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記者王峰北京報道知乎的經(jīng)營模式似乎正在發(fā)生變化。

近日發(fā)布的2022年第三季度財務報告顯示，知乎月活用戶為9700萬人，比去年同期的1.012億人減少4.15%，但平均月付費會員1090萬人，同比增加99.5%。相應的，本季度知乎總收入9.12億元，同比增加10.7%。

是否知乎不再單純追求用戶規(guī)模增長，而是謀求流量變現(xiàn)？對此，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源在財報會上回應稱，“知乎的短期目標是盡快盈利，長期目標是盈利性增長”。

(資料圖)

這項任務看上去任重道遠。本季度，知乎經(jīng)營虧損2.786億元，同比縮窄，但凈虧損2.976億元，同比擴大。

在知乎的各項業(yè)務中，廣告業(yè)務和內容商業(yè)化解決方案業(yè)務受累于宏觀形勢，同比均出現(xiàn)減少，且預計在第四季度同比繼續(xù)疲軟；但受益于付費會員人數(shù)增長，付費會員收入同比大幅增長。

最大的亮點仍是職業(yè)培訓業(yè)務，本季度收入7800萬元，同比增長457%。周源在財報會上明確表示，職業(yè)培訓是知乎的第二增長曲線。

那么，知乎的職業(yè)培訓業(yè)務將如何布局，目前仍顯單薄的業(yè)務體量，能否擔起填補巨額虧損黑洞的重任？廣告業(yè)務遭遇環(huán)境挑戰(zhàn)

自2019年至2021年，知乎累計凈虧損已超28億元。今年前三季度，知乎的凈虧損更是超過去年全年的凈虧損之和，創(chuàng)下13.99億元的凈虧損新高。

用戶數(shù)據(jù)方面，第三季度知乎的平均月活用戶數(shù)達到9700萬，與上年同期的1.012億相比，知乎1億月活已經(jīng)“失守”。

但沒有跡象表明知乎停止了“燒錢”增長。本季度，知乎的營銷費用高達4.78億元，同比增長27.6%。財報解釋稱，主要由于繼續(xù)加強知乎的品牌及推廣知乎的社區(qū)文化，而令推廣及廣告開支增加。

本季度，知乎的營銷費用占總收入比重高達52.46%。大力度投入之下，公司最主要的業(yè)務泛廣告業(yè)務卻遭遇寒流。

本季度，知乎的廣告收入1.97億元，而2021年同期為3.21億元，同比下降38.7%。財報解釋稱，減少主要反映了中國在線廣告行業(yè)所面對的逆境，該行業(yè)受到具挑戰(zhàn)的宏觀經(jīng)濟狀況的廣泛影響。

此外，知乎的內容商業(yè)化解決方案收入為2.65億元，而2021年同期為2.78億元。財報解釋稱，“收入減少，主要是由于具挑戰(zhàn)之宏觀經(jīng)濟環(huán)境所致?！?/p>

知乎方面在財報會上稱，受制于宏觀環(huán)境，第四季度廣告和內容商業(yè)化解決方案的收入環(huán)比雖然會有雙位數(shù)增長，但同比依然相對疲軟。

好消息是，一方面，內容商業(yè)化解決方案業(yè)務相對于傳統(tǒng)的廣告業(yè)務，抗風險能力明顯較強，其三季度負增長程度遠遠小于廣告業(yè)務；另一方面，廣告的行業(yè)結構中，IT、3C、汽車、游戲行業(yè)的收入都實現(xiàn)了增長，而這些領域都是知乎社區(qū)內容中的優(yōu)勢領域。

也就是說，知乎的盈利模式建立在其社區(qū)生態(tài)、優(yōu)質內容的基礎之上。接下來，知乎如何挖掘這個底層資源？付費會員收入大幅增長

在11月30日財報會上，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源再次闡述了“生態(tài)第一”戰(zhàn)略。

這項戰(zhàn)略可以細分為提升創(chuàng)作者體驗、增強消費者內容獲得感、營造良好社區(qū)氛圍，以及匹配相應的商業(yè)模式。

“在貫徹‘生態(tài)第一’戰(zhàn)略的過程中，我們做了很多的調整，有的規(guī)模指標會出現(xiàn)波動，這是正常的?！敝茉凑f。

雖然平均月活用戶數(shù)跌破1億，但周源介紹，高等級創(chuàng)作者人數(shù)在第三季度同比增長27%，且優(yōu)質內容生產(chǎn)增長。有創(chuàng)作收益的創(chuàng)作者本季度增長47%。

在消費者側，周源介紹，第三季度單用戶日均使用時長達到29分鐘，同比增長26%，環(huán)比增長14%。

創(chuàng)作者和用戶的結構性變化，反映在業(yè)務方面，即帶來付費會員收入同比大幅增長，本季度收入為3.35億元，成為知乎第一大業(yè)務，較2021年同期的1.78億元增加88.1%。

財報解釋稱，該增加主要是由于付費會員持續(xù)增長，這反映優(yōu)質內容的吸引力及付款會員價值獲得認同。

“目前沒有看到付費會員增長放緩的跡象?！敝茉凑f。

做大用戶流量池，產(chǎn)出優(yōu)質內容，營造良好生態(tài)，就可以在此基礎上探索商業(yè)模式。目前，在直接的會員收費和間接的廣告之外，知乎首先探索的是職業(yè)培訓。職業(yè)培訓起步不錯

知乎的職業(yè)培訓業(yè)務發(fā)展時間并不算長，直到今年第一季度，才因為在收入占比中增長顯著，從而從“其他”業(yè)務中單列出來。

今年前三季度，職業(yè)培訓收入分別為3950萬元、4613萬元、7800萬元。而2021年全年收入也只有4580萬元。

在課程方面，知乎職業(yè)培訓主要著力于學歷提升和就業(yè)提升。學歷提升最主要的品類是考研，周源在財報會上介紹，今年暑假后考研培訓報名人數(shù)創(chuàng)了新高。就業(yè)提升的品類包括CFA、CPA等金融考證，以及影視制作、數(shù)據(jù)分析、全媒體運營等軟技能課程，據(jù)周源介紹三季度報名表現(xiàn)也不錯。

“知乎開展職業(yè)教育業(yè)務其實是出于社區(qū)用戶的需求，我們從2019年才開始搭建業(yè)務團隊，這三年來，經(jīng)歷了從聯(lián)運到自營，再到收購的過程，隨著業(yè)務的發(fā)展，職業(yè)培訓會擴展為面向全網(wǎng)用戶的業(yè)務?！敝茉凑f。

一家曾與知乎合作聯(lián)運的教育機構負責人告訴，雙方的合作模式是，知乎在APP的主要廣告位免費發(fā)布該機構廣告，幫助機構獲客，然后從學費中分成。

現(xiàn)在雙方早已結束了合作?！翱赡芘c知乎想做大自營業(yè)務有關?！鄙鲜鼋逃龣C構負責人說。

今年9月，知乎收購北京掌上園丁科技有限公司51%股權，后者主要產(chǎn)品為“一起考教師”和“一起公考”。借此，知乎擴展了教師考證、公考領域的產(chǎn)品品類。

2021年7月和11月，知乎分別收購在線金融教育機構品職教育和在線留學機構趴趴教育。品職教育主營CFA、FRM等金融資質考證培訓和金融實務培訓，趴趴教育主營托福、雅思等留學考試培訓和留學中介業(yè)務。

“知乎收購外部職業(yè)教育機構，不僅是為了實現(xiàn)品牌的互補，還要用數(shù)據(jù)和技術為這些機構賦能，截止到本季度末，我們收購的公司已實現(xiàn)60%的增長。”周源說。

知乎的自營職業(yè)培訓產(chǎn)品也在更新升級當中。2021年4月，知乎推出其首款教育APP“產(chǎn)品練習生”，定位為“互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺”，目標用戶主要是大學生和互聯(lián)網(wǎng)新人。但目前該款APP已從APP STORE下線。

今年3月，知乎又上線了成人職業(yè)教育APP“知學堂”，整合了考研、職場等品類。周源介紹，“知學堂”正式版APP將在12月發(fā)布。

第三季度，職業(yè)培訓業(yè)務收入已占知乎總收入的8.6%。職業(yè)培訓付費用戶人數(shù)同比增長近300%，環(huán)比增長40%。“但規(guī)模還不算大，還有很大的提升空間?！敝茉凑f。