世事如棋局局新。
文 | 華商韜略 熊劍輝
【資料圖】
2022年的世界，處在一個(gè)“黑天鵝”亂舞的大時(shí)代。
一邊是美國正歷經(jīng)史詩級(jí)加息，引發(fā)了多國央行被迫跟進(jìn)；另一邊，全球資本四散逃溢，引發(fā)數(shù)十個(gè)發(fā)展中國家貨幣持續(xù)貶值，全球債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)正不斷積聚。
除此之外，遲遲終結(jié)不了的新冠疫情、俄烏戰(zhàn)爭、能源危機(jī)……世界經(jīng)濟(jì)仿佛不受控制地滑向衰退爆發(fā)的“明斯基時(shí)刻”。
【大時(shí)代下的小窗口】
波云詭譎的全球環(huán)境，種種超預(yù)期的因素，也給中國經(jīng)濟(jì)帶來新的挑戰(zhàn)。
雙11是四季度最重要的消費(fèi)窗口，中國經(jīng)濟(jì)的盤面底色如何，人們都在關(guān)注。11月12日凌晨，天貓方面表示，今年雙11交易規(guī)模和去年持平。去年雙11的GMV（交易額）是5403億，和去年持平的數(shù)字表明，淘寶天貓?jiān)僖淮螢樯碳覄?chuàng)造了超過5000億的生意機(jī)會(huì)。
這體現(xiàn)的是消費(fèi)活力和經(jīng)濟(jì)韌性。
▲眾多達(dá)人入駐淘寶直播平臺(tái)
10月24日晚，天貓雙11預(yù)售尚未開始，李佳琦、羅永浩、張柏芝、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社等達(dá)人明星的淘寶直播間，就涌進(jìn)了1000萬人次。
今年的雙11，第一次沒有公布具體的交易額數(shù)字。這體現(xiàn)了阿里巴巴的鮮明態(tài)度，對(duì)于今天的雙11而言，交易額已不再是最重要的事情，關(guān)鍵還是要回到經(jīng)營本質(zhì)和商家的長期價(jià)值打造。
因?yàn)樵谌ツ?，天貓雙11已經(jīng)取消了那塊曾經(jīng)讓人血脈賁張的數(shù)字大屏。
今年的天貓雙11，不再專注于“唯GMV論”，并希望用長期主義的眼光重新審視，以便實(shí)現(xiàn)從高速增長到高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變。
對(duì)阿里來說，這樣的轉(zhuǎn)變水到渠成。
天貓雙11誕生至今的14年，一路見證著中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)水平的升級(jí)、消費(fèi)需求的嬗變，乃至技術(shù)的發(fā)展與遷躍。
從拼剁手到拼理性；從00后消費(fèi)者崛起，到五環(huán)外消費(fèi)力擢升；從國貨、國潮大批“出海”，到全球好物來中國“上新”……無不展現(xiàn)在這場(chǎng)萬眾矚目的商業(yè)盛事里。
如今，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化，天貓雙11也主動(dòng)選擇了順應(yīng)時(shí)勢(shì)、同步進(jìn)化。在穩(wěn)住大盤的同時(shí)，天貓更深刻地思考雙11在促進(jìn)消費(fèi)、服務(wù)商家、助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)上的長期價(jià)值。
【消費(fèi)與供給的新變局】
有一個(gè)廣為流傳的經(jīng)濟(jì)學(xué)冷笑話：
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗蘭克?奈特，曾培養(yǎng)出四位“諾獎(jiǎng)”得主，堪稱芝加哥學(xué)派的一代宗師。有一次，他的教授學(xué)生回到母校，卻發(fā)現(xiàn)考試的題目還跟20年前一模一樣，不禁向老師發(fā)問。
奈特意味深長地答道：“題目是沒變，但答案變了。”
天貓雙11歷經(jīng)14年，天地翻覆間，卻要面臨問題和答案的雙重巨變。
即便不考慮全球經(jīng)濟(jì)的大變局，僅是買家、賣家日益理性、成熟的趨勢(shì)中就會(huì)明白：那個(gè)靠打折、發(fā)券、領(lǐng)紅包刺激消費(fèi)者瘋狂剁手的年代，再也回不去了。
商家要適應(yīng)，平臺(tái)要轉(zhuǎn)變，新的商業(yè)邏輯更在一片迷霧當(dāng)中。而轉(zhuǎn)型的出路，究竟在哪里？
這個(gè)答案，藏在對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握里，也藏在對(duì)消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重構(gòu)里。
用淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪的話來說，
“我們深切感受到消費(fèi)的韌性和活力，也看到一些新的消費(fèi)趨勢(shì)正在不斷涌現(xiàn)。”
于是，從消費(fèi)側(cè)來看，玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶成為增長快速的“新四大金剛”，很多獨(dú)具創(chuàng)意的新趨勢(shì)、新品類層出不窮，展現(xiàn)出中國經(jīng)濟(jì)獨(dú)特的創(chuàng)造力和消費(fèi)活力。
而當(dāng)國內(nèi)國際展開雙循環(huán)，增長確定性最大的表現(xiàn)之一，正是國貨、國潮不可遏制的快速崛起。
以天貓雙11第一波銷售為例。
開賣1小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過億，其中國貨品牌占比過半，成為絕對(duì)的主力，也是今年天貓雙11的一大亮點(diǎn)。
像黑鹿、挪客、牧高笛、森寶、未及、佳奇等國貨品牌，開賣一小時(shí)，成交額超全天；珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等國貨品牌，接連破億。
海爾、美的、小天鵝、TCL等更是高舉國貨大旗，成為1秒破億的超級(jí)品牌。
老字號(hào)的表現(xiàn)也相當(dāng)搶眼，云南白藥的牙膏小清新套裝、五糧液濃香型白酒等，都躋身成交額千萬的爆款。
國貨的火爆，有其必然性。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在雙11網(wǎng)購化妝品的消費(fèi)者，56%預(yù)算在500元以下，24%在500-1000元之間，12%在1000元-2000元之間，2000元以上的消費(fèi)者僅占8%。
與國際大牌相比，國貨顯然更具性價(jià)比。近年來，國貨更在研發(fā)、品牌上不斷發(fā)力，在國人心目中樹立起“國貨之光”、“價(jià)廉物美”的號(hào)召力，消費(fèi)者為國貨買單的意愿不斷增強(qiáng)。
而從供給側(cè)來看，天貓雙11對(duì)商家的扶持力度，也在不斷增強(qiáng)。
2022年的天貓雙11，是全社會(huì)參與角色最豐富、最多元的一次。
根據(jù)阿里巴巴最新發(fā)布的《2022天貓雙11社會(huì)價(jià)值報(bào)告》，通過降低門檻、重點(diǎn)支持中小企業(yè)和年輕創(chuàng)業(yè)者等方式，過去一年，淘寶凈增120萬商家，00后商家總數(shù)接近100萬。
這里面，既有大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)扶持計(jì)劃，又有“農(nóng)貨多一件”助農(nóng)倡議，還有感動(dòng)人心的助老“黃扶手”計(jì)劃。
其中的重頭戲，則是扎根于中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)百萬產(chǎn)業(yè)帶商家、中小商家。
像佛山家居產(chǎn)業(yè)帶、蘇州男裝產(chǎn)業(yè)帶、金華百貨產(chǎn)業(yè)帶、慈溪小家電產(chǎn)業(yè)帶、湖州童裝產(chǎn)業(yè)帶……
他們主要集中在家裝家居、企業(yè)服務(wù)、寵物食品、潮流玩具等制造行業(yè)，在細(xì)分領(lǐng)域極具特色，且自帶價(jià)格、品質(zhì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，是中國制造強(qiáng)大的基石和底色。
今年的天貓雙11，阿里把產(chǎn)業(yè)帶商家聚合起來，直接給予直播百萬扶持計(jì)劃、家電以舊換新計(jì)劃、菜鳥直送履約保障等專屬服務(wù)，給予重點(diǎn)扶持。
理性的消費(fèi)者，可以迅速將產(chǎn)業(yè)帶商家精準(zhǔn)識(shí)別出來。由于他們?cè)诔杀旧嫌袃?yōu)勢(shì)、品質(zhì)上有保障、產(chǎn)品上有特色、供應(yīng)鏈上有能力，因此他們的產(chǎn)品，常常就是那個(gè)最優(yōu)選。
從10月31日晚8點(diǎn)天貓雙11第一波售賣啟動(dòng)到11月11日0點(diǎn)，全國多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額同比實(shí)現(xiàn)三位數(shù)暴漲。
比如，常州立銑刀產(chǎn)業(yè)帶，同比增長227%；洛陽鋼制家具產(chǎn)業(yè)帶，同比增長185%；臨沂磨具磨料產(chǎn)業(yè)帶，同比增長169%；上饒收銀臺(tái)產(chǎn)業(yè)帶，同比增長138%……
像佛山家居的產(chǎn)業(yè)帶商家，去年備貨不足，今年8月就擴(kuò)大工廠產(chǎn)能，產(chǎn)線馬力全開，開始瘋狂備貨。為了備戰(zhàn)天貓雙11，商家們還打造出電煮鍋、電火鍋等核心爆款，以及暖腳器、保溫菜板、分體火鍋等創(chuàng)意新品，備貨量都10萬臺(tái)起步。
▲佛山家居產(chǎn)業(yè)帶商家的自有工廠
在精準(zhǔn)的“廟算”之下，不論是消費(fèi)側(cè)的變化，還是供給側(cè)的變局，都印證了阿里巴巴集團(tuán)國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊事先的判斷：
“今年雙11，將見證中國消費(fèi)活力、創(chuàng)業(yè)者的生命力、數(shù)字商業(yè)的想象力，以及實(shí)體制造業(yè)的堅(jiān)韌力。”
淘寶天貓的護(hù)城河仍在。
【用確定性抵御不確定性】
1916年，尚未成名的奈特在博士論文《風(fēng)險(xiǎn)、不確定性與利潤》中，闡述了一個(gè)強(qiáng)大的思想洞見：
在不可度量的不確定性面前，企業(yè)家之所以能獲得利潤，在于如何“化解不確定性”。
這個(gè)思想猶如一盞穿越時(shí)空的明燈，與戴珊的看法不謀而合，用她的話來說：
“第14年的雙11將保持讓消費(fèi)者快樂的初心，堅(jiān)持以用戶為中心的長期價(jià)值創(chuàng)造，為商家?guī)砀嗌獾拇_定性?！?/p>
這樣的確定性，不僅在于對(duì)消費(fèi)側(cè)、供給側(cè)變量的把握，更由于身處供給側(cè)改革的大時(shí)代，客觀上要求阿里創(chuàng)造出更大的供給側(cè)價(jià)值。
這些價(jià)值創(chuàng)新，有些是有形的，能夠被消費(fèi)者和商家看見；有些是無形的，只能通過潛移默化來感受。
于是人們發(fā)現(xiàn)，“國貨之光”蜂花，之所以敢在天貓雙11期間將備貨量提升3倍、倉庫擴(kuò)容到1萬平米，并期待天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)成交額破億，背后的倚仗在于阿里的智能大數(shù)據(jù)。
而基于對(duì)阿里底層操作系統(tǒng)的信任，華熙生物旗下男士護(hù)膚品牌珂岸，今年備貨量也達(dá)到了去年的5倍。
對(duì)于遠(yuǎn)赴重洋的新國貨，菜鳥依托全球物流網(wǎng)絡(luò)，更是推出時(shí)效承諾、晚到必賠的服務(wù)。
而對(duì)消費(fèi)者來說，天貓雙11所能提供的更大確定性在于：讓規(guī)則變簡單、服務(wù)變貼心，消費(fèi)體驗(yàn)更快樂、消費(fèi)需求更滿足，讓人們真正回歸初心，買的放心、開心、舒心。
為了買的放心，天貓雙11推出了“全程價(jià)格保護(hù)”，商品保價(jià)周期從往年的15天延長至27天。
買貴了一鍵退差價(jià)，消費(fèi)者不用再揣測(cè)、再擔(dān)心。
為了買的開心，天貓雙11允許1700萬商品集體打折、全場(chǎng)跨店每滿300減50、88VIP會(huì)員再領(lǐng)820元大額券“三重優(yōu)惠”，疊加使用。
多一些真誠、少一些套路，讓消費(fèi)者的購物過程無需如同破解黎曼猜想，盡情享受優(yōu)惠。
為了買的舒心，天貓雙11今年主打“不熬夜”：不但預(yù)售在晚8點(diǎn)，正式開買的時(shí)間也定在了10月31日晚8點(diǎn)、11月10日晚8點(diǎn)的黃金時(shí)段。
▲淘寶“長輩模式”
另外，天貓雙11還實(shí)現(xiàn)了購物車擴(kuò)容、多地址下單、為老年人配專屬人工客服等多項(xiàng)新舉措。
簡易的規(guī)則、貼心的服務(wù)、持續(xù)改善的購物體驗(yàn)，讓天貓雙11成為持續(xù)迭代的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，將消費(fèi)者和商家牢牢穩(wěn)固在淘系電商平臺(tái)。
實(shí)際上，外部環(huán)境越是充滿不確定，阿里電商的基本盤就越穩(wěn)。
這固然是由于阿里長久以來積累的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，但阿里在供給側(cè)的新變革，比如供應(yīng)鏈能力的增強(qiáng)、消費(fèi)者體驗(yàn)的改善，也使淘系平臺(tái)的復(fù)購率、留存率，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
消費(fèi)者的忠誠度，造就了淘系平臺(tái)未來發(fā)展最大的確定性。
于是，商家在淘系平臺(tái)能夠積淀會(huì)員資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增量，在投入、產(chǎn)出上自然有了更大的確定性，從而實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定的回報(bào)率。
這使得在不確定性的當(dāng)下，商家越發(fā)聚攏在淘系平臺(tái)上，將其視為線上經(jīng)營的主陣地。
在商務(wù)部原副部長、中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長魏建國看來，天貓雙11已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)共融共生的生動(dòng)案例。通過融合全域消費(fèi)場(chǎng)景，阿里扎實(shí)服務(wù)眾多生產(chǎn)企業(yè)及實(shí)體經(jīng)濟(jì)，讓商家在“雙11”這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，能夠找到更多的生意增長機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的投入回報(bào)確定性。
某種意義上，天貓雙11所經(jīng)歷的變化本身，也是中國經(jīng)濟(jì)調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長的一個(gè)縮影。
當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)告別“唯GDP論”之時(shí)，天貓雙11也與“唯GMV論”揮手告別。
這既是低水平擴(kuò)張的終結(jié)，亦是高質(zhì)量發(fā)展的拐點(diǎn)；既是前所未有的挑戰(zhàn)，又是始料不及的機(jī)遇。
時(shí)代的洪流滾滾向前，“消費(fèi)主義”的狂歡終究會(huì)漸行漸遠(yuǎn)。當(dāng)人們遙望未來，期盼一個(gè)更好的雙11之時(shí)，無疑是一個(gè)更理性、更高效、更健康、更可持續(xù)的新消費(fèi)時(shí)代的開始。
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