編輯 | 于斌
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
隨著智能手機(jī)的不斷發(fā)展，大量功能被加入到了手機(jī)之中。手機(jī)的耗電量也在與日俱增，由此產(chǎn)生了很多人的電量焦慮。
于是，充電寶成了很多人出門在外的必備用品。而很多人總有出門忘帶充電寶的時(shí)候，許多公司就瞅準(zhǔn)了這個(gè)商機(jī)，借著前幾年共享經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)發(fā)展共享充電寶業(yè)務(wù)。
怪獸充電就是其中的佼佼者。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年怪獸充電在共享手機(jī)充電寶領(lǐng)域的市場占有率高達(dá)34.4%，位列行業(yè)第一 。
怪獸充電在共享充電寶行業(yè)的領(lǐng)先地位自然吸引了資本的注意，2021年經(jīng)過5輪融資后的怪獸充電登陸美國納斯達(dá)克上市，上市之初股價(jià)便突破10美元大關(guān)。
但好景不長，怪獸充電上市后不久股價(jià)便出現(xiàn)了長期下跌，至今距離去年的最高點(diǎn)，股價(jià)已經(jīng)跌去了90%，慘遭腳踝斬。那么怪獸充電遭遇了什么樣的困境？究竟是什么原因?qū)е率袌鰧肢F充電如此看扁呢？
業(yè)績持續(xù)虧損，盈利遙遙無期
怪獸充電成立于2017年5月，當(dāng)年，共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口依舊猛烈，在共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口上，怪獸充電很快開疆拓土，通過強(qiáng)大的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷建立一個(gè)又一個(gè)共享充電裝置。
而資本也給怪獸充電投來了橄欖枝，在2017-2021年短短四年間，高瓴、清流、小米、阿里等多家大財(cái)團(tuán)對怪獸充電注資數(shù)億美元。
而怪獸充電也不負(fù)眾望在2021年在美國納斯達(dá)克成功上市，成立短短四年便成為了美股上市公司，當(dāng)時(shí)的怪獸充電風(fēng)頭一時(shí)無兩。
但是，怪獸充電登陸美股后的表現(xiàn)卻不盡如人意。在股價(jià)突破10美元大關(guān)后便開始了漫長的下跌過程。
而投資者也紛紛拋售怪獸充電的股票，這進(jìn)一步加劇了怪獸充電股價(jià)的下跌。截至美國時(shí)間下午16：00，怪獸充電股價(jià)報(bào)收1.05美元，距去年最高點(diǎn)10美元跌去了近90%，市值縮水近19億美元。
造成怪獸充電股價(jià)跌跌不休的直接原因是其業(yè)績的不斷下滑。在上市前一年，怪獸充電年報(bào)顯示其收入增長38%歸母凈利潤高達(dá)7542.7萬元。
但上市后，怪獸充電的業(yè)績就開始了自由落體，2021年三季報(bào)虧損近8000萬人民幣，2021年年報(bào)更是顯示該年度怪獸充電虧損高達(dá)1.25億。
當(dāng)然在美股中有個(gè)怪現(xiàn)象，有一些被認(rèn)為是成長股的股票，虧損越多漲得越猛。例如當(dāng)年亞馬遜財(cái)報(bào)長期虧損，資本卻將之越抬越高，如今的特斯拉亦是如此。
怪獸充電卻并沒有這樣的好福氣，相反，華爾街的投資人對它棄若敝履。這是因?yàn)?，諸如亞馬遜、特斯拉等“成長股”在虧損的同時(shí)保持著收入的高增長，憑借這樣長期的增長，在未來實(shí)現(xiàn)盈利并不是難事。
而怪獸充電顯然不具備這樣的實(shí)力，2021年財(cái)報(bào)顯示，怪獸充電去年的收入增長27.6%，增速明顯低于去年的38%。
而且增速下滑的同時(shí)，怪獸充電還面臨著成本上升的困擾。2021年怪獸充電的營業(yè)費(fèi)用高達(dá)31.64億。比去年增加了近三分之一。
現(xiàn)在怪獸充電收入的增長并沒有趕上不斷增加的成本，至于何時(shí)能實(shí)現(xiàn)公司的盈利，從那一塌糊涂的財(cái)報(bào)看起來依舊遙遙無期。
經(jīng)營業(yè)務(wù)單一，共享經(jīng)濟(jì)不復(fù)往昔
從財(cái)報(bào)分析一家公司的基本面可能略顯片面，但怪獸充電從經(jīng)營情況甚至從其所在的大行業(yè)來看都是不容樂觀的。
怪獸充電上一財(cái)年居高不下的運(yùn)營成本背后是其龐大的營銷費(fèi)用。31.64億的營業(yè)費(fèi)用中，營銷就用了29.51億。
如此龐大的營銷費(fèi)用換來的卻是增長下滑，持續(xù)虧損。那么怪獸龐大的營銷費(fèi)用是否擠占了其他硬件成本，導(dǎo)致線下網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)不足呢？
就共享充電寶這個(gè)領(lǐng)域來說，誰擁有更多共享充電設(shè)備，誰的網(wǎng)絡(luò)鋪的更廣，誰就更有生存空間。
對此，怪獸充電也是不遺余力地鋪設(shè)線下設(shè)備，截至2021年末，怪獸充電在全國鋪設(shè)71.6萬個(gè)POI(點(diǎn)位)和560萬個(gè)共享充電寶，比2020年增加了20%左右。
因此，怪獸充電雖然重金砸在營銷上，但也沒有影響到線下設(shè)備的鋪設(shè)。那么怪獸充電付出高昂的運(yùn)營成本卻在收入和利潤的增長上收效甚微又是因?yàn)槭裁茨兀?/p>
首先，共享經(jīng)濟(jì)退潮后，許多共享經(jīng)濟(jì)類的領(lǐng)域都遭遇了規(guī)?？s水。當(dāng)年紅極一時(shí)的共享單車如今還在存活的幾乎寥寥無幾，共享充電寶行業(yè)亦復(fù)如是。其規(guī)模增長率出現(xiàn)逐年下滑是不爭的事實(shí)。
其次，共享充電寶行業(yè)的盈利模式單一，目前共享充電寶行業(yè)的盈利模式仍然是依靠租金，行業(yè)利潤率低。并沒有演變出其他具有高附加值的服務(wù)形式。
這就導(dǎo)致企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)收入增長，就只能簡單暴力地加大營銷力度，不斷鋪設(shè)線下網(wǎng)絡(luò)。
但這也就引出了該行業(yè)的另一個(gè)問題，即共享充電寶行業(yè)的發(fā)展規(guī)模在近些年遭遇了瓶頸。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前共享充電寶的用戶規(guī)模大約為2.9億人，而怪獸充電的累計(jì)用戶規(guī)模約為2.1億人。
顯然，在中國不可能所有人都成為共享充電寶的用戶。換句話說，人們對共享充電寶的需求不是剛需。這就導(dǎo)致共享充電寶的用戶人群到達(dá)一個(gè)瓶頸后很難再繼續(xù)突破。
或許2.9億就已經(jīng)是共享充電寶行業(yè)的天花板。因此怪獸充電即便把充電站鋪滿全國也未必能獲得用戶的爆發(fā)式增長。這可能也是怪獸充電近年來增長乏力的重要原因。
最后，近年來愈發(fā)嚴(yán)重的疫情是導(dǎo)致怪獸充電業(yè)績一路下滑的重要原因。中國大陸雖然并沒有出現(xiàn)疫情泛濫的情況，但是動態(tài)清零的政策下，一些城市時(shí)常采取較為嚴(yán)格的防疫策略。
在這種防疫策略下，商場等公共場所人流量下滑嚴(yán)重。而怪獸充電的大部分線下共享充電站就鋪設(shè)在商場中。商場人流量減少對怪獸充電業(yè)績的打擊可想而知。
總之，受限于行業(yè)天花板和單一的盈利模式，怪獸充電難以實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)快速增長，扭虧為盈更是困難重重。對此，怪獸充電急需擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)以尋找發(fā)展的新動能。
劍走偏鋒轉(zhuǎn)向白酒，怪獸充電不務(wù)正業(yè)
面對主業(yè)的困局，怪獸充電并沒有坐以待斃。只是其尋找的新賽道有些讓人迷惑。2021年4月1日，怪獸充電創(chuàng)始人蔡光淵向公眾隆重推出自己的新產(chǎn)品——“開歡”白酒。
蔡光淵認(rèn)為，入局白酒是探索怪獸充電的第二增長曲線的一次嘗試，白酒行業(yè)市場廣闊、利潤率高，可以把怪獸充電的上億用戶充分利用起來。
白酒行業(yè)利潤率高是不爭的事實(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年整個(gè)白酒行業(yè)，利潤率為28.2%，其中醬香型白酒的利潤率更是高達(dá)41%。
但是，白酒行業(yè)巨大的利潤率的背后卻存在著難以逾越的品牌壁壘。白酒行業(yè)發(fā)展多年，頭部品牌的龍頭地位早已根深蒂固。如茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)，其市場認(rèn)可度極高。
它們極高的市場認(rèn)可度，是通過長期的品牌營銷與口碑的發(fā)酵形成的。而且這種頭部企業(yè)的地位一旦形成，就幾乎是牢不可破的。無數(shù)新酒廠想要取代茅臺，但無論他們做出怎樣的努力，都無法撼動茅臺龍頭老大的地位。
其他企業(yè)只能分得殘羹剩飯。因此，白酒極高的利潤率實(shí)際上都是茅臺、五糧液等頭部酒企的高價(jià)酒撐起來的。而大部分沒有打出名頭的酒企都在打性價(jià)比的牌。
在這種行業(yè)現(xiàn)狀下，想要突出重圍，只能在消費(fèi)人群細(xì)分領(lǐng)域下功夫。
江小白是一個(gè)比較好的正面例子。它在產(chǎn)品力不足的情況下，依靠偏向年輕人的營銷迅速占據(jù)了年輕人白酒消費(fèi)群體這個(gè)市場。
因此，在白酒行業(yè)，后來者想要占有一席之地，就需要研究好自己的細(xì)分用戶，明確自己的用戶畫像。找準(zhǔn)方向才能一擊制勝。
但怪獸充電的“開歡”白酒好像并沒有找準(zhǔn)自己的定位。其較低的售價(jià)似乎在走性價(jià)比路線。而其包裝又在迎合年輕人國潮風(fēng)的喜好?？雌饋怼伴_歡”想要在產(chǎn)品定位上面面俱到。
并且，“開歡”也并沒有在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，而是沿用網(wǎng)店銷售的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思路。
如此營銷策略和定位下，換來的是慘淡的銷量。打開“開歡”天貓旗艦店，其酒品月初的銷量總和不過幾十件。
不過“開歡”的產(chǎn)品品質(zhì)獲得了不少人的贊賞，其酒品的味道與香型讓不少品酒人印象深刻。但現(xiàn)在已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代。營銷策略對于一款好產(chǎn)品能否熱賣具有決定性的影響。
營銷策略不對頭，其實(shí)還可以從自己的主業(yè)找渠道去賦能。蔡光淵在入局白酒行業(yè)之初就想利用怪獸充電的上億用戶。但是白酒和充電寶有何聯(lián)系，這不禁令人生疑。
共享充電寶的用戶較廣，難以準(zhǔn)確描述其用戶畫像。而且，其中又有多少會成為白酒消費(fèi)的潛在用戶也難以確定。就目前“開歡”慘淡的銷量來看，怪獸充電的上億用戶顯然是沒有被充分利用好。
或許，利用共享充電寶的2B端打開渠道會成為一個(gè)新思路。怪獸充電的不少充電站鋪設(shè)在餐廳、酒吧里，與餐飲企業(yè)的合作也較為廣泛。將“開歡”集中供給餐館、酒吧，這樣既可以打開銷路，又能增加消費(fèi)者接觸“開歡”白酒的機(jī)會，制造口碑發(fā)酵的場所與平臺。
結(jié)語
怪獸充電作為共享充電寶領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，乘著共享經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)乘勢而起。但是當(dāng)大潮退去，沒有核心競爭力的企業(yè)將寸步難行。
怪獸充電所在的共享充電領(lǐng)域卻偏偏是個(gè)缺乏產(chǎn)品護(hù)城河與行業(yè)壁壘的行業(yè)?？沼幸?guī)模與網(wǎng)絡(luò)的怪獸充電急需利用現(xiàn)有的上億客戶完成轉(zhuǎn)型，方能扭轉(zhuǎn)財(cái)務(wù)上的困境。
不過對于怪獸充電的前途也不必過于悲觀，畢竟其擁有的2.1億注冊用戶是一個(gè)巨大的資源，如能合理利用相信能兌現(xiàn)其巨大的商業(yè)潛力。
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