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圖/受訪者提供

這個(gè)“雙11”，在廣州工作的“90后”王先生沒(méi)有在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)上流連，而是通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)下單，在Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)；坐標(biāo)深圳的楊先生，則在京東App上購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)Redmi Note12新機(jī)，僅用9分鐘就由達(dá)達(dá)快送騎士送達(dá)……在這屆“雙11”，除了傳統(tǒng)大戲“貓狗大戰(zhàn)”以及新勢(shì)力“拼抖快”積極入場(chǎng)外，線(xiàn)下實(shí)體也借力即時(shí)零售暗自發(fā)力。無(wú)論是美團(tuán)跑腿為“雙11”添把火，還是京東零售開(kāi)啟同城直播，都意味著即時(shí)零售在“雙11”這樣的電商大促中初露鋒芒。

【資料圖】

“雙11”實(shí)現(xiàn)分鐘級(jí)到貨

“數(shù)碼外賣(mài)”訂單狂飆

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)“萬(wàn)物到家”的即時(shí)性需求全面提升，繼餐飲外賣(mài)、超市百貨等零售用品即時(shí)送達(dá)后，以同城取送、代買(mǎi)物品、幫辦事為代表的個(gè)性化需求也在快速增長(zhǎng)。

記者注意到，這種趨勢(shì)在今年的“雙11”中也得到了進(jìn)一步體現(xiàn)。不用等待，不用預(yù)售，用“點(diǎn)外賣(mài)”方式“所見(jiàn)即所得”，看直播購(gòu)物實(shí)現(xiàn)“小時(shí)達(dá)”成為今年“雙11”新景象。

不久前，羅永浩化身美團(tuán)外賣(mài)特約騎手的廣告在朋友圈刷屏，同時(shí)也登上了微博熱搜。這意味著在今年的“雙11”，以美團(tuán)外賣(mài)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)真正加入到電商狂歡當(dāng)中。

“在朋友圈刷到了老羅送手機(jī)的廣告，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)‘雙11’買(mǎi)手機(jī)有優(yōu)惠，而且還不用蹲點(diǎn)，不用算亂七八糟的滿(mǎn)減、湊單，優(yōu)惠還不錯(cuò)。”在北京工作的“90后”肖先生，用美團(tuán)外賣(mài)買(mǎi)了一臺(tái)手機(jī)，“公司3公里左右就有家Apple授權(quán)店，不到30分鐘就送到了?！?/p>

實(shí)際上，通過(guò)“點(diǎn)外賣(mài)”過(guò)“雙11”，也確實(shí)成了許多年輕消費(fèi)者的選擇。數(shù)據(jù)顯示，今年美團(tuán)上參與“雙11”的數(shù)碼3C門(mén)店數(shù)量，同比去年增長(zhǎng)2倍，訂單交易額同比去年增長(zhǎng)13倍，手機(jī)、筆記本、平板電腦成最受歡迎商品。其中，手機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)13倍，筆記本電腦銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)73倍，耳機(jī)、音箱品類(lèi)同比增長(zhǎng)超5.9倍。

同城直播發(fā)力

“即要即買(mǎi)即得”

而另一邊，坐擁“雙11”主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的巨頭京東，也不會(huì)任由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分即時(shí)零售的市場(chǎng)份額。今年，京東推出了城市生活節(jié)，京東到家、京東小時(shí)購(gòu)聯(lián)合全國(guó)超20萬(wàn)線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，為超過(guò)1800個(gè)縣區(qū)市的消費(fèi)者提供即時(shí)零售服務(wù)。

與美團(tuán)“3C數(shù)碼”為主的切口不同，京東通過(guò)“全品類(lèi)小時(shí)達(dá)”帶動(dòng)了“雙11”開(kāi)門(mén)紅的全面熱銷(xiāo)。數(shù)據(jù)顯示，11月10日晚8點(diǎn)，“雙11”開(kāi)場(chǎng)僅10分鐘，全國(guó)已收到訂單中的小時(shí)購(gòu)用戶(hù)數(shù)同比翻倍增長(zhǎng)。其中雞肉類(lèi)銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)6倍，白酒類(lèi)銷(xiāo)售額較去年同比增長(zhǎng)超5倍，服飾配件、嬰兒喂養(yǎng)用品銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)超4倍，美妝產(chǎn)品中面霜類(lèi)銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)3.7倍，3C數(shù)碼產(chǎn)品中游戲本銷(xiāo)售額較去年同比增長(zhǎng)290%。依托超6萬(wàn)眾包揀貨員和數(shù)十萬(wàn)達(dá)達(dá)活躍騎士組成的履約配送網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)超1800多個(gè)縣區(qū)的消費(fèi)者都能體驗(yàn)到京東到家、京東小時(shí)購(gòu)所提供的分鐘級(jí)收貨的購(gòu)物體驗(yàn)。

值得一提的是，京東今年還重點(diǎn)發(fā)力同城直播，直播流量可精準(zhǔn)導(dǎo)入本地品牌直播間，覆蓋門(mén)店周邊的用戶(hù)客群，讓消費(fèi)者收獲“即要即買(mǎi)即得”的直播體驗(yàn)。換言之，廣大消費(fèi)者期盼的那種“看直播、被種草、下單購(gòu)物、小時(shí)送上門(mén)”的購(gòu)物體驗(yàn)正在被實(shí)現(xiàn)。

巨頭跨界合作釋放新信號(hào)

即配行業(yè)迎轉(zhuǎn)型生長(zhǎng)期

實(shí)際上，即時(shí)零售這條道路上，奔跑的遠(yuǎn)不止美團(tuán)與京東。今年8月19日，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)。餓了么基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，助力數(shù)百萬(wàn)商家為抖音用戶(hù)提供從內(nèi)容種草、在線(xiàn)點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)新體驗(yàn)。

這些行業(yè)巨頭的跨界合作，釋放了新的信號(hào)——即配行業(yè)正在迎來(lái)行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型生長(zhǎng)期，這種直播購(gòu)物小時(shí)達(dá)的全新消費(fèi)體驗(yàn)，也正在推向更多消費(fèi)群體。

全球知名消費(fèi)者研究公司凱度(Kantar)10月份發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告《在快速變化的O2O賽道中驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)》指出，65%的快消品類(lèi)在O2O上的增長(zhǎng)幅度大于該品類(lèi)在全渠道的增長(zhǎng)幅度。其中，即時(shí)零售是該賽道增速亮眼的主要驅(qū)動(dòng)力，截至今年7月15日，通過(guò)即時(shí)零售方式達(dá)成的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)16%，位居全渠道第一。

攜手線(xiàn)下實(shí)體

即時(shí)零售重新定義“雙11”？

而實(shí)體零售行業(yè)近期的動(dòng)作與數(shù)據(jù)也與報(bào)告的觀點(diǎn)形成了佐證：10月21日，蘇寧易購(gòu)首批175個(gè)城市600余家門(mén)店入駐美團(tuán)，消費(fèi)者可以通過(guò)外賣(mài)跑腿的形式，在蘇寧易購(gòu)商城上購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、電腦、生活家電等近3000個(gè)SKU的產(chǎn)品，有蘇寧易購(gòu)門(mén)店店員表示：“今年‘雙11’這幾天，店內(nèi)有近30%手機(jī)訂單是外賣(mài)賣(mài)出去的?！?/p>

京東小時(shí)達(dá)方面的數(shù)據(jù)顯示：今年“雙11”人人樂(lè)（002336）超市銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3倍，中百倉(cāng)儲(chǔ)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)220%。中百倉(cāng)儲(chǔ)線(xiàn)上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人郭磊表示：“‘雙11’一開(kāi)始，我們就迎來(lái)了客流和訂單的開(kāi)門(mén)紅，銷(xiāo)售額漲得很快，店員們都更有干勁了。相信進(jìn)入大促高峰期后，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還能更上一層樓?！?/p>

有觀點(diǎn)認(rèn)為，即時(shí)零售平臺(tái)的加入，讓線(xiàn)下實(shí)體商家也能參與到原屬于線(xiàn)上品牌商家的購(gòu)物狂歡中，拓展了“雙11”的內(nèi)涵和外延，重新定義和升級(jí)了“雙11”。

對(duì)此，艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅對(duì)記者分析表示，今年美團(tuán)“雙11”試水即時(shí)零售，掀起的水花不算大，但是這種業(yè)態(tài)、趨勢(shì)非常值得關(guān)注。他認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕人對(duì)即時(shí)到貨的需求越來(lái)越高，即時(shí)零售的發(fā)展前景廣闊?！霸谖磥?lái)即時(shí)零售的銷(xiāo)售體系內(nèi)，小店的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比可能會(huì)占70%，線(xiàn)下反而占比30%；未來(lái)3-5年內(nèi)，即時(shí)零售會(huì)讓傳統(tǒng)個(gè)體工商戶(hù)的人員構(gòu)成發(fā)生根本性的改變，越來(lái)越多的年輕人尤其是大學(xué)生，會(huì)加入到即時(shí)零售這個(gè)行業(yè)中來(lái)。”

“即時(shí)零售在實(shí)體店的銷(xiāo)售提升上起到了很好的推動(dòng)作用，也有助于提升實(shí)體零售的數(shù)字化水平?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥則表示，在即時(shí)零售這個(gè)領(lǐng)域，美團(tuán)與京東各有優(yōu)勢(shì)，其中美團(tuán)坐擁全國(guó)數(shù)百萬(wàn)騎手，在即時(shí)配送服務(wù)履約能力方面優(yōu)勢(shì)明顯，其用戶(hù)規(guī)模更大、黏性更強(qiáng)、活躍度更高，但是美團(tuán)仍然面臨單店“淺庫(kù)存”以及平臺(tái)商品結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定的困境；京東在配送方面與美團(tuán)仍有差距，其優(yōu)勢(shì)在于擁有眾多線(xiàn)下業(yè)態(tài)，能為消費(fèi)者提供更多可選的SKU，同時(shí)京東還是沃爾瑪和永輝超市（601933）的股東，能從更多的渠道觸達(dá)即時(shí)零售的消費(fèi)者。