作者：云潭，編輯：小市妹
“出海，以前是一道附加題，而如今，是一堂必修課?！?/p>
經(jīng)過(guò)近30年的高速發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已近枯竭，下沉市場(chǎng)的故事偃旗息鼓，互聯(lián)網(wǎng)大廠陷入增長(zhǎng)困局。
(相關(guān)資料圖)
強(qiáng)監(jiān)管、反壟斷、游戲版號(hào)限制、疫情擾動(dòng)、消費(fèi)不振……諸多不利因素鉗制下，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將目光瞄向了海外。
服裝界的SHEIN，短視頻平臺(tái)TikTok，游戲圈的米哈游，莉莉絲珠玉在前。阿里、拼多多、騰訊、網(wǎng)易等大廠以及越來(lái)越多的跟隨者也在紛紛搶灘國(guó)際市場(chǎng)。
出海，風(fēng)頭正盛。
【Copy from China】
一家賣女裝的APP，下載量超越亞馬遜，登上全美免費(fèi)下載榜第一名，估值達(dá)1000億美金；
主攻國(guó)際市場(chǎng)的米哈游，旗下作品《原神》延續(xù)單月收入破億美元的紀(jì)錄，讓無(wú)數(shù)從業(yè)者望洋興嘆；
TikTok取代谷歌成為2021年全球訪問(wèn)量之王；傳音控股成為非洲手機(jī)之王；“東南亞小騰訊”Sea市值一度超2000億美元……
這些在海外成功的企業(yè)，給國(guó)內(nèi)創(chuàng)投和互聯(lián)網(wǎng)圈帶來(lái)了極大震撼。
驚訝之余，越來(lái)越多的企業(yè)開始走向國(guó)際市場(chǎng)。
這背后，一方面是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，而新興市場(chǎng)國(guó)家則處于上升期。以網(wǎng)購(gòu)人口為例，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為8.41億，較去年底下降了153萬(wàn)，在整體網(wǎng)民中的滲透率為80%。
值得注意的是，這是多年來(lái)的首次下滑。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心
相對(duì)而言，拉美地區(qū)共6.5億人口，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率僅56%，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)剛剛達(dá)到2.7億，預(yù)計(jì)到2025年這一數(shù)字將增長(zhǎng)20%以上。
經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛的東南亞，電商的滲透低而增速快。2021年?yáng)|南亞零售電商滲透率不足5%，遠(yuǎn)低于中國(guó)，這令其成為全球電商增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。
這正是孫正義“時(shí)光機(jī)理論”大施拳腳的地方，近年來(lái)，東南亞誕生了許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭，比如Shopee（母公司為Sea）、Lazada，就是吸取中國(guó)做成功的經(jīng)驗(yàn)，復(fù)刻到東南亞本地。
張一鳴曾說(shuō)過(guò)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口只占全球的1/5，如果不在全球配置資源，無(wú)法跟五分之四競(jìng)爭(zhēng)，出海是必然的。
就連已經(jīng)隱退的拼多多創(chuàng)始人黃崢，也親自出山，帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)，從新加坡轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國(guó)，為拼多多跨境電商平臺(tái)“TEMU”站臺(tái)，意欲開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。
另一方面，中國(guó)已經(jīng)具備了強(qiáng)大的制造業(yè)能力和高效的供應(yīng)鏈能力，這是平臺(tái)型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的宏觀基礎(chǔ)。
SHEIN就是最為典型的代表，一邊背靠強(qiáng)大的中國(guó)制造業(yè)，另一邊則嫁接廣闊的海外市場(chǎng)。
它通過(guò)“小單快返”的柔性供應(yīng)鏈方式，將價(jià)格優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈效率發(fā)揮到極致，創(chuàng)造了一種堪稱實(shí)時(shí)快消零售（Real-Time Retail）的模式。
202年上半年，SHEIN的銷售額突破了160億美元（1138億元），同比增長(zhǎng)超50%，并有望提前完成300億美元的銷售目標(biāo)。
近30年前，一批有志之士將谷歌、雅虎、eBay、亞馬遜的模式搬到中國(guó)，創(chuàng)辦了百度、網(wǎng)易、搜狐、新浪、阿里等第一批中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；
30年后，國(guó)外企業(yè)開始向阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)學(xué)習(xí)，發(fā)展中國(guó)家還要向中國(guó)討教，以啟蒙本國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)化。
正如匯量科技創(chuàng)始人段威曾描述的，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海的進(jìn)階之路，其背后則是實(shí)現(xiàn)了從「Copy To China」到「Copy From China」的歷史性轉(zhuǎn)身。如今已是「Born To Be Global」（出生即全球化）。
以SHEIN、米哈游等為代表的新生力量，他們創(chuàng)立的初衷就是要打造國(guó)際品牌，并以此建立自己的商業(yè)模式。
這種轉(zhuǎn)變，背后則是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的巨大進(jìn)步，以及國(guó)力的躍遷。
【從附加項(xiàng)到必修課】
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，游戲企業(yè)遭受的壓力更大，出海也更加迫切。
此前，版號(hào)斷供讓游戲企業(yè)無(wú)米下鍋，而版號(hào)重啟發(fā)放后，總量也有限，且秉持著“雨露均沾”的原則。
即便是行業(yè)巨頭，也在業(yè)績(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)中翻車。第三季度，騰訊本土市場(chǎng)游戲收入同比下降7%至312億元，導(dǎo)致當(dāng)季整個(gè)游戲業(yè)務(wù)同比下滑了4%。
未成年人保護(hù)措施的實(shí)施，游戲版號(hào)減少，疫情影響宏觀消費(fèi)萎縮，導(dǎo)致今年前三季度我國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模為2074.92億元，同比下降7.5%。
對(duì)比之下，國(guó)外市場(chǎng)則是一片欣欣向榮。米哈游、騰訊、莉莉絲等企業(yè)收獲頗豐。
第三季度，騰訊游戲在海外斬獲117億元，同比增長(zhǎng)3%。
三七互娛的海外營(yíng)收則連續(xù)兩年增速超100%，今年上半年，其海外收入比重已超過(guò)37%，并表示：“對(duì)海外收入不設(shè)立框線，海外市場(chǎng)能做多大就做多大?！?/p>
10月份，米哈游的《原神》繼續(xù)保持單月收入過(guò)億美金的紀(jì)錄，騰訊的《PUBG MOBILE》、三七互娛的《Puzzles & Survival》位居收入榜前三；
網(wǎng)易和暴雪聯(lián)合的《暗黑破壞神：不朽》已在全球攬收3億美元，海外收入達(dá)1.56億美元。
▲10月手游出海收入榜，來(lái)源：SensorTower
更加包容的發(fā)審環(huán)境，較低的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，海外游戲市場(chǎng)的前景更加廣闊。國(guó)海證券認(rèn)為，2021年全球游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1803億美元，預(yù)計(jì)到2026年，海外手游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到970億美元，復(fù)合增速為12%，顯著高于國(guó)內(nèi)。
目前，新興市場(chǎng)正經(jīng)歷由PC游戲到移動(dòng)游戲的換擋期，類似10年前的中國(guó)，東南亞、拉丁美洲、中東、東歐以及歐美市場(chǎng)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，都處于快速成長(zhǎng)的階段。
以同屬于文化產(chǎn)業(yè)的好萊塢為例，在無(wú)貿(mào)易保護(hù)政策的情況下，本國(guó)市場(chǎng)規(guī)模為全球第一的國(guó)家，有望將該產(chǎn)業(yè)做到類似于好萊塢在全球電影行業(yè)的領(lǐng)先地位。
而且，相對(duì)于電影制作，游戲的不同國(guó)別間的差異化壁壘低、接受度更高、政策限制少、研發(fā)邊際成本低。
基于此，東方證券研究認(rèn)為，中國(guó)手游是文化產(chǎn)業(yè)中最有可能率先實(shí)現(xiàn)馬太效應(yīng)，分享全球市場(chǎng)紅利的子行業(yè)。
多種因素疊加下，出海已經(jīng)從此前的附加選項(xiàng)，到如今游戲廠商的必由之路。
而且，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了出海的實(shí)力，一方面，國(guó)內(nèi)手游產(chǎn)品的研發(fā)投入和研發(fā)時(shí)長(zhǎng)，要遠(yuǎn)高于日本等第二梯隊(duì)。2018年起，國(guó)內(nèi)大廠聚焦頂級(jí)產(chǎn)品，投入普遍過(guò)億，且歷時(shí)2年以上，這有助于出口高質(zhì)量的游戲產(chǎn)品。
其次，中國(guó)擁有龐大且優(yōu)秀的工程師群體，以及產(chǎn)業(yè)鏈紅利。頭部企業(yè)開始以中國(guó)為大本營(yíng)，輻射全球。疫情發(fā)生后，反而更利好游戲的出海。10月份，在全球手游收入榜TOP100中，中國(guó)廠商合計(jì)吸金18.6億美元，占比提升至38.4%。
作為拼內(nèi)容和技術(shù)的行業(yè)，游戲產(chǎn)業(yè)出海，也是“中國(guó)制造”走向“中國(guó)智造”的一個(gè)縮影。
【挑戰(zhàn)與破局】
出海就像一場(chǎng)遠(yuǎn)洋航行，盡管彼岸十分美好，但旅途中充滿了不確定因素，變幻莫測(cè)的天氣，猛烈的風(fēng)浪和看不見的暗礁，隱藏著巨大風(fēng)險(xiǎn)。
稍有不慎，就有可能功虧一簣。不同的文化、宗教、法律、習(xí)慣、市場(chǎng)等環(huán)境，讓許多企業(yè)在決定出海時(shí)躊躇不前。
而且，經(jīng)歷過(guò)幾年的出海紅利期，海外市場(chǎng)已經(jīng)卷起來(lái)了。如今企業(yè)走出國(guó)門，就如同一場(chǎng)游戲，用完新手村的“福利大禮包”，變?yōu)镠ard模式。
匯量科技CEO曹曉歡曾在采訪中指出，“2013接觸出海時(shí)，當(dāng)時(shí)的海外流量單價(jià)成本很低，運(yùn)作的好，可以獲取10倍以上的（單客戶價(jià)值）收益?！?/p>
但隨著越來(lái)越多的玩家涌入，獲客成本也水漲船高。尤其是蘋果于去年推出IDFA數(shù)據(jù)隱私保護(hù)新政后，導(dǎo)致“游戲廠商買量成本和ROI直接惡化了30%-50%?！?/p>
經(jīng)過(guò)近10年的出海征程，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始涌入這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)還要面對(duì)海外環(huán)境的巨大差異。此時(shí)，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，實(shí)屬不易。
這時(shí)候，就需要經(jīng)驗(yàn)豐富的向?qū)В瑤椭髽I(yè)進(jìn)行決策指引。市場(chǎng)井噴之下，也誕生了一批出海服務(wù)商，匯量科技就是其中之一。
從粗放草莽式發(fā)展，到精細(xì)化運(yùn)作，出海廠商更加關(guān)注數(shù)據(jù)。匯量科技也順勢(shì)推出了各類工具，幫助出海企業(yè)監(jiān)控投放數(shù)據(jù)，優(yōu)化ROI。像莉莉絲、沐瞳科技等出海廠商都是其客戶。
受益于出海井噴，2022年上半年，作為連接中外市場(chǎng)的“賣水人”，匯量科技營(yíng)收4.6億美元，同比增長(zhǎng)48%；其中Mintegral營(yíng)銷平臺(tái)貢獻(xiàn)收入4.1億美元，同比增長(zhǎng)82.8%。
為擴(kuò)充自己的“能力圈”，2021年，匯量科技并購(gòu)了熱云科技，借勢(shì)推出智能營(yíng)銷解決方案“熱力引擎”，布局SaaS賽道。公司由此形成了以Mintegral和Nativex為核心的廣告技術(shù)板塊，以熱力引擎、GameAnalytics為核心的營(yíng)銷技術(shù)板塊。
長(zhǎng)期深耕出海服務(wù)，讓這些企業(yè)積累了深厚的行業(yè)Know-how。以游戲出海為例，由于各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶喜好不同，游戲廠商走向海外，首先就要面臨著市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位。
作為重內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，游戲類似電影。不同的題材，在不同國(guó)家的反響也會(huì)有所差異。
比如東南亞國(guó)家更容易接受傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)的仙俠類游戲，南美地區(qū)更偏愛輕度休閑類產(chǎn)品，策略類游戲在中東地區(qū)更吃香。
如何讓本地玩家愛上自己的產(chǎn)品，這是游戲企業(yè)首要思考的問(wèn)題。近年來(lái)，騰訊、網(wǎng)易等大廠也在海外組建本地化團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刂谱魅?，原汁原味的適合本地用戶的國(guó)家化產(chǎn)品，而非以中國(guó)團(tuán)隊(duì)的思維來(lái)揣測(cè)海外用戶的喜好。
比如，手游公司“龍騰簡(jiǎn)合”，在中東市場(chǎng)推出了手游《蘇丹的復(fù)仇》，故事情節(jié)、服裝、建筑、情節(jié)都極致本地化。這款游戲持續(xù)在中東地區(qū)霸榜，每月流水超過(guò)600萬(wàn)美元，風(fēng)頭無(wú)量。
莉莉絲的《神覺者》之所以風(fēng)靡美國(guó)，則是因?yàn)槠淙诤狭速惒┡罂?、神話人物、城市風(fēng)、DJ/電音等等為一體的獨(dú)特畫風(fēng)。
相比國(guó)內(nèi)玩家喜愛中重度游戲，輕度游戲乃至超休閑游戲在海外市場(chǎng)規(guī)模更加龐大。這也是匯量科技重點(diǎn)聚焦的市場(chǎng)。
除了品類選擇外，熟知各國(guó)的法律法規(guī)也是出海企業(yè)必須要提前預(yù)習(xí)的功課。
我國(guó)于去年正式實(shí)施《個(gè)人信息保護(hù)法》，而歐洲有歐盟通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例（GDPR），美國(guó)有《加州消費(fèi)者隱私法案》（CCPA）。（CCPA雖為州級(jí)立法，但已被蘋果、微軟、亞馬遜、TikTok等巨頭寫入隱私政策。）
不同國(guó)家對(duì)于用戶數(shù)據(jù)保護(hù)的政策都不盡相同，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海，從0到1階段必須要了解的。
國(guó)內(nèi)流量渠道較為集中，“而海外的流量資源較為分散，因此需要對(duì)獲客渠道進(jìn)行分層布局。除了Meta和谷歌兩大傳統(tǒng)巨頭外，TikTok的紅人流量也值得關(guān)注?！钡绾未罱ㄒ粋€(gè)企業(yè)和流量池之間的紐帶，這就需要匯量科技這樣的企業(yè)進(jìn)行嫁接。
走過(guò)10年征程，在出海進(jìn)入下半場(chǎng)之際，“與其思考什么在變化，不如思考什么是永遠(yuǎn)不變的。”曹曉歡認(rèn)為，對(duì)于游戲產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，永續(xù)的創(chuàng)意投入是極為重要的，不僅可以打造優(yōu)秀的IP，更可以形成自己獨(dú)特的無(wú)形資產(chǎn)。
在數(shù)字化的“大航海時(shí)代”，出海序幕已經(jīng)拉開。未來(lái)20年，出海市場(chǎng)也極有可能誕生下一批BAT。
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