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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

近日，特步發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)，截至2021年12月31日，其營(yíng)收達(dá)到100.13億元，純利潤(rùn)同比增長(zhǎng)77.11%，特步在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略之后確實(shí)顯示出了新的市場(chǎng)活力。

但值得注意的是，旗下的兩個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)子品牌蓋世威和帕拉丁盈利能力卻未達(dá)盈利預(yù)期，專業(yè)運(yùn)動(dòng)高端品牌索康尼與邁樂(lè)，在促進(jìn)特步品牌升級(jí)方面，成效也并不顯著。多品牌戰(zhàn)略是會(huì)成為特步的助推器還是醬油瓶，尚待時(shí)間檢驗(yàn)。

一直在模仿，但是后發(fā)難制人

如今是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧、特步三足鼎立的時(shí)代，但特步作為前兩者的“模仿者”，其營(yíng)收能力和盈利能力一直落后于安踏和李寧，特步在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新方面，似乎始終落后半拍。

在凈利潤(rùn)方面，2021年特步的凈利潤(rùn)僅為9.08億元。安踏的凈利潤(rùn)為77.2億元，是特步的8.5倍，李寧的凈利潤(rùn)達(dá)到40.11億元，是特步的4.4倍。

特步利潤(rùn)能力稍弱，營(yíng)收增幅較低的主要緣由是，特步在市場(chǎng)端采用的零售型商業(yè)模型尚不純熟，在電商業(yè)務(wù)、渠道轉(zhuǎn)型提升店效方面的發(fā)力稍顯不足。

圖源：特步國(guó)際2021年度財(cái)務(wù)報(bào)表

疫情之下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)相對(duì)低迷，國(guó)產(chǎn)體育品牌要想在高基數(shù)下維持高增長(zhǎng)，仍需在開(kāi)源節(jié)流方面做足功夫，發(fā)力電商業(yè)務(wù)和渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)，則是安踏、李寧、特步給出的共同答案。

2021年安踏電商業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)50%，收入貢獻(xiàn)占比達(dá)29%。2021年“雙11”，安踏集團(tuán)旗下品牌總成交超46.5億元，同比增長(zhǎng)61%。李寧通過(guò)聚焦大數(shù)據(jù)分析，借助直播平臺(tái)和消費(fèi)者圈層，報(bào)告期內(nèi)帶來(lái)了58.4%的收入增長(zhǎng)。

而特步僅僅在主品牌上，其電商業(yè)務(wù)收入超過(guò)了30%，其他四大子品牌的電商業(yè)務(wù)幾乎為零。目前來(lái)看，特步的電商業(yè)務(wù)似乎并沒(méi)有呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)力，這與特步的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型滯后或許有直接關(guān)系。

安踏和李寧已經(jīng)率先將之前的品牌批發(fā)型商業(yè)模式，轉(zhuǎn)型為品牌零售型商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了信息化、動(dòng)態(tài)化、數(shù)字化的渠道管理，極大地減少了自身經(jīng)營(yíng)成本。而與此同時(shí)，特步卻剛剛從大量擴(kuò)張實(shí)體店的重資本營(yíng)銷戰(zhàn)略泥潭中，抽身而出。

在營(yíng)收規(guī)模方面，2021年，安踏營(yíng)收493億同比增長(zhǎng)38.9%，李寧營(yíng)收為225.72億元，同比增長(zhǎng)56%，特步營(yíng)收邁過(guò)百億大關(guān)達(dá)100.13億元，同比增長(zhǎng)22.5%。特步在轉(zhuǎn)型升級(jí)相對(duì)滯后，導(dǎo)致特步在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的占有率，一步落，步步落。

此外，特步發(fā)布公告顯示，將在2022年繼續(xù)進(jìn)行門(mén)店形象升級(jí)，推行大面積、年輕化、多產(chǎn)品的九代店，提升店效和品牌力，這無(wú)疑又將進(jìn)一步耗蝕特步的利潤(rùn)空間。

特步在模仿同行的發(fā)展模式之路上可謂孜孜不倦，但是僅靠模仿難以實(shí)現(xiàn)后發(fā)制人。特步一路模仿，雖然保持了一定的利潤(rùn)增速，但也說(shuō)明了特步在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新方面，似乎未找到真正適合自己的方法。

多品牌戰(zhàn)略讓特步陷入泥潭

特步的“多品牌”戰(zhàn)略中，除了主品牌市場(chǎng)認(rèn)知度較高外，定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)的邁樂(lè)和索康尼、潮流運(yùn)動(dòng)的蓋世威和帕拉丁消費(fèi)者感知度并不高，雖然這兩大分部收入增速較高，但是盈利能力先天不足。

圖源：特步國(guó)際2021年度財(cái)務(wù)報(bào)表

從營(yíng)收數(shù)據(jù)上看，特步的多品牌業(yè)務(wù)模式似乎并不樂(lè)觀。在2021年特步100.13億元的營(yíng)收中，旗下的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威、帕拉丁的營(yíng)收為9.71億元，僅占特步總營(yíng)收的9.7%。

專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌索康尼、邁樂(lè)的營(yíng)收2.01億元，僅占特步總營(yíng)收的2%。特步的主品牌依然是支撐特步的頂梁柱，其營(yíng)收占總營(yíng)收的88.3%?？梢?jiàn)，特步子品牌并沒(méi)有幫助特步在營(yíng)收上實(shí)現(xiàn)明顯的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

反觀同行人李寧和安踏的子品牌已經(jīng)擁有了穩(wěn)定盈利能力。安踏在2021年的總營(yíng)收達(dá)493.3億元，其中斐樂(lè)的營(yíng)收為218.22億元，占總營(yíng)收的44%，同比2020年增長(zhǎng)25.1%，依托安踏、斐樂(lè)兩大品牌的同步發(fā)力，安踏在2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)中排名第二，市場(chǎng)份額達(dá)16.2%。

李寧在2021年的總營(yíng)收達(dá)225.72億元，其中李寧在服裝、鞋履和器材配件的營(yíng)收分別占總營(yíng)收的52.4%、42.1%和5.5%，服裝和鞋履同時(shí)發(fā)力，旗下的自研潮牌“中國(guó)李寧”一經(jīng)發(fā)售就迎來(lái)了市場(chǎng)青睞，其新品售罄率超過(guò)80%。

李寧和安踏的多品牌經(jīng)營(yíng)路線可以復(fù)制，但是特步復(fù)制不了的是實(shí)施戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)。疫情之前，國(guó)民消費(fèi)能力尚處在上升期，李寧和安踏在此時(shí)期完成了子品牌的線下推廣，和線上銷售渠道的并通。

而特步遲遲入局錯(cuò)過(guò)了黃金期，目前社會(huì)零售市場(chǎng)環(huán)境較為疲軟，疫情導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)受到明顯的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，在消費(fèi)者對(duì)高端運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)需求持續(xù)下行的時(shí)期大力展開(kāi)高端品牌布局，這對(duì)特步來(lái)說(shuō)，或許是一招險(xiǎn)棋。

加之特步之前沒(méi)有并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，多品牌戰(zhàn)略會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)型過(guò)程，斥巨資并購(gòu)的多個(gè)品牌至今尚未呈現(xiàn)出了穩(wěn)定的營(yíng)收能力，多品牌同時(shí)孵化可能已經(jīng)成為安踏營(yíng)收業(yè)績(jī)的“拖油瓶”。

特步的子品牌至今尚未支撐起盈利大梁，而國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)成熟期，特步一方面又要花重資金進(jìn)行子品牌布局，另一方面又要開(kāi)源節(jié)流以最小的經(jīng)費(fèi)實(shí)現(xiàn)子品牌的推廣，這對(duì)特步來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，更是一場(chǎng)打不起消耗戰(zhàn)。

研發(fā)才能提升特步的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在所有的運(yùn)動(dòng)品牌里面，最核心的競(jìng)爭(zhēng)是面料研發(fā)能力以及產(chǎn)品科技含量。品牌越往高端走，消費(fèi)者越關(guān)注的就是產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)專業(yè)性。李寧雖然走時(shí)尚路線，但李寧也從不敢定義自己的主品牌為潮牌。安踏在打進(jìn)NBA獲得足夠的品牌聲量和溢價(jià)之后，也在集中精力打造自己的科技鞋款。

圖源：特步國(guó)際2021年度財(cái)務(wù)報(bào)表

目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的的研發(fā)實(shí)力確實(shí)與國(guó)外的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是李寧和安踏的研發(fā)投入和研發(fā)成果，讓我們有理由對(duì)他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域彎道超車保持期待。

在研發(fā)投入方面，李寧在2021年的研發(fā)投入為4.14億元，同比2020年的3.23億元增加28.2%；安踏在2021年的研發(fā)投入為11.3億元，同比2020年的8.71億元增加29.7%；

根據(jù)特步的財(cái)報(bào)顯示，近7年特步的研發(fā)投入占比，常年保持在2.4%左右。就算是在利潤(rùn)爆發(fā)的2021年，研發(fā)投入僅為2.52億元，占比僅為公司總支出的2.5%。特步在市場(chǎng)端主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的概念，但是研發(fā)投入?yún)s顯得有點(diǎn)單薄。

在研發(fā)成果方面，目前安踏已經(jīng)成立了國(guó)內(nèi)首家國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，在中、美、日、韓、意等地建立設(shè)計(jì)研發(fā)中心，擁有200名國(guó)際設(shè)計(jì)研發(fā)專家，擁有超過(guò)1400項(xiàng)專利。

李寧的機(jī)械緩震和材料緩震技術(shù)開(kāi)發(fā)能力屬于國(guó)內(nèi)一流，運(yùn)動(dòng)服方面已經(jīng)形成了完整的AT科技平臺(tái)，運(yùn)動(dòng)鞋方面開(kāi)發(fā)了water shell防水、cool shell 降溫、李寧弓、李寧弧、ice loc 冰面止滑等多項(xiàng)尖端科技。

反觀特步，其專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的研發(fā)成果稍顯不足，目前特步公示的發(fā)明專利僅為81項(xiàng)。目前特步將整個(gè)品牌的科技核心聚焦在“跑步“這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，其主推的專業(yè)跑步鞋是含有X-Dynamic Foam PB減震技術(shù)的160X系列產(chǎn)品，但是其售價(jià)在同類型的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域并無(wú)明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

目前，特步旗下的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌索康尼在國(guó)內(nèi)一二線城市自營(yíng)店數(shù)量為44家，邁樂(lè)在國(guó)內(nèi)一二線城市自營(yíng)店數(shù)量?jī)H為6家。2019至2021年，特步在專業(yè)運(yùn)動(dòng)版塊的銷售業(yè)績(jī)分別為0.10億元，0.72億元，0.76億元， 分別占年度總營(yíng)收的0.12%，0.88%，1.84%。

特步旗下的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威和帕拉丁品牌的銷售業(yè)績(jī)?yōu)?.71元，同比下滑2.8%。種種數(shù)據(jù)說(shuō)明，特步在專業(yè)運(yùn)動(dòng)版塊的研發(fā)投入，可能并沒(méi)有取得理想的銷售業(yè)績(jī)。

特步在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、新材料應(yīng)用等方面，還需追趕國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，在品牌升級(jí)的過(guò)程的同時(shí)必須提高產(chǎn)品的科技附加值以填補(bǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)溢價(jià)，否則將會(huì)迎來(lái)“有價(jià)無(wú)市”的尷尬局面。

目前，特步在穩(wěn)固中低端市場(chǎng)、重構(gòu)品牌形象等方面難以抽身，自有的研發(fā)實(shí)力也尚未幫助特步打造出一條堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，其品牌升級(jí)之路可謂布滿荊棘。

結(jié)語(yǔ)

目前，國(guó)內(nèi)的民眾已經(jīng)不再迷戀國(guó)外潮牌，隨著“國(guó)貨”崛起和新“Z世代”消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的影響力已顯退潮之勢(shì)。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)崛起的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，一直在“抄作業(yè)”的特步確實(shí)要好好“翻翻書(shū)”了。

眼下，特步已經(jīng)完成細(xì)分市場(chǎng)的全面覆蓋，多品牌的運(yùn)營(yíng)框架也有雛形，接下來(lái)特步需要拿出自己的新解法，才能走出多品牌戰(zhàn)略泥潭，只有加速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)端與品牌銷售端的雙升級(jí)，特步的“黃金時(shí)代”才會(huì)真正來(lái)臨。