文/ 金錯(cuò)刀頻道

最近，辣條都吃不起了！

有人發(fā)現(xiàn)，普通包裝的大面筋由2.5元漲到了3.5元，精裝版漲到了5.5元。

【資料圖】

還有人覺(jué)得，衛(wèi)龍雖然漲價(jià)，卻也沒(méi)以前好吃了。

然而幾年前的衛(wèi)龍，跟現(xiàn)在完全不同。

曾經(jīng)蹭上蘋(píng)果高調(diào)火出圈，衛(wèi)龍成了人見(jiàn)人愛(ài)的香餑餑。

衛(wèi)龍走上了死磕高端路，蹭完蘋(píng)果以后，又搭上不少網(wǎng)紅，試圖將高端與接地氣融為一體，據(jù)說(shuō)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部還貼了個(gè)便利貼：“不要自?shī)首詷?lè)”。

走高端，曾讓衛(wèi)龍嘗到不少甜頭，把5毛錢(qián)一包的辣條賣(mài)出了40億，徹底坐實(shí)辣條一哥。

在高端化的旗號(hào)之下，價(jià)格也必須得跟上，12年來(lái)衛(wèi)龍的辣條就漲價(jià)10倍。然而，現(xiàn)實(shí)卻撐不起衛(wèi)龍的野心。

衛(wèi)龍一漲價(jià)，辣條也就勢(shì)賣(mài)不動(dòng)了。2022年上半年，衛(wèi)龍辣條的銷(xiāo)量為8.1萬(wàn)噸，比去年同期的9.4萬(wàn)噸明顯下滑。

表面風(fēng)光的衛(wèi)龍，其實(shí)很焦慮。

不當(dāng)窮酸地?cái)傌洠?/h1>

一心想做鄙視鏈頂端

衛(wèi)龍的焦慮，是想高端，但又不夠高端。

為什么衛(wèi)龍非要死磕高端？曾經(jīng)的衛(wèi)龍，是為了活下去。

2005年，央視記者的暗訪(fǎng)，直接揭開(kāi)了辣條廠(chǎng)的黑暗內(nèi)幕，“防腐劑的味道撲面而來(lái)”。

大媽用腳踩、不帶手套裝袋、原材料與垃圾為伍，隔著屏幕都窒息，讓人們一度對(duì)辣條避而遠(yuǎn)之。

一時(shí)之間，辣條變成了高壓行業(yè)，全國(guó)一半的辣條作坊直接倒閉，當(dāng)時(shí)的衛(wèi)龍剛砸?guī)装偃f(wàn)從歐洲買(mǎi)下生產(chǎn)線(xiàn)，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的時(shí)候，沒(méi)想到辣條就賣(mài)不動(dòng)了。

連做辣條都成了見(jiàn)不得人的事。那幾年，辣條廠(chǎng)商在外不敢自報(bào)家門(mén)，別人問(wèn)起做什么，只能含糊其辭地說(shuō)“熟食生意”。

被逼無(wú)奈的衛(wèi)龍，也只好暫時(shí)換條路，賣(mài)起了豆干，為了活下去，衛(wèi)龍還做了一件很多人不理解的事：

當(dāng)同行都打算拿錢(qián)走人的時(shí)候，衛(wèi)龍卻把賺到的錢(qián)，投入到擴(kuò)建廠(chǎng)房養(yǎng)精蓄銳。

打破公眾恐慌最好的方法就是為自己正名。

所以，當(dāng)人們都以為辣條將要徹底消失，衛(wèi)龍開(kāi)始了各種“秀肌肉”表演：

衛(wèi)龍率先在2014年斥巨資建立無(wú)菌車(chē)間，給外界展示高端形象。

隨后又請(qǐng)來(lái)網(wǎng)紅張全蛋直播，觀眾一度達(dá)到20萬(wàn)人，在衛(wèi)龍大張旗鼓的營(yíng)銷(xiāo)下，人們對(duì)辣條的信心也回來(lái)了。

扭轉(zhuǎn)人們偏見(jiàn)的衛(wèi)龍，還在繼續(xù)死磕高端。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)的辣條企業(yè)，都紛紛打起品質(zhì)牌，一片同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，衛(wèi)龍也顯得沒(méi)那么特別了。

比如做麻辣王子的玉峰集團(tuán)怒砸3000萬(wàn)，建了個(gè)10萬(wàn)級(jí)的藥品生產(chǎn)質(zhì)量車(chē)間。董事長(zhǎng)更是放話(huà)要用生產(chǎn)醫(yī)用注射劑的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做辣條，比衛(wèi)龍還狠。

為了突破瓶頸，衛(wèi)龍只能被迫在高端路上越來(lái)越卷。

沖刺600億背后：

辣條賣(mài)不動(dòng)，還屢屢得罪人

誰(shuí)都沒(méi)想到，跟辣條八竿子打不著的蘋(píng)果，卻讓衛(wèi)龍蹭上了高端。

2016年，iphone7火爆上市，衛(wèi)龍趁機(jī)推出一波“蘋(píng)果風(fēng)”，美其名曰：Hotstrip2，甚至蓋過(guò)蘋(píng)果的風(fēng)頭。

衛(wèi)龍還模仿小米，文縐縐地來(lái)了句：為辣味零食發(fā)燒友而生。

這些奇葩的創(chuàng)意，讓衛(wèi)龍徹底火了。

蹭蘋(píng)果成功之后，衛(wèi)龍這個(gè)老司機(jī)膽子越來(lái)越大，一切只奔著更高端，然而現(xiàn)實(shí)卻事與愿違。

1.營(yíng)銷(xiāo)力求逼格，卻向油膩?zhàn)咂?/p>

衛(wèi)龍?jiān)?jīng)還是小透明的時(shí)候，完全不在乎形象，渾身上下只寫(xiě)滿(mǎn)了一個(gè)字：窮！

為了讓人們認(rèn)識(shí)到一個(gè)全新的衛(wèi)龍，衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)少砸錢(qián)：2019年到2021年，營(yíng)銷(xiāo)投入就從3080萬(wàn)元漲到7870萬(wàn)元，三年猛漲2.5倍。

一邊請(qǐng)來(lái)趙薇楊冪等明星背書(shū)，一邊頻繁與潮牌聯(lián)名，跨界時(shí)尚圈，甚至變身網(wǎng)紅品牌推出各種周邊，在營(yíng)銷(xiāo)上搶足了風(fēng)頭。

但另一面，衛(wèi)龍既想要高端，又抵抗不了接地氣的流量誘惑，在高端和接地氣之間反復(fù)橫跳。

今年在包裝直接印上“賊大”、“約嗎”等大尺度標(biāo)語(yǔ)，沒(méi)想到這次迎來(lái)的不是大眾的叫好，而是痛罵低俗，還因?yàn)榇蛏椴吝吳?，順帶被官方罰了1萬(wàn)。

罰錢(qián)事小，更關(guān)鍵的是，衛(wèi)龍的營(yíng)銷(xiāo)法則開(kāi)始失靈。

2.大打品質(zhì)牌，卻逼走成分黨

光是營(yíng)銷(xiāo)顯然不夠，為了凸顯高端身份，在產(chǎn)品上，衛(wèi)龍沒(méi)少打了品質(zhì)牌：

精選北緯36°黃金小麥區(qū)的面粉、一級(jí)大豆油、河南及云南花椒、新疆孜然......不往前面加個(gè)地名都不敢亮相。

而且0反式脂肪酸、0防腐劑、0甜蜜素，衛(wèi)龍還大膽承諾，一根辣條從原料到成品，一共要經(jīng)過(guò)100多項(xiàng)檢測(cè)。

包裝上也力求逼格，衛(wèi)龍把透明包裝直接換為更高級(jí)的白色鋁箔包裝。

然而質(zhì)量卻未必能跟得上，有人扒過(guò)衛(wèi)龍的配料表后發(fā)現(xiàn)，一根小小的辣條，卻有那么多的狠活。

更有行業(yè)人士袒露，辣條的含鹽量相當(dāng)驚人，“如果吃了一包106g的辣條，攝入的鈉就頂?shù)蒙弦徽斓柠}量”。

衛(wèi)龍也曾因?yàn)槭称焚|(zhì)量問(wèn)題被官方點(diǎn)名。2015年，河南漯河市質(zhì)檢局發(fā)出處罰通知，衛(wèi)龍所屬公司生產(chǎn)的親嘴燒、大面筋以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，罰了84000元。

在人們?cè)絹?lái)越重視健康的趨勢(shì)下，集不少狠活于一身的衛(wèi)龍顯然不夠討喜。

3.高調(diào)刷臉，卻還是“下沉之王”

從小賣(mài)部的地上，到精品商超的貨架，辣條地位的轉(zhuǎn)變，很大一部分是衛(wèi)龍的功勞。

衛(wèi)龍靠著20多年的瘋狂地推，不僅是校園小賣(mài)部，在一二線(xiàn)連鎖商超，都能看到衛(wèi)龍光明正大的擺在貨架上。

有的超市甚至專(zhuān)門(mén)給衛(wèi)龍騰出一整排空間，給足衛(wèi)龍排面。

但衛(wèi)龍也只是看上去高端，在一二線(xiàn)市場(chǎng)還是不算亮眼，70%的渠道都是下沉市場(chǎng)，根據(jù)衛(wèi)龍的預(yù)計(jì)，2021年至2026年，辣條在下沉城市的占比還將以11%增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)。

表面上，衛(wèi)龍成了人盡皆知的“辣條一哥”，估值600億。

但背地里，有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示，“衛(wèi)龍除了名氣大，整體銷(xiāo)售并不好”。

因此，跟一路高漲的地位比起來(lái)，衛(wèi)龍的頹勢(shì)也在逐步浮現(xiàn)：辣條越來(lái)越賣(mài)不動(dòng)了。

2022年上半年辣條賣(mài)了8.1萬(wàn)噸，跟去年的9.4萬(wàn)噸比明顯下降。

衛(wèi)龍今年的營(yíng)收目標(biāo)是100億，而上半年的營(yíng)收不足四分之一，還虧損了2.6億。

不甘自降身價(jià)的衛(wèi)龍，

為何沒(méi)法躺贏？

最近，一群00后在舞臺(tái)上一臉莊重地拜師，原來(lái)是全國(guó)首個(gè)辣條專(zhuān)業(yè)委員會(huì)成立。

然而很多網(wǎng)友卻絲毫不給面子，直言這是噱頭，“味精浸泡的東西，還能搞出啥花樣？”

這也直接掀開(kāi)了衛(wèi)龍的遮羞布：

即使標(biāo)榜自己生產(chǎn)再干凈、原料再優(yōu)質(zhì)，也依然無(wú)法真正改變辣條不健康的本質(zhì)。

麻辣王子董事長(zhǎng)張玉東否認(rèn)辣條是垃圾食品，但也不得不承認(rèn)：辣條確實(shí)是不健康。

同樣，不健康的標(biāo)簽一直纏著衛(wèi)龍，多次上市都失敗，辣條銷(xiāo)量也在下滑。

想要真正撕掉標(biāo)簽，只有一個(gè)方法，那就是不做辣條。其實(shí)衛(wèi)龍也不是沒(méi)有嘗試過(guò)別的出路。

早從2015年開(kāi)始，衛(wèi)龍就對(duì)外宣布要開(kāi)啟轉(zhuǎn)型之路，為了維持高端人設(shè)，還砸錢(qián)專(zhuān)門(mén)設(shè)立了研發(fā)新品的研究院。

一開(kāi)始還是圍繞辣條及周邊產(chǎn)品，做“奇葩產(chǎn)品”，比如辣條粽子、新奇辣條、1.8米辣條等。

這種產(chǎn)品，噱頭是有了，但很明顯叫好不叫座。

于是衛(wèi)龍直接開(kāi)始了“無(wú)腦”追風(fēng)，哪個(gè)熱做哪個(gè)：麻辣薯片、什錦蔬菜脆、泡椒鳳爪、自熱火鍋、酸辣粉......包裝也是一如既往的簡(jiǎn)約高端風(fēng)。

在這些品類(lèi)中，只有海帶和魔芋爽還算賣(mài)的不錯(cuò)，2020年?duì)I收增速達(dá)到75.6%。

更多的新品，人們還是不買(mǎi)賬，如今在衛(wèi)龍的招股書(shū)里也并未提及具體銷(xiāo)量。

畢竟，像點(diǎn)心面、鹵蛋酸辣粉這些零食都是相當(dāng)內(nèi)卷的紅海，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥壤吓冢刃l(wèi)龍更懂怎么把零食賣(mài)出高端化。

半路出家的衛(wèi)龍，就算再打高端牌，在陌生的領(lǐng)域很難脫穎而出。

碰壁的衛(wèi)龍也是淺嘗輒止，沒(méi)有選擇繼續(xù)死磕下去，在同行的SKU都在幾百種時(shí)，衛(wèi)龍的新品，每年只有一到兩款。

實(shí)際上，擺脫不了對(duì)辣條的依賴(lài)，行業(yè)內(nèi)卷固然有原因，但根源還是因?yàn)樾l(wèi)龍想轉(zhuǎn)型的動(dòng)機(jī)沒(méi)有那么迫切。

因?yàn)槔睏l賣(mài)的太好了，2021年衛(wèi)龍賣(mài)出了19.4萬(wàn)噸的辣條，一天能賣(mài)出530多噸。

沒(méi)有危機(jī)，就沒(méi)有危機(jī)感，這一點(diǎn)從研發(fā)費(fèi)用上就有體現(xiàn)：

2022年上半年，衛(wèi)龍花在研發(fā)上的支出不及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的三十八分之一。

衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平

曾有人去衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平的辦公室，發(fā)現(xiàn)地上、桌上擺著的都是產(chǎn)品，背后還有一張貼紙，寫(xiě)著“不夠軟，跟市面上產(chǎn)品沒(méi)有任何差異化，干掉”。

為了凸顯高端，衛(wèi)龍的確做了不少努力，但也僅限于辣條。

追求高端沒(méi)錯(cuò)，但不健康永遠(yuǎn)是高端的絆腳石。

本篇作者 | 江源