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教培的硝煙戰(zhàn)火，燒到直播帶貨。

“雙減”之后，教培人又卷到了直播帶貨行業(yè)。

【資料圖】

“十一”長(zhǎng)假前三天，東方甄選的主播們集體休假，好未來旗下“學(xué)家優(yōu)品”直播間卻默默加了三天班，并在10月3日的兩場(chǎng)直播中，累計(jì)達(dá)到57.7萬(wàn)人次觀看，這也是他們直播以來的最高人氣。

《中國(guó)企業(yè)家》獨(dú)家了解到，今年8月26日，好未來19周年慶后第三天，好未來推出全品類直播間學(xué)家優(yōu)品，并開啟首次直播，負(fù)責(zé)人是馬江偉。馬江偉碩士畢業(yè)于北京交通大學(xué)，2006年加入好未來，2018年11月起任好未來集團(tuán)助理副總裁、戰(zhàn)略投資部負(fù)責(zé)人。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至10月19日，學(xué)家優(yōu)品抖音粉絲數(shù)為5.8萬(wàn)人，該直播間在9月28日銷售額最高，達(dá)到2.5萬(wàn)~5萬(wàn)元；8月26日直播帶貨至今，總銷售額25萬(wàn)~50萬(wàn)元。

接近學(xué)家優(yōu)品的知情人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，與東方甄選類似，學(xué)家優(yōu)品的主播們也全都是原來學(xué)而思的老師，他們有多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，且多才多藝，如主播哈佛廚子老皮畢業(yè)于哈佛大學(xué)，主播流暢精通鋼琴、小提琴、吉他、口琴等6門樂器。

主播之外，學(xué)家優(yōu)品的直播間擺設(shè)布局、直播風(fēng)格也與東方甄選很像。主播們經(jīng)常在直播間里彈吉他、講博爾赫斯，手邊常備“小白板”，一邊介紹產(chǎn)品，一邊寫板書普及相關(guān)的知識(shí)，讓不少網(wǎng)友產(chǎn)生“學(xué)家優(yōu)品模仿東方甄選”的質(zhì)疑。

對(duì)此，學(xué)家優(yōu)品主播哈佛廚子老皮在直播中回應(yīng)稱：“‘模仿’這兩個(gè)字用得一點(diǎn)也沒錯(cuò)，如果能夠向班上成績(jī)最好的那個(gè)小朋友學(xué)習(xí)，對(duì)我來說，不是一件丟人的事情，未來我們會(huì)向更好的直播間學(xué)習(xí)?！辈贿^，目前好未來官方還未回應(yīng)。

東方甄選主播董宇輝則回應(yīng)：“我們經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的摸索期，最終能夠被大家認(rèn)可一點(diǎn)點(diǎn)，只是因?yàn)樽隽俗约?。做自己才能有可能找到人群中與你價(jià)值觀相同、頻率相同的人?！?/p>

今年8月24日，在好未來19周年司慶上，好未來創(chuàng)始人張邦鑫面向全體員工做了一場(chǎng)直播分享。“雙減”之后，經(jīng)過一年多思考，他在直播中宣布，好未來的新使命改為“愛與科技助力終身成長(zhǎng)”，愿景更新為“成為持續(xù)創(chuàng)新的組織”。

很顯然，張邦鑫已經(jīng)不想再局限于做一家教育公司，好未來的核心目標(biāo)人群也已不再局限于K12人群。當(dāng)下，學(xué)家優(yōu)品的全品類直播成為邁出徹底轉(zhuǎn)型這一步的棋子。轉(zhuǎn)型之下，知情人透露，一直被認(rèn)為適合“躺平”的好未來，員工有了KPI壓力，開始“卷”起來。

事實(shí)上，除了新東方、好未來，另一家教培企業(yè)高途也在嘗試直播帶貨。9月20日，高途集團(tuán)旗下高途好物低調(diào)地在抖音開啟直播首秀。高途好物直播間的形式也和東方甄選直播間一樣，主播也都是此前高途的任課老師。

教培行業(yè)三大巨頭的轉(zhuǎn)型之路不禁讓人暢想——未來，直播帶貨的名嘴們，會(huì)不會(huì)都是新東方、好未來、高途的老師？幾年前教培行業(yè)的硝煙戰(zhàn)火，會(huì)不會(huì)就要燒到直播帶貨了？

一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，直播這個(gè)池子中，能否養(yǎng)這么多條大魚？除了更強(qiáng)調(diào)知識(shí)屬性，他們和之前的MCN公司，是否有本質(zhì)的差別？東方甄選尚高度依賴董宇輝的個(gè)人爆紅，學(xué)家優(yōu)品目前連自己的頭部主播都還沒有，張邦鑫是玩票，還是全力以赴？

全品類直播間

東方甄選的成功，正在教育領(lǐng)域引起示范效應(yīng)。

兩個(gè)月前，新東方在線的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)分享：“我們目前最主要的收入來自東方甄選，東方甄選近三個(gè)月的GMV應(yīng)該在20億元左右?！迸c此同時(shí)，新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭在財(cái)報(bào)電話會(huì)中也表示：“8月，東方甄選多次突破單日3000萬(wàn)GMV?！?/p>

東方甄選的破圈和成功，是“雙減”之后的在線教育行業(yè)里難得的好消息。剛剛過去的9月，東方甄選更是以7億元GMV坐上了抖音直播間第一的寶座，是第二名瘋狂小楊哥的2倍多，是交個(gè)朋友直播間的3倍多。

至少?gòu)妮浾摻嵌龋崦艉閹聳|方走出了至暗時(shí)刻。

好未來與新東方作為教培行業(yè)里的兩大巨頭，向來都是互相競(jìng)爭(zhēng)學(xué)習(xí)。新東方雖然創(chuàng)辦時(shí)間和上市時(shí)間早于好未來，但好未來曾因在K12領(lǐng)域的迅猛發(fā)展，創(chuàng)立8年時(shí)間就在紐交所上市，市值一度高達(dá)580億美元，幾乎是新東方的兩倍。

時(shí)間回到2019年，在GES 2019未來教育大會(huì)新好論道上，俞敏洪坦誠(chéng)分享：“在好未來上市之前，新東方是沒有K12業(yè)務(wù)的，今天K12業(yè)務(wù)在新東方占據(jù)的是絕對(duì)大頭。為什么我們后來要拼命做K12呢？就是因?yàn)橛泻梦磥碓谧霭駱??！?/p>

不過，此次直播帶貨，俞敏洪走在了張邦鑫前邊，很顯然，因?yàn)椤半p減”陷入困頓的好未來，不忍心錯(cuò)過這樣的機(jī)會(huì)，何況同行已經(jīng)證實(shí)了道路的可行性。

與東方甄選直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品不同，學(xué)家優(yōu)品要做的是一家全品類直播間。

學(xué)家優(yōu)品主播哈佛廚子老皮稱：“我們是全品類帶貨的直播間，自然也會(huì)追尋著老大哥曾經(jīng)提出的助農(nóng)理念，但我們不僅僅是助農(nóng)這一件事情，我們更注重的是大家的品質(zhì)生活，我們希望學(xué)家優(yōu)品的直播間會(huì)是大家的小幫手，當(dāng)大家想到生活中有一些難題的時(shí)候，比如牛奶應(yīng)該怎么選，面包里的添加劑應(yīng)該怎么認(rèn)，如果大家能第一時(shí)間想到學(xué)家優(yōu)品，就是一件很幸福的事情。”

目前，與東方甄選每天7:00~24:00的直播時(shí)間不同的是，學(xué)家優(yōu)品賬號(hào)每天只有兩場(chǎng)直播，早場(chǎng)為10:00~14:00，晚場(chǎng)則為20:00~24:00。

關(guān)于是誰(shuí)主導(dǎo)提出做學(xué)家優(yōu)品項(xiàng)目、目前直播團(tuán)隊(duì)大小等問題，好未來集團(tuán)回復(fù)《中國(guó)企業(yè)家》稱，目前學(xué)家優(yōu)品正在探索試運(yùn)營(yíng)階段，相關(guān)情況將在正式發(fā)布時(shí)對(duì)外披露。

直播早有布局

事實(shí)上，學(xué)家優(yōu)品業(yè)務(wù)出現(xiàn)，并非好未來第一次嘗試直播電商。

“雙減”之后，好未來旗下學(xué)而思業(yè)務(wù)早就開啟了直播帶貨，只是這些直播間大多數(shù)圍繞學(xué)而思固有教育業(yè)務(wù)而來，更多是書籍和學(xué)習(xí)用品。

《中國(guó)企業(yè)家》搜索發(fā)現(xiàn)，截至2022年10月20日，學(xué)而思旗下已經(jīng)有超過三個(gè)矩陣號(hào)主營(yíng)賣書，他們分別是擁有89.2萬(wàn)粉絲的學(xué)而思RAZ、擁有79.1萬(wàn)粉絲的學(xué)而思初高中、擁有63.7萬(wàn)粉絲的學(xué)而思旗艦店。

因?yàn)闁|方甄選給新東方帶來的巨大正反饋，讓好未來萌生了拓展全品類直播間的想法?！吨袊?guó)企業(yè)家》曾報(bào)道，“雙減”之后，好未來的員工規(guī)模迅速?gòu)脑瓉淼?0萬(wàn)人縮減到1萬(wàn)人，很多老師都選擇了離開，此次參與學(xué)家優(yōu)品項(xiàng)目的主播，大多留在了好未來。

哈佛廚子老皮在直播間稱，之前有人問他，學(xué)而思是不是把他困住了，他回答：“不是的，學(xué)而思不是你們想象中那種理科教師的一板一眼，這也是一個(gè)讓你自由去放飛靈魂的地方。我們也曾想過點(diǎn)燃一把篝火，我們就在旁邊直播帶貨。”直播間里，他們常常拿起吉他，吟唱《同桌的你》《稻香》。

但現(xiàn)實(shí)總是殘酷的，學(xué)家優(yōu)品剛開始直播的時(shí)候，每天場(chǎng)觀人數(shù)只有40人，如果有一天50人了，他們就會(huì)非常激動(dòng)。這些主播之前都是學(xué)而思的老師，且因?yàn)榻虒W(xué)能力、風(fēng)格、知名的學(xué)歷等因素，大多有一定的學(xué)生粉絲基礎(chǔ)。

《中國(guó)企業(yè)家》了解到，小鹿是學(xué)而思語(yǔ)文老師，從業(yè)2年；行行是學(xué)而思數(shù)學(xué)老師，從業(yè)1年，曾做過7年電視臺(tái)主持人；張逸是學(xué)而思英語(yǔ)老師，從業(yè)5年；凱文是學(xué)而思數(shù)學(xué)老師，從業(yè)7年；騰sir是學(xué)而思物理老師，從業(yè)10年……

這些曾經(jīng)在課堂上侃侃而談的老師，在跨界做主播后，對(duì)直播業(yè)務(wù)似乎還未駕輕就熟。10月11日晚上10點(diǎn)前，主播們僅靠純粹的知識(shí)直播分享，就漲粉了近4000，但是因?yàn)檎`操作未上架購(gòu)物車，導(dǎo)致當(dāng)天無商品銷售。

中信建投（601066）證券表示，教師轉(zhuǎn)型直播帶貨主播，具備優(yōu)秀口才和高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出優(yōu)勢(shì)，老師的專業(yè)能力和學(xué)識(shí)較高，獨(dú)創(chuàng)的知識(shí)直播帶貨模式輸出內(nèi)容精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)。學(xué)而思的老師與新東方的老師具備大致同樣的基礎(chǔ)，如果在此基礎(chǔ)上能找到自己的獨(dú)特創(chuàng)新，有一定的成功幾率。

告別K12徹底轉(zhuǎn)型

拓展全品類直播間，是張邦鑫未來計(jì)劃的一部分。

《中國(guó)企業(yè)家》曾報(bào)道，張邦鑫喜歡打太極和冥想，好未來前高管們還有個(gè)太極拳班。經(jīng)歷過“雙減”之后，張邦鑫對(duì)組織成長(zhǎng)的因果也有了更深刻的認(rèn)知。

“產(chǎn)品是創(chuàng)新的產(chǎn)出，組織才是創(chuàng)新的因，應(yīng)當(dāng)借假修真，借著業(yè)務(wù)去打磨、迭代公司的組織和人才，把‘創(chuàng)新’鍛造成好未來最核心的基因，打造一個(gè)具備‘持續(xù)創(chuàng)新能力’的組織，才能實(shí)現(xiàn)好未來的愿景?！痹诤梦磥?9周年慶的直播中，張邦鑫分享道。

除了宏觀的想法之外，張邦鑫在執(zhí)行層也有了更明確的措施，他將好未來接下來的戰(zhàn)略總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞：

第一個(gè)是科教，用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)助力家庭的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)，助力行業(yè)的“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型。

目前該業(yè)務(wù)主要聚焦學(xué)生和家長(zhǎng)的素質(zhì)教育以及基于出版和數(shù)字內(nèi)容的新型學(xué)習(xí)服務(wù)等，由原學(xué)而思網(wǎng)校負(fù)責(zé)人劉慶遜負(fù)責(zé)。

值得一提的是，好未來科教的海外業(yè)務(wù)“ThinkAcademy”發(fā)展較快，2023財(cái)年的財(cái)報(bào)中顯示該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的同比增長(zhǎng)，除了已在新加坡、英國(guó)和美國(guó)設(shè)立線下學(xué)習(xí)中心外，也開始在加拿大等地開展業(yè)務(wù)。

第二個(gè)是科創(chuàng)，通過科技創(chuàng)新，研發(fā)智能學(xué)習(xí)硬件和軟件。

目前，該戰(zhàn)略板塊主打圖書出版的智能內(nèi)容業(yè)務(wù)，今年上線了“學(xué)而思秘籍”等智能教輔；智能硬件業(yè)務(wù)產(chǎn)品上，6月上線了第一款產(chǎn)品“小猴智能學(xué)習(xí)燈”。另外，好未來的美校to B業(yè)務(wù)面向全行業(yè)開放好未來的教研能力和技術(shù)研發(fā)能力，客戶包括培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、公立學(xué)校、職業(yè)教育、企業(yè)培訓(xùn)等。

第三個(gè)是科普，比如在抖音等平臺(tái)上通過知識(shí)傳播，幫助用戶更智慧地發(fā)現(xiàn)、認(rèn)知、選擇和購(gòu)買商品。而當(dāng)前學(xué)家優(yōu)品的業(yè)務(wù)，正是屬于這一戰(zhàn)略范疇，幫助人們理解身邊的新事物，通過知識(shí)傳播，為更多的用戶和家庭創(chuàng)造價(jià)值。

截至今年5月31日的2023財(cái)年一季報(bào)顯示，好未來當(dāng)季收入2.24億美元，同比下滑超過80%；凈虧損4380萬(wàn)美元，相比去年同期凈虧損1.021億美元，虧損同比收窄。

財(cái)報(bào)電話會(huì)中，好未來CFO彭壯壯引用冰球名將韋恩·格雷茨基的名言稱：“我總是溜向冰球?qū)⑦_(dá)到的點(diǎn)，而不是追逐它曾在的地方?！?/p>

不過，曾經(jīng)的教培“一哥”，追趕俞敏洪可能還需要更多的時(shí)間。