lái)越令消費(fèi)者失望，甚至是痛恨。價(jià)格不統(tǒng)一、收費(fèi)套路多、保險(xiǎn)強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)等諸多問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。

包括4S店引以為傲的服務(wù)也逐漸變得越來(lái)越差。在新消費(fèi)浪潮下4S店的種種行為無(wú)疑是在自掘墳?zāi)?。?jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)約有2000多家4S店倒閉，這一趨勢(shì)在今年仍然延續(xù)著。今年初浙江中通控股集團(tuán)宣布破產(chǎn)，旗下19家4S店全部關(guān)停。

并且隨著新能源汽車(chē)的強(qiáng)勢(shì)崛起，“蔚小理”等造車(chē)新勢(shì)力開(kāi)始自建渠道開(kāi)啟直營(yíng)模式，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)更是降維打擊，甚至到了舉步維艱的地步。在疫情和新經(jīng)銷(xiāo)模式雙重沖擊下，廣匯汽車(chē)作為行業(yè)中的排頭兵，業(yè)績(jī)?cè)缇驮馐芰藝?yán)重影響。

從2020年開(kāi)始，廣匯汽車(chē)停止了擴(kuò)張腳步。截至2022年廣匯汽車(chē)4S店數(shù)量為732家，相比2019年減少了50家。對(duì)效益不好或者已經(jīng)破產(chǎn)的主機(jī)廠品牌的4S店進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，一次性計(jì)提損益費(fèi)用近5億元，這也是導(dǎo)致2022年出現(xiàn)巨額虧損的原因之一。

不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)廣匯汽車(chē)有意在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，降低負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)應(yīng)對(duì)自身的產(chǎn)業(yè)困局。但至少?gòu)默F(xiàn)在來(lái)看，效果并不明顯。其實(shí)在上市之后，廣匯汽車(chē)早就謀求轉(zhuǎn)型，如今業(yè)績(jī)走弱確實(shí)和4S店模式有關(guān)，但更關(guān)鍵的還是其轉(zhuǎn)型步伐太慢。

轉(zhuǎn)型多年收效甚微，超高端市場(chǎng)仍是難題

4S店的盈利模式非常簡(jiǎn)單，主要就是整車(chē)銷(xiāo)售、維修服務(wù)、傭金和租賃服務(wù)?？偨Y(jié)起來(lái)就是賣(mài)車(chē)+服務(wù)?？v觀廣匯汽車(chē)的歷年財(cái)報(bào)，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并未有顯著變化，依舊是遵循傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式，以汽車(chē)銷(xiāo)售為動(dòng)力，帶動(dòng)附加服務(wù)完成利益轉(zhuǎn)換。

當(dāng)然廣匯汽車(chē)也并不是完全沒(méi)有改變，只是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行了潤(rùn)色調(diào)整。從代理中低端品牌轉(zhuǎn)向豪華汽車(chē)市場(chǎng)，從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為賣(mài)服務(wù)。這種戰(zhàn)略確實(shí)是近年來(lái)眾多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)廠商的轉(zhuǎn)型之法，對(duì)于廣匯汽車(chē)來(lái)說(shuō)卻是收效甚微。

2022年廣匯汽車(chē)超豪華及豪華網(wǎng)點(diǎn)257家，門(mén)店占比約為33%，相較于2016年提升了7個(gè)百分點(diǎn)。但是這一數(shù)據(jù)和中升、利星行和永達(dá)相比相差太大。利星行是奔馳國(guó)內(nèi)最大的經(jīng)銷(xiāo)商，永達(dá)則是專(zhuān)注于寶馬和保時(shí)捷，中升近年來(lái)的高速發(fā)展也是受益于超豪華品牌業(yè)務(wù)，這三者豪華門(mén)店占比均超過(guò)60%。

也就是說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)模式上廣匯汽車(chē)和其他經(jīng)銷(xiāo)商并無(wú)差別，但是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)講，和市場(chǎng)排名前五名中的其他四家公司有著本質(zhì)的區(qū)別：是唯一一家以中高端品牌為主的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。雖然廣匯的營(yíng)收早已突破千億，汽車(chē)銷(xiāo)量也位居行業(yè)第一，但是其毛利率卻是頭部企業(yè)中最低的。

2020年至2022年，其整車(chē)銷(xiāo)售的毛利率分別為2.18%、3.1%和0.44%。尤其是近年來(lái)，中高端汽車(chē)品牌開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，讓利促銷(xiāo)，更是進(jìn)一步壓縮了廣匯的盈利空間。不過(guò)整車(chē)銷(xiāo)售只是4S店盈利來(lái)源的一小部分，維修服務(wù)和傭金才是重頭戲。

其中傭金業(yè)務(wù)又和整車(chē)銷(xiāo)售有直接的關(guān)系。廣匯汽車(chē)近年來(lái)整車(chē)銷(xiāo)售營(yíng)收下滑，傭金業(yè)務(wù)也直線下降。更壞的情況是其維修服務(wù)營(yíng)收也在不斷的下滑。2020年至2022年，其維修業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為144.54億元、152.6億元和121.71億元。

這也體現(xiàn)了目前廣匯汽車(chē)的困境：門(mén)店客流不息，但利潤(rùn)薄如紙張。值得注意的是，廣匯汽車(chē)的基本盤(pán)是中高端品牌，其客戶(hù)的忠誠(chéng)度不如豪華品牌。

尤其是在豪華及超豪華汽車(chē)的維修服務(wù)方面，4S店幾乎占據(jù)了壟斷地位，利潤(rùn)豐厚。這也是為何廣匯汽車(chē)急于向豪華領(lǐng)域發(fā)展的原因。只不過(guò)豪華品牌建設(shè)并非易事，更何況進(jìn)口豪車(chē)市場(chǎng)也面臨著萎縮的困境。

擁抱二手車(chē)追逐新能源，新時(shí)代需探尋新方向

2022年我國(guó)進(jìn)口車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量76.8萬(wàn)輛，同比下降18.2%。其中豪華品牌銷(xiāo)售占比高達(dá)90%以上。在前十大品牌中，除了保時(shí)捷其他品牌都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。直至今年，這一情況并未改觀。2023年1-5月，乘用車(chē)進(jìn)口量為28.4萬(wàn)輛，同比下降了28%。

從數(shù)據(jù)上看，奔馳、寶馬等豪車(chē)雖然還被國(guó)人寵愛(ài)著，但隨著國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)的崛起，豪車(chē)市場(chǎng)還是受到了一定影響。而且豪車(chē)4S店的建設(shè)成本相比普通品牌要多很多，對(duì)于廣匯汽車(chē)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是負(fù)重前行。所以廣匯汽車(chē)現(xiàn)在只有兩條路選擇，一是布局新能源，二是開(kāi)拓二手車(chē)市場(chǎng)。

不過(guò)依照現(xiàn)在的形勢(shì)看，這兩條路能否走通依然還是未知。

二手車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Ψ浅V闊，早在2021年二手車(chē)交易額就已經(jīng)突破了萬(wàn)億元大關(guān)。廣匯汽車(chē)在二手車(chē)市場(chǎng)其實(shí)是有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，依靠機(jī)車(chē)廠和租賃業(yè)務(wù)，有龐大的二手車(chē)源以及品質(zhì)保證。但很顯然其二手車(chē)市場(chǎng)開(kāi)拓是不及預(yù)期的。

2019年廣匯二手車(chē)交易量為32.84萬(wàn)輛，而2022年這一數(shù)據(jù)為12.68萬(wàn)輛。作為國(guó)內(nèi)線下最大的二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，這個(gè)成績(jī)是遠(yuǎn)不如瓜子二手車(chē)、人人車(chē)等線上平臺(tái)。這也是目前國(guó)內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)的趨勢(shì)：向智能化電商平臺(tái)發(fā)展。

尤其是直播熱潮的出現(xiàn)，造就了一大批線上二手車(chē)商。所以廣匯汽車(chē)想要進(jìn)一步深耕二手車(chē)市場(chǎng)，還是要緊跟新消費(fèi)潮流。這一點(diǎn)也同樣適用在新能源市場(chǎng)建設(shè)上。

目前廣匯汽車(chē)已經(jīng)和小鵬、歐拉、嵐圖、哪吒等20多個(gè)新能源廠商建立了合作關(guān)系，并且在今年一季度又獲得了奇瑞、吉利銀河等多個(gè)新能源品牌的授權(quán)，但值得懷疑的是，與新能源廠商的合作其實(shí)還是在走4S店的老路子。

銷(xiāo)售和售后以及渠道，這是廣匯汽車(chē)在新能源方面的優(yōu)勢(shì)。但是也可以發(fā)現(xiàn)，諸如特斯拉、蔚來(lái)等互聯(lián)網(wǎng)思維的汽車(chē)廠商，還是選擇以直營(yíng)為主。包括大眾、通用等一線品牌也開(kāi)始試水直營(yíng)模式，都在說(shuō)明傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)的道路在新時(shí)代下已經(jīng)越走越窄。

新能源+直營(yíng)模式，能拉近新能源品牌和消費(fèi)者的距離，而且在直營(yíng)模式下，價(jià)格統(tǒng)一利潤(rùn)更高。這都傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式所無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)。雖說(shuō)近年來(lái)更多的新能源廠商，開(kāi)始走“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)”雙模式，但對(duì)于廣匯汽車(chē)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是更大挑戰(zhàn)。在沒(méi)有打破傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷(xiāo)的固有印象之前，轉(zhuǎn)型都是無(wú)稽之談。

結(jié)語(yǔ)

在新消費(fèi)浪潮下，都說(shuō)4S店模式已經(jīng)窮途末路，傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)也成了夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。這種觀點(diǎn)不敢茍同，只要汽車(chē)行業(yè)還在，尤其是在豪華汽車(chē)市場(chǎng)，4S店依然是核心經(jīng)銷(xiāo)模式。那么廣匯汽車(chē)依然還會(huì)有重返行業(yè)第一的希望。

當(dāng)下廣匯汽車(chē)要取舍是擴(kuò)大基本盤(pán)還是增加利潤(rùn)。如果選擇前者，發(fā)展二手車(chē)和新能源會(huì)助力營(yíng)收，成為其第二曲線；如果加碼超豪華市場(chǎng)，無(wú)疑是另一種轉(zhuǎn)型。只是不管如何選擇，新時(shí)代下4S店模式求新立異，撕掉舊標(biāo)簽重塑新形象才是廣匯汽車(chē)的固土生金良方。