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被稱作“面包第一股”的桃李面包面臨增收不增利的窘境。桃李面包日前發(fā)布的財報顯示，2021年和2022年第一季度公司均出現(xiàn)了凈利潤下滑的情況，在分析原因時桃李面包提及了促銷力度加大的問題。

業(yè)內(nèi)人士認為，桃李面包加大促銷力度或反映其銷售層面遇阻。實際上，主要依靠商超渠道的桃李面包在客流量下滑的背景下處境尷尬，烘焙市場的興起更使其面臨強勁對手，未來桃李面包突破銷售困局難度很大。

凈利近十年首次下滑

4月18日，“面包第一股”桃李面包公布的財報顯示，2022年第一季度，桃李面包實現(xiàn)營收14.52億元，同比增長9.43%;歸母凈利潤1.58億元，同比下降2.8%，出現(xiàn)了增收不增利的情況。

而該情況在幾天前公布的2021年年報中就已顯現(xiàn)：2021年，桃李面包實現(xiàn)營收63.35億元，同比增長6.24%;實現(xiàn)凈利潤7.63億元，同比下降13.54%。

需要注意的是，2012年—2020年，桃李面包營收除2020年外，其余年份一直保持了兩位數(shù)的增長;凈利潤除2014年和2019年外，其余年份也一直保持兩位數(shù)增長。也就是說，桃李面包2021年的凈利潤下滑為近十年來首次出現(xiàn)的情況。2021年桃李面包經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為10.14億元，同比下滑7.95%，同樣是十年來的首次下滑。

在營收地域分布方面，桃李面包存在“北強南弱”的情況。東北、華北和華東市場的收入對其營收貢獻較大，在2021年營收中的占比分別為47.7%、22.94%、23.16%，而其從2016年起大力南拓的華中和華南市場收入在營收中的占比僅為2.92%和8.03%。

此外，財報顯示，桃李面包39家子公司中有13家處于虧損狀態(tài)，其中大部分是位于南方地區(qū)的子公司。上海桃李、海南桃李、江蘇桃李、福州桃李、廈門桃李均虧逾千萬元，發(fā)布年報當天，桃李面包還表示擬注銷全資子公司福州桃李和廈門桃李。

營銷策略專家沈博元對中國商報記者表示，桃李面包主打產(chǎn)品為保質(zhì)期3—6天的短保面包，采用的是“中央工廠+批發(fā)”的商業(yè)模式。這種模式的優(yōu)點是不需要龐大的銷售團隊，運營成本較低。而缺點在于分銷鏈條較長，公司對終端零售的把控較弱。

銷售層面或遭遇阻力

桃李面包十年來首次出現(xiàn)凈利潤下滑的原因是什么?其在年報中解釋，2021年公司毛利率同比減少3.69%，主要是由于2020年同期公司人力成本低于本期、本期促銷力度增大折讓率高于去年同期以及原材料價格上漲導致生產(chǎn)成本增加。

西部證券分析認為，2021年桃李面包促銷活動增加，返貨率和折讓率提高，一定程度上造成該公司營業(yè)成本增加，盈利承壓。

不久前，中國商報記者在北京市豐臺區(qū)多家超市走訪時發(fā)現(xiàn)，桃李面包經(jīng)常會有打折促銷的情況。有超市工作人員介紹，很長一段時間里，桃李面包都在加大促銷力度。一位廣州地區(qū)的面包從業(yè)者對中國商報記者坦言，在廣州地區(qū)，超市里的桃李面包幾乎天天打折，而同為短保面包的賓堡打折力度則小很多。桃李面包進入華南市場較晚，且主打性價比，當?shù)叵M者認可度較低。

消費品行業(yè)投資人王遙(化名)對中國商報記者表示，桃李面包主要依賴商超渠道，而這兩年商超的客流量本就下滑明顯。同時，桃李面包的產(chǎn)品屬于低附加值產(chǎn)品，請導購的成本太高，一般都放在貨架上自行銷售，這使得桃李面包在銷售層面遇阻。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉凱對中國商報記者表示，桃李面包之所以在2021年加大促銷力度，一方面可能是因為確實遇到了銷售層面的阻力，另一方面也是為了提高品牌曝光率并打擊競爭對手。

數(shù)據(jù)顯示，桃李面包的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在逐年下滑，從2012年的1.92倍下滑到2021年的1.08倍。王遙表示，這或在一定程度上表明其在銷售層面遇到了難題。

實現(xiàn)破局仍任重道遠

近年來，隨著達利等面包行業(yè)龍頭加速布局短保面包市場以及烘焙賽道的火熱，桃李面包面臨強勁的競爭對手。

據(jù)了解，2018年，達利推出了短保面包品牌美焙辰，2021年收入超過10億元。而在烘焙賽道，墨茉點心局、虎頭局等品牌崛起，艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年1—9月烘焙食品行業(yè)投資事件多達22起。

一位浙江地區(qū)的烘焙店主對中國商報記者透露，華南地區(qū)的烘焙市場發(fā)展較早較快，目前市場格局平穩(wěn)。和桃李面包相比，烘焙店的產(chǎn)品線豐富、營銷方式多樣、布局相對便利，對桃李面包造成了不小的沖擊。

沈博元表示，在華東等地區(qū)有很多面包房，而桃李面包的產(chǎn)品品質(zhì)比不上面包房后廚直接烘烤的面包，后者產(chǎn)品更新鮮，且更能滿足消費者便利性的需求，這些產(chǎn)品必然會搶占桃李面包的市場份額。

未來桃李面包破局難度有多大?快消品行業(yè)分析師朱丹蓬認為，桃李面包未來南下擴張破局的難度很大，因為華東華南地區(qū)烘焙市場發(fā)展較早，創(chuàng)新迭代較快，吸引了很多年輕消費群體。而桃李面包主要針對中老年人群，其在消費者心目中的固有印象很難改變。桃李面包未來若想加大力度布局華南等市場，為拉動銷售就要進行高額費用投入，可能會繼續(xù)出現(xiàn)增收不增利的情況。

王遙則表示，桃李面包未來想進軍華南等發(fā)達地區(qū)會面臨好利來、味多美等對手的阻擊，而其要進軍河南等地區(qū)又會和當?shù)亻L保面包品牌發(fā)生正面沖突。在他看來，桃李面包可以說是腹背受敵。雖然短保面包相對長保面包而言是大勢所趨，但在很多線下市場，消費者還是認可長保面包，且這一消費觀念預計短期內(nèi)很難改變。

“其實擁有品牌勢能的桃李面包很容易另辟蹊徑，就看選擇什么樣的道路去做、怎樣去做、做什么產(chǎn)品了。”中國副食流通協(xié)會休閑食品專業(yè)委員會執(zhí)行會長王海寧表示，“對于桃李面包而言，在保證常態(tài)化產(chǎn)品矩陣的基礎上必須要向年輕人靠近。不僅要從營銷方式和包裝風格上更接近年輕人的審美，更要從產(chǎn)品創(chuàng)新上找到新的出路。”(本報記者周子荑)