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編輯 | 虞爾湖

(資料圖片)

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

如今，年輕群體成為消費(fèi)主力，新世代強(qiáng)大的購(gòu)買力促進(jìn)了服裝行業(yè)的快速增長(zhǎng)。服裝行業(yè)消費(fèi)升級(jí)之下，我國(guó)部分服裝企業(yè)開(kāi)始向高端化方向邁進(jìn)。其中，波司登便是我國(guó)國(guó)產(chǎn)服裝品牌向高端化轉(zhuǎn)型的代表性企業(yè)。

波司登是成立了近五十年的老品牌，在市場(chǎng)中一直有著“中老年羽絨服”、“鄉(xiāng)土氣”、“老氣”等標(biāo)簽。因此，近幾年波司登的高端化轉(zhuǎn)型舉措引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。不過(guò)，波司登的高端之路并不好走。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，消費(fèi)者似乎并不愿意為“高端”的波司登買單。

高端轉(zhuǎn)型尚未成功，波司登又因質(zhì)量問(wèn)題頻繁受到吐槽投訴，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖查_(kāi)始放緩，品牌似乎遇到了發(fā)展瓶頸。從“老氣”服裝變成“高級(jí)”品牌，波司登的華麗變身究竟能否成功？發(fā)展已顯疲態(tài)的波司登還能走多遠(yuǎn)？還需要時(shí)間來(lái)給出答案。

吐槽投訴不斷，波司登口碑堪憂

近年來(lái)，諸多國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展迅猛，使得各行業(yè)的老國(guó)貨品牌重新走入了大眾視野。服裝行業(yè)中，老品牌波司登搭乘著國(guó)產(chǎn)化、高端化浪潮，收獲了不少行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。然而，品牌熱度的提升對(duì)于波司登而言是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

目前來(lái)看，在行業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注之下，波司登已經(jīng)逐漸暴露出了不少質(zhì)量、品控、服務(wù)等方面的問(wèn)題。其中，輿論發(fā)酵最為嚴(yán)重的事件，便是去年雙十一購(gòu)物節(jié)期間波司登先漲價(jià)后降價(jià)的營(yíng)銷活動(dòng)。眾多業(yè)內(nèi)人士紛紛質(zhì)疑，波司登是在利用消費(fèi)者心理預(yù)期進(jìn)行欺騙式銷售。

據(jù)悉，2022年11月，消費(fèi)者爆料波司登淘寶旗艦店內(nèi)某款羽絨服產(chǎn)品在購(gòu)物節(jié)活動(dòng)前上調(diào)了價(jià)格，雙十一折扣后，該羽絨服價(jià)格僅比原價(jià)格便宜了3毛錢。隨后，波司登漲價(jià)再降價(jià)的新聞被各大媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道，引發(fā)了消費(fèi)者的大面積吐槽。

事后，為扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，波司登在官方媒體和淘寶平臺(tái)做出回應(yīng)，表示“店鋪活動(dòng)力度不一樣，價(jià)格也都會(huì)是變化的，但是只要這個(gè)價(jià)格不超過(guò)衣服的吊牌價(jià)，就都是合理的”。但是，這樣不痛不癢的回應(yīng)并沒(méi)能起到挽回品牌口碑的作用，眾多消費(fèi)者對(duì)于波司登的印象已經(jīng)大打折扣。

事實(shí)上，這并不是波司登的第一次翻車。2021年，波司登旗下產(chǎn)品針織短褲，曾在上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局的抽檢中被檢測(cè)出纖維含量檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的問(wèn)題，并被處以罰款。而此前，波司登就曾因銷售了不符合標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)產(chǎn)品被余杭區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令改正。

截至八月初，黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)波司登的投訴已經(jīng)達(dá)到了1550條，消費(fèi)者投訴的問(wèn)題主要集中于產(chǎn)品虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)差、平臺(tái)不履行承諾等方面。而相比之下，波司登主要競(jìng)爭(zhēng)品牌加拿大鵝的投訴量尚不足500條，鴨鴨、雅鹿等同賽道品牌投訴量更少。

換句話說(shuō)，波司登的質(zhì)量品控、售后服務(wù)、平臺(tái)管理等工作的翻車頻率已經(jīng)明顯高于同賽道內(nèi)的其他品牌，市場(chǎng)情況不容樂(lè)觀。而在持續(xù)不斷的吐槽和投訴之中，消費(fèi)者對(duì)于波司登的信任程度也在持續(xù)下滑。

無(wú)論是從輿論事件、官方實(shí)錘，還是從消費(fèi)者的直接反饋來(lái)看，波司登的口碑都在每況愈下。對(duì)于服飾品牌尤其是謀求轉(zhuǎn)型的老品牌而言，質(zhì)量和口碑是至關(guān)重要的。想要真正成為國(guó)貨之光，波司登還需投入更多精力提升產(chǎn)品質(zhì)量，保障服務(wù)水平。

業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，波司登已顯疲態(tài)

回看波司登四十余年的企業(yè)發(fā)展路徑，可謂是起起落落。作為服裝行業(yè)較早的入局者，波司登經(jīng)歷了一段輝煌時(shí)期，可惜的是，波司登在2012年達(dá)到了品牌巔峰后便走向了沒(méi)落。

資料顯示，2013年起，波司登先后經(jīng)歷了業(yè)績(jī)持續(xù)下滑、國(guó)際門店倒閉、國(guó)內(nèi)門店數(shù)量縮減等困境，企業(yè)營(yíng)收更是從93.2億元一路跌至50億元以下。直到2017年，波司登的經(jīng)營(yíng)狀況才有所改善。在品牌開(kāi)展高端化和年輕化探索后，波司登產(chǎn)品價(jià)格直線增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)隨之回暖。

今年3月，波司登發(fā)布20222-2023財(cái)年全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，在報(bào)告期內(nèi)波司登收入總額為167.7億元，歸屬母公司凈利潤(rùn)為21.4億元。從營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)上看，波司登經(jīng)營(yíng)狀況良好。但是，業(yè)內(nèi)人士指出，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)背后，波司登的營(yíng)收增速和毛利率均在放緩。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020財(cái)年起，波司登的營(yíng)收增速便開(kāi)始逐漸下滑。2020財(cái)年，波司登的營(yíng)收增速為22.7%，此后兩年逐年縮減，分別為18.9%、16.3%。到了2023年上半財(cái)年，波司登的營(yíng)收增速已經(jīng)縮減至14.1%，累計(jì)下滑了接近九個(gè)百分點(diǎn)。

凈利潤(rùn)方面，波司登的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率從2021財(cái)年內(nèi)的42.1%下滑至如今的15%，集團(tuán)整體毛利率也下滑了0.6個(gè)百分點(diǎn)。也就是說(shuō)，盡管波司登的營(yíng)收和凈利潤(rùn)仍在保持增長(zhǎng)狀態(tài)，但其營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到了歷史低點(diǎn)。

另外，有從業(yè)者指出，波司登的存貨周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)也暗藏隱憂。服裝行業(yè)中，存貨和周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)能夠反映企業(yè)的資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的重要指標(biāo)。今年上半年波司登的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)從2018年的11天增長(zhǎng)到了181天，存貨總額也達(dá)到了34.34億元，整體周轉(zhuǎn)效率大幅下降。

值得注意的是，在發(fā)展隱憂逐漸凸顯的同時(shí)，波司登也逐漸失去了資本市場(chǎng)的寵愛(ài)。去年9月，波司登的股東盈新國(guó)際投資有限公司進(jìn)行減持，總計(jì)出售了2.3億股份，套現(xiàn)9億元左右。此外，波司登的股價(jià)也在近兩年開(kāi)始明顯走低。八月初，波司登的股價(jià)已經(jīng)從巔峰時(shí)期的6.25港元跌至3.50港元左右。

綜上來(lái)看，波司登的營(yíng)收增長(zhǎng)速度、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率、毛利率、周轉(zhuǎn)效率等表現(xiàn)都已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)，資本市場(chǎng)普遍持觀望態(tài)度，品牌賺錢能力正在持續(xù)萎縮。

向高端進(jìn)發(fā)一直是波司登近幾年的主要任務(wù)，這一路線也的確幫助波司登煥發(fā)了新的生機(jī)。但是，從波司登業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，品牌發(fā)展已經(jīng)開(kāi)始疲軟。如何謀求可持續(xù)發(fā)展，是波司登需要沉下心來(lái)思考的問(wèn)題。

提價(jià)動(dòng)作頻頻，波司登困于高端

近日，行業(yè)調(diào)查顯示，過(guò)去幾年內(nèi)，波司登的吊牌價(jià)上漲了60%-80%，同時(shí)，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松曾公開(kāi)表示，未來(lái)波司登羽絨服的價(jià)格還將持續(xù)上漲。從市場(chǎng)上看，近年來(lái)波司登的確提價(jià)動(dòng)作頻頻。

以波司登旗下的高端羽絨服“登峰系列”產(chǎn)品為例，該系列2019年上市，其中“珠穆朗瑪峰”產(chǎn)品價(jià)格高達(dá)11800元，接近市面上高端羽絨服Canada Goose的價(jià)格。2022年底，波司登對(duì)該系列產(chǎn)品進(jìn)行了大幅提價(jià)，登峰2.0系列的最高價(jià)已經(jīng)達(dá)到了14900元。

波司登對(duì)于產(chǎn)品的提價(jià)并不局限于登封系列，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年波司登產(chǎn)品吊牌價(jià)平均價(jià)格在1000元上下浮動(dòng)。高端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略提出后，截至2021年波司登產(chǎn)品吊牌價(jià)上漲至了1800元，近兩年波司登的產(chǎn)品吊牌價(jià)均價(jià)已經(jīng)來(lái)到了2000元價(jià)格帶。并且，截至2022年底，波司登1800元以上的羽絨服已經(jīng)占總體46.9%。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是個(gè)別單品還是品牌整體產(chǎn)品矩陣設(shè)計(jì)，波司登的提價(jià)動(dòng)作都十分密集。遺憾的是，對(duì)于“高端”的波司登，消費(fèi)者并不買賬。例如，波司登發(fā)布登峰系列1.0珠穆朗瑪峰款羽絨服，年銷量不足10件，2.0系列產(chǎn)品同樣數(shù)據(jù)慘淡，銷量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Canada Goose完全不在同一量級(jí)。

與此同時(shí)，為了立住高端化人設(shè)，波司登還投入巨大經(jīng)費(fèi)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，不僅前后要求邀請(qǐng)了肖戰(zhàn)、谷愛(ài)凌、易烊千璽、楊冪等話題人物，還與愛(ài)馬仕前設(shè)計(jì)師總監(jiān)高緹耶發(fā)布聯(lián)名設(shè)計(jì)款，甚至多次登陸倫敦、米蘭等時(shí)裝周，可謂是不遺余力。

不過(guò)，從結(jié)果上看無(wú)論是一味提升產(chǎn)品價(jià)格，還是燒錢樹(shù)立高端人設(shè)，都沒(méi)能幫助波司登真正走上高端之路。對(duì)此，專家指出，高價(jià)并不等同于高端，尤其是價(jià)格上萬(wàn)的品牌，產(chǎn)品力和品牌力才是能夠支撐高端市場(chǎng)的關(guān)鍵，而波司登的品牌“含金量”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

結(jié)語(yǔ)

作為老國(guó)貨品牌，波司登想要改變刻板品牌印象、打開(kāi)高端市場(chǎng)，難免面臨諸多爭(zhēng)議和質(zhì)疑。關(guān)鍵在于，波司登能否將壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力。想要在高端服裝品牌市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，波司登還需解決品牌口碑跌降、業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪弾?lái)的發(fā)展難題，未來(lái)仍然充滿諸多未知數(shù)。

無(wú)論如何，高端化轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑已經(jīng)給沒(méi)落的波司登帶來(lái)了不小的生機(jī)?，F(xiàn)階段我國(guó)高端國(guó)產(chǎn)服裝品牌較少，波司登作為高端探路者被投注了不少期望。未來(lái)，希望波司登能夠給出更好的高端轉(zhuǎn)型方案，為國(guó)產(chǎn)老品牌帶來(lái)更多的可能性。