核心結(jié)論
本報(bào)告導(dǎo)讀：基于行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和品類屬性，我們從成長(zhǎng)和盈利雙維度看好專業(yè)彩妝品牌的發(fā)展，核心在于其創(chuàng)始人背書和定位、產(chǎn)品、營(yíng)銷多維差異化支撐的品牌塑造能力。
投資建議：我國(guó)彩妝市場(chǎng)有望持續(xù)消費(fèi)升級(jí)，專業(yè)彩妝品牌以其創(chuàng)始人背書和定位、產(chǎn)品、營(yíng)銷多維差異化支撐溢價(jià)，有望迎來發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)專業(yè)度支撐高定價(jià)、品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化下，專業(yè)彩妝具備較強(qiáng)的盈利潛力，基于成長(zhǎng)性和盈利能力雙維度看好專業(yè)彩妝品牌未來發(fā)展。建議增持珀萊雅，受益標(biāo)的毛戈平(擬IPO、已過會(huì))。
升級(jí)大勢(shì)所趨，專業(yè)彩妝品牌迎風(fēng)起。我國(guó)彩妝市場(chǎng)自2016年起爆發(fā)增長(zhǎng)，2021年以來，流量紅利以及核心人口市場(chǎng)普及趨頂使得彩妝消費(fèi)增長(zhǎng)放緩。量增趨緩背景下，彩妝高端化趨勢(shì)明顯，品牌升級(jí)大勢(shì)所趨，而專業(yè)彩妝品牌以創(chuàng)始人專業(yè)背書獲得溢價(jià)，有望在彩妝高端化趨勢(shì)中迎來發(fā)展機(jī)遇。從國(guó)際彩妝市場(chǎng)來看，彩妝消費(fèi)成熟后專業(yè)化、高端化為長(zhǎng)期趨勢(shì)，全球大眾、高端、專業(yè)彩妝頭部品牌2011-2020年零售額CAGR分別為-0.91%、2.10%、4.34%，專業(yè)彩妝品牌有望持續(xù)受益行業(yè)升級(jí)。
專業(yè)度支撐高定價(jià)、優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，保障盈利能力。彩妝盈利能力問題本質(zhì)來源于彩妝品類較低復(fù)購(gòu)帶來的高費(fèi)用率。參照雅詩(shī)蘭黛，我們認(rèn)為破局彩妝盈利難題存在兩種思路：1)毛利率端，提升定價(jià)為銷售費(fèi)用留足投放空間;2)費(fèi)用率端，拓展類護(hù)膚的底妝品類或通過產(chǎn)品、服務(wù)等差異化提升粘性，降低二次獲客費(fèi)用率。而專業(yè)彩妝以其創(chuàng)始人IP的專業(yè)度支撐，有望爭(zhēng)取更高定價(jià)，提升品類和客戶粘性，實(shí)現(xiàn)雙維度盈利破局。
看好國(guó)內(nèi)稀缺性專業(yè)彩妝品牌毛戈平、彩棠。毛戈平由國(guó)內(nèi)著名化妝藝術(shù)大師毛戈平先生創(chuàng)立，創(chuàng)始人IP具備稀缺性。品牌傳承創(chuàng)始人東方美學(xué)理念、具國(guó)風(fēng)藝術(shù)底蘊(yùn)，注重光影和輪廓塑造，更符合亞洲人面部結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品順應(yīng)創(chuàng)始人美學(xué)理念、底妝品類優(yōu)勢(shì)明顯，營(yíng)銷高舉高打，渠道穩(wěn)扎穩(wěn)打，客戶粘性突出，收入盈利增長(zhǎng)穩(wěn)健。彩棠由中國(guó)時(shí)尚化妝領(lǐng)軍人物唐毅先生創(chuàng)立，國(guó)貨大廠珀萊雅控股賦能重點(diǎn)打造。產(chǎn)品端同樣聚焦屬性較好的面部彩妝品類，爆款修容盤打出知名度、妝前乳接力;營(yíng)銷端借力唐毅老師個(gè)人影響力及明星加持，直播教學(xué)、妝教視頻等多維互動(dòng)實(shí)現(xiàn)破圈，并引導(dǎo)線上成交，體量尚小有望快速成長(zhǎng)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、疫情影響時(shí)間長(zhǎng)于預(yù)期、新品銷售不及預(yù)期。
本篇報(bào)告，我們基于行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和品類屬性，從成長(zhǎng)和盈利雙維度論述專業(yè)彩妝品牌的發(fā)展機(jī)遇，核心在于其創(chuàng)始人背書和定位、產(chǎn)品、營(yíng)銷多維差異化支撐的品牌塑造能力。
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成長(zhǎng)：升級(jí)大勢(shì)所趨，專業(yè)彩妝品牌迎風(fēng)起
1.1. 從國(guó)內(nèi)看：彩妝行業(yè)滲透紅利趨緩，升級(jí)勢(shì)在必行
流量紅利及品類滲透趨緩，彩妝整體增速階段性放緩。與眾多新消費(fèi)品類相似，伴隨線上化的渠道紅利，我國(guó)彩妝市場(chǎng)自2016年起爆發(fā)增長(zhǎng)，2016-2019年CAGR高達(dá)28%，并在疫情下仍有正增長(zhǎng)，至2020年我國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)596億元。高速成長(zhǎng)的彩妝市場(chǎng)孕育出完美日記、花西子等國(guó)貨新銳彩妝品牌，憑借社交媒體和內(nèi)容營(yíng)銷，僅用3、4年的時(shí)間即實(shí)現(xiàn)0-30億的飛躍式成長(zhǎng)。2021年以來，流量紅利以及核心人口市場(chǎng)普及趨頂使得彩妝消費(fèi)增速趨緩，雙十一魔鏡口徑彩妝品類銷售額77億元，同比增速降至7%。
此外，彩妝復(fù)購(gòu)較護(hù)膚低頻，增長(zhǎng)有賴持續(xù)推新，隨消費(fèi)者逐漸成熟， 爆品打造難度加大。對(duì)比護(hù)膚品類，彩妝復(fù)購(gòu)周期相對(duì)較長(zhǎng)，特別是色彩類如眼影、口紅等具備潮流屬性，消費(fèi)者很難將產(chǎn)品消耗完畢。因此在滲透紅利趨緩后，彩妝的增長(zhǎng)有賴于產(chǎn)品推新。而當(dāng)前消費(fèi)者經(jīng)過多年市場(chǎng)教育后，對(duì)細(xì)分品類、配色、質(zhì)地的認(rèn)知也都較為成熟， 概念創(chuàng)新難度提升使得新品爆發(fā)難度加大。據(jù) Kantar 數(shù)據(jù)，2020年彩妝爆品數(shù)量同比-12%;2021 雙十一頭部國(guó)貨彩妝品牌花西子、完美日記的熱賣單品空氣蜜粉、名片唇紗、赤狐盤等也多為此前產(chǎn)品的包裝和配色更新。
量增趨緩背景下，彩妝高端化趨勢(shì)明顯，品牌升級(jí)為破局之路。據(jù)數(shù)據(jù)威，2021 雙十一期間 300元以上價(jià)格帶彩妝產(chǎn)品整體實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng); 分品牌看，TOP10品牌中 YSL、雅詩(shī)蘭黛、阿瑪尼、CPB 等國(guó)際高端品牌表現(xiàn)相對(duì)較好，大眾及中端品牌花西子、3CE、完美日記、MAC 體量較大但增長(zhǎng)略顯乏力。相比護(hù)膚，彩妝價(jià)格帶較窄，在滲透紅利趨緩背景下，大眾品牌易受高價(jià)產(chǎn)品促銷擠壓，伴隨行業(yè)高端化，通過產(chǎn)品升級(jí)、品牌背書實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶升級(jí)或?yàn)槠凭种贰?/p>
專業(yè)彩妝品牌以創(chuàng)始人專業(yè)背書以及差異化獲得溢價(jià)，有望在彩妝高端化趨勢(shì)中迎來發(fā)展機(jī)遇。專業(yè)彩妝品牌指代職業(yè)化妝師創(chuàng)立的彩妝品牌，這些品牌秉承創(chuàng)始人理念，具備創(chuàng)始人職業(yè)背景的天然背書;產(chǎn)品端具有較強(qiáng)的個(gè)人特征，主打單品一般與創(chuàng)始人風(fēng)格方向一致，如ABH精細(xì)眉部產(chǎn)品、Bobbi Brown裸感底妝等;營(yíng)銷端創(chuàng)始人IP具備天然流量，通過專業(yè)的妝教視頻等進(jìn)行消費(fèi)者教育?；谝陨蠈I(yè)化、差異化的品牌背景，專業(yè)彩妝師品牌定價(jià)一般較大眾品牌更高，如Pat McGrath明星單品十色眼影盤定價(jià)近千元，單色價(jià)格逼近傳統(tǒng)國(guó)際大牌，毛戈平粉膏定價(jià)350元/14g、彩棠粉底液定價(jià)269元/30ml也較一般國(guó)貨彩妝品牌更為高端。
長(zhǎng)期看，我國(guó)彩妝市場(chǎng)仍具備廣闊成長(zhǎng)空間，主力彩妝消費(fèi)群體的成熟將持續(xù)帶來升級(jí)機(jī)會(huì)，為進(jìn)階的專業(yè)彩妝師品牌創(chuàng)造土壤。2020年我國(guó)人均彩妝消費(fèi)僅42元，為美日韓的1/6-1/7，人均消費(fèi)金額反映了整體彩妝消費(fèi)價(jià)格帶以及全年齡階層/線級(jí)城市滲透率仍具有較大提升空間。從彩妝客群的年齡結(jié)構(gòu)來看，據(jù)Talkingdata數(shù)據(jù)，我國(guó)彩妝市場(chǎng)消費(fèi)者中30歲以下群體占比70%+，滲透率顯著高于成熟群體，預(yù)計(jì)隨當(dāng)下已培養(yǎng)出彩妝消費(fèi)習(xí)慣的主力群體逐漸成熟，我國(guó)彩妝行業(yè)也將持續(xù)升級(jí)。
1.2.從國(guó)際看:專業(yè)化、高端化為彩妝市場(chǎng)長(zhǎng)期趨勢(shì)
從國(guó)際彩妝市場(chǎng)來看，彩妝消費(fèi)成熟后專業(yè)化、高端化為長(zhǎng)期趨勢(shì)，專業(yè)彩妝品牌有望脫穎而出。
全球?qū)I(yè)彩妝、高端彩妝頭部品牌增長(zhǎng)穩(wěn)健，市占率呈上升趨勢(shì)，大眾彩妝增長(zhǎng)乏力，市占率下滑明顯。我們將2020年全球TOP30彩妝品牌作為樣本分類，分別反映近年來大眾、高端、專業(yè)彩妝頭部品牌的變化趨勢(shì)。從樣本來看，大眾、高端、專業(yè)彩妝頭部品牌2011-2020年合計(jì)零售額CAGR分別為-0.91%/2.10%/4.34%，高端、專業(yè)彩妝頭部品牌增速高于彩妝行業(yè)平均水平(CAGR為0.13%)。
彩妝消費(fèi)大國(guó)美國(guó)更早完成品牌升級(jí)，以專業(yè)彩妝/明星IP品牌為代表的新銳品牌隨社交媒體崛起。2020年美國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)146億美元，為全球彩妝市場(chǎng)的1/4，高端彩妝占比由2015年的52%持續(xù)提升至2019年的59%，2020年受疫情影響降至54%，但整體高端化趨勢(shì)明顯。廣闊需求疊加社交媒體帶來的媒介、渠道變革催生出美國(guó)彩妝品牌的迭代和升級(jí)，專業(yè)彩妝師/明星IP品牌借力社媒觸達(dá)年輕消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)崛起，F(xiàn)enty Beauty、ABH等品牌依托社交媒體營(yíng)銷及名人效應(yīng)快速搶奪市場(chǎng)份額。截至2021年6月，ABH、NARS、Pat McGrath等專業(yè)彩妝品牌粉絲量過百萬。
2.盈利：專業(yè)度支撐高定價(jià)、優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，保障盈利能力
市場(chǎng)對(duì)于彩妝盈利能力的擔(dān)憂來源于彩妝品類較低復(fù)購(gòu)帶來的高費(fèi)用率問題。參照雅詩(shī)蘭黛，我們認(rèn)為破局彩妝盈利難題存在兩種思路：1)毛利率端，提升定價(jià)為銷售費(fèi)用留足投放空間;2)費(fèi)用率端，拓展類護(hù)膚的底妝品類或通過產(chǎn)品、服務(wù)等差異化提升粘性，降低二次獲客費(fèi)用率。而專業(yè)彩妝以其創(chuàng)始人IP的專業(yè)度支撐，在上述兩方向中均能提供較好的解決方案。
2.1. 雅詩(shī)蘭黛：中高定位+底妝為主，彩妝業(yè)務(wù)盈利能力強(qiáng)
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)彩妝業(yè)務(wù)盈利能力較強(qiáng)。除少數(shù)年份(如FY2020因疫情影響彩妝業(yè)務(wù)導(dǎo)致商譽(yù)減值)，雅詩(shī)蘭黛彩妝業(yè)務(wù)基本保持10%+營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，在FY2011-2018期間則穩(wěn)定在14%-17%水平，略低于護(hù)膚但盈利能力可觀。
雅詩(shī)蘭黛彩妝盈利能力得益于中高端定位帶來的較高毛利率，以及面部彩妝主導(dǎo)的品類結(jié)構(gòu)。雅詩(shī)蘭黛彩妝部門中MAC、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、Bobbi Brown零售額占比34%、18%、17%、8%，均為中高端品牌，彩妝部門零售額中面部、唇部、眼部占比42%、29%、24%，優(yōu)質(zhì)的品類結(jié)構(gòu)也是雅詩(shī)蘭黛盈利能力較強(qiáng)的原因之一。
2.2. 專業(yè)彩妝品牌：毛利率、費(fèi)用率的雙維盈利破局
2.2.1.毛利率角度
創(chuàng)始人背書及產(chǎn)品差異化支撐專業(yè)彩妝高定價(jià)、高毛利。對(duì)比高端、專業(yè)、大眾彩妝品牌單品定價(jià)，我們發(fā)現(xiàn)專業(yè)彩妝品牌具備很強(qiáng)的定價(jià)能力，單品價(jià)格顯著高于大眾彩妝，接近高端品牌。專業(yè)彩妝品牌由于其創(chuàng)始人的從業(yè)經(jīng)歷背書，消費(fèi)者天然對(duì)其專業(yè)度更加信服;同時(shí)專業(yè)彩妝品牌通常具有更強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格，而反應(yīng)其審美理念的產(chǎn)品也因此別具一格，如“裸妝皇后”Bobbi Brown的蟲草粉底液清透養(yǎng)膚、奢華金屬風(fēng)的Pat Mcgrath的亮片眼影爆閃缺不失靈動(dòng)，產(chǎn)品端的差異化同樣帶來更強(qiáng)的定價(jià)能力。
從經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來看，毛利率達(dá)60%+有望實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)凈利率，毛利率70%+則盈利能力可觀。
2.2.2.費(fèi)用率角度
從品類粘性角度看，憑借創(chuàng)始人背書，專業(yè)彩妝品牌易于切入高復(fù)購(gòu)、高附加值的面部彩妝品類。底妝產(chǎn)品對(duì)于配方、生產(chǎn)工藝的要求更高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)地的要求也更高，大眾品牌較難切入。但專業(yè)彩妝通常在面部彩妝產(chǎn)品具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一方面創(chuàng)始人的工作經(jīng)歷使得其注重底妝產(chǎn)品的打磨、品質(zhì)過關(guān)，另外有創(chuàng)始人的專業(yè)背書，消費(fèi)者易于信任專業(yè)彩妝品牌的底妝產(chǎn)品。2021年11月Bobbi Brown、M.A.C、植村秀的天貓官旗的護(hù)膚+面部彩妝產(chǎn)品收入占比在40%-60%左右，Make Up For Ever銷售更是基本由底妝、定妝產(chǎn)品貢獻(xiàn)。
從客戶粘性角度看，專業(yè)彩妝品牌線下柜臺(tái)通常會(huì)配備專業(yè)的BA，可通過專業(yè)妝造服務(wù)提升粘性;此外，社媒時(shí)代下創(chuàng)始人IP的引流能力得到放大，粉絲效應(yīng)同樣利于提升粘性、降低獲客成本。毛戈平線下專柜BA以高專業(yè)度和出色的化妝水平引起消費(fèi)者進(jìn)行線下試妝，產(chǎn)品無論線上線下購(gòu)買后若不會(huì)使用均可找BA咨詢使用方法，出色的服務(wù)增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)、提升客戶粘性。而在社交媒體上，創(chuàng)始人IP得到價(jià)值最大化，Huda Beauty、McGrath、ABH等品牌創(chuàng)始人在社交媒體上發(fā)布妝教、護(hù)膚分享等視頻，宣傳其產(chǎn)品和品牌，同時(shí)拉近與消費(fèi)者間距離，有助于建立品牌粉絲粘性。
3.標(biāo)的：國(guó)內(nèi)稀缺性專業(yè)彩妝品牌毛戈平、彩棠
3.1. 毛戈平：營(yíng)銷高舉高打、渠道穩(wěn)扎穩(wěn)打的高端專業(yè)彩妝
毛戈平由國(guó)內(nèi)著名化妝藝術(shù)大師毛戈平先生創(chuàng)立，創(chuàng)始人IP具備稀缺性。公司創(chuàng)始人毛戈平先生為國(guó)家著名化妝師，自1984年從事化妝工作以來，先后為40多部電影、電視和20多部舞臺(tái)劇進(jìn)行化妝造型設(shè)計(jì)。其中在1994年的電視劇《武則天》中為當(dāng)時(shí)40歲的劉曉慶設(shè)計(jì)了從15歲到80歲年齡跨度的妝容，給無數(shù)觀眾留下深刻印象，而被譽(yù)為“魔術(shù)化妝師”。1998年，毛戈平先生在杭州創(chuàng)立毛戈平化妝藝術(shù)有限公司;2000年成立毛戈平化妝品股份有限公司的前身杭州匯都公司、創(chuàng)立毛戈平品牌。2008年成立子品牌至愛終生，定位于二三線城市的女性消費(fèi)者，與主品牌形成互補(bǔ)。2021年毛戈平化妝品股份有限公司IPO過會(huì)。
公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)亮眼，成長(zhǎng)性及盈利能力出色。毛戈平營(yíng)收維持快速增長(zhǎng)，2020年達(dá)7.3億，疫情之下仍有31%的同比增長(zhǎng);2020年凈利潤(rùn)1.7億，同比+39%。據(jù)招股書，2013-2016年公司毛利率在80%上下，顯著高于一般彩妝品牌，2020年凈利率高達(dá)24%，高于化妝品行業(yè)平均，盈利能力突出。
公司主品牌毛戈平傳承創(chuàng)始人東方美學(xué)理念，注重光影和輪廓塑造，更符合亞洲人面部結(jié)構(gòu)。毛戈平先生認(rèn)為，亞洲人面部骨骼含蓄、五官典雅因此需要張力凸顯骨相。他基于自身對(duì)東方人面部骨骼的理解，提出“光影美學(xué)”的理念以克服東方人五官平緩而難以呈現(xiàn)較強(qiáng)的立體感的問題，通過色彩的應(yīng)用優(yōu)化視覺效果，重塑東方女性的骨相之美。此外品牌包裝風(fēng)格極具藝術(shù)底蘊(yùn)，將毛戈平的東方美學(xué)與中國(guó)傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合，打造高端民族品牌形象。
產(chǎn)品端以面部彩妝為主，走高競(jìng)爭(zhēng)壁壘、高顧客粘性路徑。毛戈平品牌的彩妝品類專注于底妝、遮瑕、高光等面部產(chǎn)品，與毛戈平化妝注重骨相、使用光影的理念保持一致，同時(shí)底妝產(chǎn)品具備更高壁壘和顧客粘性。2021年11月，僅天貓旗艦店渠道，毛戈平雙色遮瑕膏銷售量超10.8萬，預(yù)計(jì)GMV超2500萬;滋潤(rùn)無痕粉膏銷售量超4.5萬，預(yù)計(jì)GMV超583萬。另外品牌在護(hù)膚線上表現(xiàn)同樣不俗，奢華魚子醬面膜、奢華養(yǎng)膚黑霜等高端護(hù)膚產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可。
渠道端百貨直營(yíng)穩(wěn)增長(zhǎng)、培育粘性;線上渠道高成長(zhǎng)、拉新放量。配合毛戈平品牌中高端定位的專業(yè)彩妝，公司以線下百貨專柜渠道為主，2017H1直營(yíng)百貨營(yíng)收占比超60%，截至2020年3月，毛戈平品牌全國(guó)專柜達(dá)224家。毛戈平品牌線下專柜設(shè)計(jì)消費(fèi)者試妝區(qū)域，BA為顧客化半張臉的妝容以呈現(xiàn)產(chǎn)品效果，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化率和客戶粘性。據(jù)公司招股書，2017H1消費(fèi)1800元以上的會(huì)員人數(shù)達(dá)5.6萬人，復(fù)購(gòu)率超60%;最高等級(jí)的至尊風(fēng)尚會(huì)員人數(shù)達(dá)7320人，復(fù)購(gòu)率高達(dá)85.4%，線下固定貨架有利于建立品牌心智，忠實(shí)客戶為品牌貢獻(xiàn)基礎(chǔ)盤。此外公司積極布局電商渠道，線上采取小規(guī)格包裝用于拉新、并區(qū)隔于線下，配合品牌積極的社媒營(yíng)銷活動(dòng)，毛戈平品牌在線上表現(xiàn)不俗，天貓官旗月銷額穩(wěn)定在千萬級(jí)，2021年雙十一天貓官旗GMV同比+200%逆勢(shì)高增。
營(yíng)銷端充分利用創(chuàng)始人IP稀缺資源，采用專業(yè)彩妝秀、大眾社媒營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式，品牌深度、廣度兩手抓。毛戈平先生的知名度以及專業(yè)化妝師的經(jīng)歷為其品牌建立強(qiáng)背書，在垂直領(lǐng)域營(yíng)銷方面，毛戈平與故宮聯(lián)合推出“氣韻東方”系列自2019年以來連續(xù)推出四季，將典雅的外觀、故宮內(nèi)在氣質(zhì)以及毛戈平的東方審美融于一體，引起極大反響。而借力社交媒體，毛戈平先生的影響力得到強(qiáng)化，重光影和骨相的打造的東方美學(xué)迅速向大眾普及，品牌差異化凸顯、知名度迅速積累。2019年，毛戈平因其與UP主深夜徐老師發(fā)布的具有“換頭”效果的化妝視頻在B站翻紅，播放量超過100萬，微博話題瀏覽量超7億，毛戈平本人的B站賬號(hào)粉絲數(shù)也超過80萬。
3.2. 彩棠(珀萊雅)：國(guó)貨大廠+化妝師共筑的新銳專業(yè)彩妝
彩棠為中國(guó)時(shí)尚化妝領(lǐng)軍人物唐毅創(chuàng)立的專業(yè)彩妝品牌，2019年獲珀萊雅注資。彩棠創(chuàng)始人唐毅先生曾多次為國(guó)際著名品牌以及章子怡、許晴、姚晨等明星進(jìn)行造型設(shè)計(jì)，是國(guó)內(nèi)頂級(jí)的化妝造型師之一。唐毅在妝容表達(dá)上以中國(guó)水墨畫為靈感，獨(dú)創(chuàng)“留白”的中國(guó)彩妝技法，通過恰到好處的簡(jiǎn)約妝容凸顯個(gè)人的特點(diǎn)，通過弧線、色彩的運(yùn)用展現(xiàn)中國(guó)女性剛?cè)岵?jì)的獨(dú)特美感。在與顧客交流的過程中，唐毅發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者仍然處在化妝的起步階段，他們?nèi)狈瘖y的技巧和選擇適合自己產(chǎn)品的能力，因此他認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)需要審美和教育的“二次覺醒”，由此于2014年創(chuàng)立彩棠的品牌。2019年珀萊雅入股彩棠后，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷及渠道運(yùn)營(yíng)方面實(shí)現(xiàn)多維賦能，借力超頭在2020年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，目前彩棠為珀萊雅重點(diǎn)打造的第二支柱品牌。
產(chǎn)品端彩棠同樣聚焦屬性較好的面部彩妝品類，爆款修容盤打出知名度，妝前乳接力。彩棠明星單品大師高光修容盤將啞光高光(可做定妝粉)、細(xì)閃高光、陰影集于一體，在色彩的選擇上恰到好處，同時(shí)滿足亞洲女性對(duì)于自然含蓄的立體五官的追求，結(jié)合超頭直播帶貨，成為2020年爆款產(chǎn)品，2021年11月官旗GMV超2800萬元。同時(shí)大師多效妝前乳嶄露頭角，11月銷售量達(dá)16.6萬，預(yù)計(jì)GMV超2400萬元，面部彩妝品類貢獻(xiàn)彩棠大部分收入。
渠道及營(yíng)銷端借力唐毅老師個(gè)人影響力及明星加持，直播教學(xué)、妝教視頻等多維互動(dòng)實(shí)現(xiàn)破圈，并引導(dǎo)線上成交。2019年12月，彩棠·青瓷系列在閆妮、姚晨等明星見證下發(fā)布;2020年4月，唐毅老師為白鹿在嘉人雜志上打造“海棠中國(guó)妝”，在微博、抖音、海外YouTube上引發(fā)時(shí)尚美妝圈強(qiáng)烈反響;隨后唐毅聯(lián)手薇婭進(jìn)行多場(chǎng)化妝教學(xué)直播，在B站上為吳昕等藝人和UP主化妝，引起討論熱度。目前彩棠聚焦于線上渠道，據(jù)淘數(shù)據(jù)，彩棠2020.12-2021.11天貓官旗GMV達(dá)2.8億，11月官旗GMV同比翻倍增長(zhǎng)，顯著好于淘系彩妝大盤，品牌成長(zhǎng)性顯現(xiàn)。
4. 總結(jié)
我國(guó)彩妝市場(chǎng)有望持續(xù)消費(fèi)升級(jí)，專業(yè)彩妝品牌以其創(chuàng)始人背書和定位、產(chǎn)品、營(yíng)銷多維差異化支撐溢價(jià)，有望迎來發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)專業(yè)度支撐高定價(jià)、品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化下，專業(yè)彩妝具備較強(qiáng)的盈利潛力，基于成長(zhǎng)性和盈利能力雙維度看好專業(yè)彩妝品牌未來發(fā)展。建議增持珀萊雅，受益標(biāo)的毛戈平(擬IPO、已過會(huì))。
標(biāo)簽： 行業(yè)升級(jí) 大勢(shì)所趨 專業(yè) 彩妝品牌 迎風(fēng)口
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