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未來(lái)已來(lái)，消費(fèi)者并不是被動(dòng)的，而是未來(lái)我們要怎么樣主動(dòng)去創(chuàng)造，要努力創(chuàng)造中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)更好的未來(lái)

在中國(guó)消費(fèi)品數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域，鄧旻是知名的人物，貝恩公司全球合伙人兼大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席。他擁有北京大學(xué)的工商管理學(xué)士學(xué)位和芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院的工商管理碩士學(xué)位，在消費(fèi)品行業(yè)和管理咨詢領(lǐng)域，超過18年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

憑借對(duì)中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的深入洞察和思考，鄧旻先后提出諸多對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展具有建設(shè)性意義的前瞻性觀點(diǎn)，為阿里巴巴，以及可口可樂、通用磨坊、葛蘭素史克等眾多品牌方提供了全方位的咨詢服務(wù)和指導(dǎo)策略。他所主導(dǎo)撰寫的年度《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》以及《2019年中國(guó)快消品線上策略人群報(bào)告》《溯源追本，逆勢(shì)增長(zhǎng)：GROW2.0品牌數(shù)字化增長(zhǎng)解決方案與應(yīng)用》對(duì)中國(guó)乃至全球消費(fèi)品領(lǐng)域具有一定的指導(dǎo)意義。

鄧旻致力于探索消費(fèi)品數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域高效發(fā)展的新路徑，借助豐富的經(jīng)驗(yàn)積累，創(chuàng)造性打造FAST消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和GROW2.0品牌數(shù)字化增長(zhǎng)理論，他不僅為社會(huì)消費(fèi)業(yè)提供數(shù)字“度量衡”，為企業(yè)品牌與消費(fèi)者的精準(zhǔn)對(duì)接提供模板，更是成為中國(guó)消費(fèi)品數(shù)字化營(yíng)銷躍級(jí)式前進(jìn)的嶄新起點(diǎn)和重要推動(dòng)力。

首創(chuàng)FAST和GROW2.0模型

從貨架電商到社交電商再到興趣電商，新零售的時(shí)代迅速到來(lái)并飛速發(fā)展。大數(shù)據(jù)背景下，產(chǎn)品從供應(yīng)商抵達(dá)用戶不再像傳統(tǒng)零售一樣只能單向投放廣告，而是可以更加透明化地捕捉和跟蹤用戶的購(gòu)買需求及習(xí)慣，為銷售者提供用戶畫像。盡管如此，平臺(tái)每天產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)的利用和挖掘還停留在表層，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)能力并不高。

另一方面在數(shù)字化全面加速的情況下，除了電商平臺(tái)，消費(fèi)品品牌商也面臨著品類規(guī)劃管理的三大痛點(diǎn)：一是品類增長(zhǎng)模式方向不清;二是缺乏品類增長(zhǎng)抓手;三是品類增長(zhǎng)效率較低。而品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域從“流量為王”到“精細(xì)運(yùn)營(yíng)”，最重要的一環(huán)便是要有統(tǒng)一的數(shù)字“度量衡”，鄧旻正是通過對(duì)海量用戶信息的深度挖掘和分析整合，首創(chuàng)FAST消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和GROW2.0品牌數(shù)字化增長(zhǎng)理論模型，為新零售“以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”理念提供突破性的有力基點(diǎn)。

各種電商行業(yè)報(bào)告、報(bào)道和專業(yè)文章對(duì)FAST和GROW2.0模型有諸多報(bào)道。FAST模型主要由四個(gè)大指標(biāo)組成，其中F(人群總量Fertility)和S(超級(jí)用戶數(shù)Superiority)用來(lái)評(píng)估用戶資產(chǎn)的規(guī)模數(shù)量;A(人群加深率Advancing)和T(超級(jí)用戶活躍度Thriving)用來(lái)評(píng)估用戶資產(chǎn)的質(zhì)量，填補(bǔ)了過往各項(xiàng)模型對(duì)用戶質(zhì)量評(píng)價(jià)的空白。商家可以借此有針對(duì)性去制定用戶運(yùn)營(yíng)策略，做用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，真正盤活用戶資產(chǎn)，做到用戶的持續(xù)增長(zhǎng)。知名個(gè)人護(hù)理品牌施華蔻在應(yīng)用了FAST理論和策略模型之后，品牌的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)總量短期內(nèi)提升30%，新客成交提升將近一倍，而老客的復(fù)購(gòu)提升也將近50%。

而GROW2.0是指導(dǎo)大快消行業(yè)品類有的放矢的增長(zhǎng)模型。GROW中的4個(gè)字母分別代表著影響品類增長(zhǎng)的“決策因子”，涵蓋了消費(fèi)者多樣購(gòu)買的滲透力(Gain)、頻繁購(gòu)買的復(fù)購(gòu)力(Retain)、擴(kuò)大消費(fèi)預(yù)算和品類的價(jià)格力(boost)和延展力(Widen)。

2015年時(shí)，O2O的新零售注重新客人流量增長(zhǎng)，而近兩年轉(zhuǎn)向注重客人留存度，所以這兩個(gè)模型作為工具模型可以幫助企業(yè)在數(shù)據(jù)賦能之下找到新客和老客之間、留存和拉新之間、公域和私域之間的新增長(zhǎng)與新平衡。

為品牌提供價(jià)值增長(zhǎng)新路徑

作為頭部電商平臺(tái)，阿里巴巴既是鄧旻FAST和GROW2.0模型的深度探索伙伴，也是合作踐行者。2019年，阿里與鄧旻所服務(wù)貝恩公司簽署大數(shù)據(jù)與消費(fèi)者指數(shù)(FAST)共建戰(zhàn)略合作協(xié)議;次年，鄧旻再次代表貝恩與阿里簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并于同年聯(lián)合重磅發(fā)布《溯源追本，逆勢(shì)增長(zhǎng)：GROW2.0品牌數(shù)字化增長(zhǎng)解決方案與應(yīng)用》。

鄧旻的FAST/GROW2.0理論全面在天貓大快消各個(gè)品類落地，被天貓平臺(tái)上的30萬(wàn)商家和品牌以及1500家生態(tài)服務(wù)商廣泛應(yīng)用。也助力阿里巴巴在2021年達(dá)到網(wǎng)站成交金額8萬(wàn)億、天貓/淘寶的年活躍購(gòu)物人數(shù)增長(zhǎng)至8.6億的驕人戰(zhàn)績(jī);同時(shí)也幫助阿里巴巴從技術(shù)、科技平臺(tái)轉(zhuǎn)向兼具策略能力的專業(yè)平臺(tái)。

在這樣的環(huán)境下，鄧旻成為中國(guó)消費(fèi)品數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域風(fēng)向標(biāo)般的關(guān)鍵性存在，為包括可口可樂、哈根達(dá)斯、灣仔碼頭、鈣爾奇、善存、A2奶粉在內(nèi)的眾多品牌、供應(yīng)商提供出了新的、更加精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷策略，快速且有針對(duì)性地解決了增長(zhǎng)難題。但鄧旻想要構(gòu)建的行業(yè)影響力遠(yuǎn)不止于此。

“度量衡”助力新零售供需平衡

“如果僅僅只能為知名品牌賦能，又怎么能算對(duì)整個(gè)行業(yè)的推動(dòng)和影響呢?”鄧旻笑著說(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)那么大，我們還有很多小微企業(yè)、沒有大量營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的地方品牌需要去關(guān)注和帶動(dòng)。”這也是鄧旻建立FAST和GROW2.0模型的另一個(gè)初衷之一，不僅為知名的商家和品牌找到了突破營(yíng)銷瓶頸的新支點(diǎn)，而且也為社會(huì)消費(fèi)品行業(yè)各個(gè)層次的企業(yè)達(dá)到“去庫(kù)存、提效率、增產(chǎn)能”的有效手段，而這一點(diǎn)又恰恰契合了是后疫情時(shí)代的行業(yè)現(xiàn)狀。

電商日漸成熟和領(lǐng)域的逐漸細(xì)分，以及疫情的沖擊，不僅讓消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生翻天覆地的變化，也激發(fā)產(chǎn)品供應(yīng)方的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的“人找貨”的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在更多的是“貨找人”，F(xiàn)AST和GROW2.0模型所建立起的品類群落劃分不僅可以被品牌用于識(shí)別核心戰(zhàn)場(chǎng)，還能以落地為導(dǎo)向，助力品牌實(shí)現(xiàn)智能人貨匹配，通過大數(shù)據(jù)的力量，找到精準(zhǔn)的消費(fèi)者，讓需求和供給更有效聯(lián)結(jié)，盤活了很多以前閑置的產(chǎn)能和沒有經(jīng)濟(jì)預(yù)算做廣告的小廠商，實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)對(duì)接。

在鄧旻的幫助下，美國(guó)的新興寵物品牌生鮮本能(Instinct)利用FAST和GROW2.0的工具，通過大數(shù)據(jù)深度挖掘和分析目標(biāo)人群的訴求，在整條購(gòu)物旅程中各個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)試錯(cuò)，驗(yàn)證需求和潛在轉(zhuǎn)化工具的效率，以此更精準(zhǔn)地進(jìn)行營(yíng)銷投放，找到了一個(gè)獨(dú)特且有效的增長(zhǎng)模式，從而成功地在兩年時(shí)間內(nèi)將銷售提高了三倍，今年有望再度翻番。

鄧旻的新思路和新觀點(diǎn)為中國(guó)新零售提供了新方案，他多次受邀參加《第一財(cái)經(jīng)》“未來(lái)商業(yè)秀”，分享了眾多新潮觀點(diǎn);受邀在上海美國(guó)商會(huì)分享中國(guó)寵物食品市場(chǎng)的最新洞察;更是多年作為包括全球行業(yè)頂級(jí)盛會(huì)FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)、《哈佛商業(yè)評(píng)論》主題研討會(huì)等的演講嘉賓。這些觀點(diǎn)和思路創(chuàng)新性地總結(jié)了包括快消行業(yè)在內(nèi)的銷售業(yè)新規(guī)律和未來(lái)的發(fā)展方向，推動(dòng)營(yíng)銷策略從需求端向供給端轉(zhuǎn)變，更進(jìn)一步盤活社會(huì)產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域的供需平衡。

鄧旻表示：“未來(lái)已來(lái)，消費(fèi)者并不是被動(dòng)的，而是未來(lái)我們要怎么樣主動(dòng)去創(chuàng)造，要努力創(chuàng)造中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)更好的未來(lái)。”(李濤)